涉農期刊的數字化發(fā)行模式研究

李文標

【摘要】科技的發(fā)展，為傳統涉農期刊的傳播與盈利提供了一種全新的運作模式；“大農業(yè)”的崛起，重新定義了期刊的發(fā)行對象，也對期刊的專業(yè)性和細節(jié)性提出了挑戰(zhàn)。涉農期刊的數字化發(fā)行相對起步晚、影響力小，暫未在互聯網市場中占有一席之地。而伴隨著寬帶入戶，市場對涉農期刊數字化版本的需求也會逐步提升。

【關鍵詞】涉農期刊數字化傳播新農民發(fā)行模式

科技更新換代頻率的加快，科技的發(fā)展帶來了全新的溝通與交流方式、視聽體驗、閱讀方式。數字化交互方式的運用使信息傳播的方式和載體發(fā)生了巨大的變化，顛覆了傳統的期刊發(fā)行模式。而這種數字化發(fā)行模式的出現，對出版者、讀者及其相關者來說，是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。

一、期刊數字化發(fā)行模式的迅速崛起

數字化發(fā)行是伴隨著互聯網技術而產生的新方式，是借助二進制數字的方式把期刊所要傳達的信息包括文字、照片、視頻、語音等，存放在特定的服務器中，通過網頁、通訊運營商、手機類APP運用、電子閱讀器等媒介傳播的出版發(fā)行形式。

涉農期刊數字化以易得性、及時性、全面性、低成本等優(yōu)點，填補了農戶與市場、農戶與技術資源之間的交流空白，改變了信息傳播的形式，加速了信息傳播的進程，給農業(yè)期刊的制作與傳播帶來了全新的機遇。

我國目前尚處于期刊數字化的初級階段，傳統期刊紛紛組建以現有品牌為中心的數字化信息平臺，實現傳統平臺與數字化平臺的相互推進、相互補充。中國新聞出版研究院發(fā)布的《2013年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示：數字出版業(yè)實現營業(yè)總收入2540.4億元，而其中，期刊數字化銷售與數字報紙收入增長僅為7%，遠低于數字出版整體增速，這說明期刊出版物的數字化平臺尚需進一步加強，①同時也表明當下數字出版與傳統出版業(yè)的抗衡、甚至是取代傳統出版依舊有巨大的困難。

縱觀國內市場，傳統期刊數字化的崛起只是迫于市場和科技的壓力，將傳統期刊文本數字化成網絡信息，用管理期刊編輯發(fā)行的方法來打造數字化平臺；而少有期刊能夠大刀闊斧的改革，按照互聯網思維建設期刊的數字化平臺，從崛起的“百度”、“新浪”、“網易”等國內互聯網巨頭的手中奪取市場份額。

二、涉農期刊數字化發(fā)行的必然性

1、國家積極推進農村信息化建設

2013年8月，國務院印發(fā)了《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》，寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎設施?！斗桨浮分赋觯旱?015年，基本實現城市光纖到樓入戶、農村寬帶進鄉(xiāng)入村，固定寬帶家庭普及率達到50%，行政村通寬帶（有線或無線接入方式）比例達到95%。②

2、農村信息化對涉農期刊的沖擊

寬帶農村是寬帶中國的重要組成，也是推動農村信息化建設的基礎。在以寬帶為載體的數字化信息進入農村后，傳統涉農期刊的功能逐漸式微，期刊已不是農村農業(yè)生產獲取信息的唯一途徑。昔日，期刊、電臺、電視“三足鼎立”的農村信息的大眾傳媒時代以被集三者于一身的互聯網所打破?；ヂ摼W以自身的獨特性造就了其他大眾傳媒不可匹及的影響力。

同時，涉農期刊讀者群發(fā)生了變化，獲取信息的方式發(fā)生了改變。進入21世紀以來，我國網民的數量伴隨著互聯網的發(fā)展急劇增長。尤其是隨著全國免費九年義務教育的普及，現今農村的20—40歲的主力人群，都能很好的從網絡上獲取信息。與此同時，互聯網的便捷性也使農村居民更傾向于接受這種無紙化的閱讀和獲取信息的方式。

3、涉農期刊的傳統發(fā)行模式面臨的問題

郵政發(fā)行系統的矛盾日益突出。國有郵政系統獨攬?zhí)煜?，郵遞成本也不斷提高，涉農期刊的發(fā)行成本已經高達40%。

我國農村有6億多人口，有閱讀雜志能力的人群至少有3.6億。但由于農村人口文化程度偏低，真正有閱讀期刊習慣的連2%都不到。此外，進城務工人口的快速增加，農村常住人口減少，涉農期刊面向的受眾群不斷縮小。2013年，鄉(xiāng)村常住人口62961萬人，比上年減少1261萬人。況且，進城務工人口中95%以上初中以上學歷。③農村常住人口要么是兒童、要么是老人，均不是涉農期刊可拓展的受眾群體。

近年來，城市最低保障工資不斷上漲，就業(yè)崗位的不斷增加，進城務工人員的收入也在不斷提升。按照2014年深圳市最低保障工資計算，個人年內最低收入在20000元，而現今粗放型的農業(yè)生產，農村收入的相對減少，導致了大量的用戶放棄了涉農期刊的閱讀。

