微時(shí)代下的圖書營銷

田密

【摘要】隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，微博與微信等新興社會(huì)化媒體不斷涌現(xiàn)并快速發(fā)展。微博與微信不僅是一種社交媒體，也成為企業(yè)的營銷平臺(tái)，這給傳統(tǒng)圖書出版業(yè)帶來巨大影響，也使圖書營銷策略發(fā)生變化。本文通過分析微時(shí)代的特點(diǎn)及微營銷對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的影響，探討傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在微時(shí)代的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】微博微信圖書微營銷

書籍是人類的精神食糧，也是文化傳承的手段。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們的閱讀需求也呈現(xiàn)多樣化。傳統(tǒng)的閱讀以紙質(zhì)書為主，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，閱讀載體開始多元化，致使人們的閱讀方式及獲取信息的渠道也發(fā)生了改變。目前，我國的圖書市場以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹?，圖書的營銷能力直接影響著出版社的發(fā)展前景，出版企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，圖書營銷就必須要及時(shí)把握讀者需求導(dǎo)向。微時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)的圖書營銷策略發(fā)生了改變。

一、微時(shí)代特點(diǎn)

麥克盧漢曾說，每一種新媒介的產(chǎn)生、發(fā)展及使用都標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。以微博和微信為傳播媒介的新興傳播方式的到來標(biāo)志著微時(shí)代的開啟。

微博，是微博客的簡稱，它是一個(gè)以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字內(nèi)的文字傳遞信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①2009年8月，新浪網(wǎng)推出了“新浪微博”，從此，微博開始進(jìn)入到大家的視野，并飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶已達(dá)5.36億，比2012年年底微博注冊用戶數(shù)增加6.6%，日活躍用戶數(shù)比2012年底增長7.8%，達(dá)到4980萬。②

微信是2011年由騰訊公司開發(fā)的一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。用戶可以通過手機(jī)或平板電腦等使用該軟件進(jìn)行交流，發(fā)信息、圖片、視頻等。該軟件具有公眾平臺(tái)、消息推送及朋友圈等功能，用戶通過掃描二維碼或搜索訂閱號(hào)等加入微信平臺(tái)，微信將實(shí)際社交圈和虛擬的社交圈進(jìn)行有效的對接，使人們的傳播更緊密。微信發(fā)展也十分迅猛，2012年3月是微信公開使用后的第14個(gè)月，微信用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億；2012年9月，微信用戶數(shù)量突破2億；2013年1月15日，微信用戶已經(jīng)達(dá)到3億。③2013年11月，微信用戶數(shù)量突破6億。

微博與微信作為社交媒體，兩者共同特點(diǎn)是：第一，信息發(fā)布門檻低，微博和微信注冊用戶可以是個(gè)人也可以是企業(yè)，用戶開通帳戶后即可發(fā)布信息；第二，互動(dòng)性強(qiáng)。兩者都是基于用戶關(guān)系的互動(dòng)平臺(tái)，用戶可以在上面群聊或私聊；第三，時(shí)效性強(qiáng)。人們可以在微博或微信在表達(dá)自己的想法或曬曬自己的心情，也可以了解周圍的環(huán)境；第四，傳播速度快，覆蓋面廣。微博與微信都具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，當(dāng)用戶發(fā)出信息后，一傳十，十傳百，覆蓋面非常廣。

從微博與微信的共同點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)微時(shí)代主要以微傳播為主，而微傳播是隸屬于傳播范疇之內(nèi)的。用拉斯韋爾的傳播模式對微傳播進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在微時(shí)代里傳播者與受眾的界限是模糊的，每一個(gè)人既是傳者也是受眾，都可以自由使用媒介發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法。傳播內(nèi)容是多元化的，可以是嚴(yán)肅的新聞也可以是隨意的心情，可以是圖片也可以是文字或視頻。微時(shí)代的傳播渠道主要以微博及微信等社交媒體為主。從傳播效果來看，微時(shí)代的傳播呈裂變式傳播。

此外，微時(shí)代還具有以下特點(diǎn)：其一是淺閱讀與速閱讀現(xiàn)象并存。網(wǎng)絡(luò)信息的海量化使人們淹沒在信息的海洋里，由于人們的生活節(jié)奏比較快，在選擇信息時(shí)更易選擇可讀性強(qiáng)的內(nèi)容。其二是個(gè)性化閱讀比較突出。隨著智能手機(jī)與移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們的選擇更具主體意識(shí)，面對撲面而來的信息，大家都會(huì)主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容，看什么，怎么看都是人們按照自己的喜好決定，所以個(gè)性化閱讀比較明顯。

二、微時(shí)代對圖書營銷的影響

傳統(tǒng)圖書營銷渠道主要是書店及圖書館，新書上市的消息也主要是通過書店公告或者圖書館新書介紹傳播，這樣新書上市的信息傳達(dá)給受眾就比較滯后。而且書店與