涉農期刊的內外困境，將其數字化、信息化改革推上了日程。如何借助數字化，使期刊重新贏回受眾，更好地為三農服務，成為所有涉農期刊迫切需要解決的問題。

三、涉農期刊數字化發(fā)行模式的著力點

從信息化發(fā)展的歷程看，未來農村信息化將呈現出以下特點：一是網絡化，以互聯網為主的網絡技術將廣泛應用于農村，用于傳遞文本、圖片、音頻、動畫和視頻等信息。二是專業(yè)化，專業(yè)化服務將進一步突出，“小而精”將成為農業(yè)活動中的重要表征，將農業(yè)活動分解為無數的細節(jié)、過程和階段，每個單元都要形成專業(yè)化服務。三是傻瓜化，即農村用戶使用信息簡單方便，實用性、模仿性強。④根據未來農村社會的特點及其要求，涉農期刊應與時俱進，平步于甚至是超前于農村的發(fā)展，為健康農業(yè)的建設保駕護航。

1、涉農期刊內容的轉變，由綜合性向專業(yè)化或情感化方向分散

傳統期刊大都是綜合性期刊，既有專業(yè)性的科普知識，也有懷鄉(xiāng)念故的詩歌散文。信息化社會的到來，加快了信息的傳播與接收速度，人們獲取信息的目的性也日益增強。

首先，增強專業(yè)性的科普知識，打造專業(yè)的數字化期刊?！掇r村百事通》從創(chuàng)刊以來，堅持以“為農民生產生活當參謀，為讀者經營致富當顧問”的辦刊宗旨，以“服務大農業(yè)”為己任，以“傳科技，授知識、教方法”為內容特色。開門見山地引導農村群眾“做什么、怎么做”。

其次，貼近“新農民”，挖掘鄉(xiāng)土特色，拓展?jié)撛谧x者。2006年1月，《讀者·鄉(xiāng)村版》作了重大調整，更名為《讀者·鄉(xiāng)土人文版》。該期刊，進一步明確了自身內容的定位，主要傳播情感類要素，獲得了城鄉(xiāng)讀者的歡迎。

2、涉農期刊宣傳方式應主動、積極，由之前單靠郵政代為推廣的方式轉變?yōu)槿轿煌茝V方式

基于互聯網、移動通信的推廣方式，一是涉農期刊數字化應依托互聯網，要想期刊進入人們視野、走進農村并得到可觀的經濟效益，利于互聯網自身的宣傳是不可缺少的；二是手機平臺的運用，運營商短信、WAP網頁及APP客戶端運用。相對于互聯網的普及來講，手機的便利性、易學性使其在農村得到了很好的普及。目前移動通信運營商已經開通農村服務平臺，為農村群眾提供技術服務。

利用雜志自身的準確定位和參考價值，借助社會主義新農村建設中“農家書屋工程”、“送書下鄉(xiāng)工程”、“科技下鄉(xiāng)活動”等政府服務項目，有選擇性地免費向農民贈送期刊雜志，并推廣數字化雜志。參加各類農業(yè)展覽會，改變“靠天吃飯”的觀念，宣揚農業(yè)技術的重要性。

由單純的技術支持拓展為農業(yè)生產全過程支持，延伸服務廣度與深度，打造生產預測、疾病控制及產品市場的拓展等一體化信息提供服務，贏得受眾的信賴。《農村百事通》自1992年成立讀者服務部以來，每年都為讀者郵購農產品，培訓實用技術，這也受到了全國廣大讀者的廣泛歡迎，從而實現雜志的口碑效應，打造了自身的品牌。

3、涉農期刊數字化合作對象的多樣化選擇

高等院校、農業(yè)企業(yè)、政府農業(yè)部門，獨立在各自領域為農民服務，服務雖然專業(yè)化但并沒有為農民帶來全面效益。各類農業(yè)機構單位一直經由涉農期刊，向農村提供生產生活的重要信息。涉農期刊應借助自身在農村的優(yōu)勢和地位，打造信息的數據庫體系，減少搜索和應用的難度。

不能把期刊的銷售作為期刊壽命的終結，而應以期刊的銷售為開端，帶動農業(yè)市場、農業(yè)科研機構的一體化；經由期刊提供更多的咨詢渠道，讀者可與技術人員、產品廠家咨詢與反饋，建立農業(yè)虛擬產業(yè)鏈。而借助于互聯網數字化的優(yōu)勢，虛擬產業(yè)鏈的建設也更為簡單和迫切。農業(yè)的生產方式、管理方式和發(fā)展方式都迫切需要進行轉變。期刊的數字化發(fā)行可借助網絡自己檢索功能，形成不同的板塊和體系，不應僅僅局限于傳統期刊的關注點，而應更多的關注“生態(tài)農業(yè)”、“幸福農村”的時代要求。

近年來，“三農”服務的力度不斷增大，農村生產資料的集中，高層次農業(yè)從業(yè)群體的出現，為農業(yè)期刊及其數字化的發(fā)行模式提供了更為專業(yè)和廣闊的市場。農業(yè)逐漸摒棄以往的“粗放型”的生產方式，像工業(yè)和第三產業(yè)一樣，需要市場信息、技術信息的指導；而且，我國農產品市場需求量的龐大，決定著農村雜志市場的廣闊，也決定著農業(yè)信息的數字化將成為未來的主流。□

參考文獻

①《2013年新聞產業(yè)分析報告》，2014-09-17

②《寬帶中國戰(zhàn)略及其實施方案》，2013-08-17

③《2013國民經濟發(fā)展穩(wěn)中向好》，2014-01-20

④張向紅，《順應信息化趨勢發(fā)展農村科技期刊》[]].《企業(yè)科技與發(fā)展》，2013（18）：9-11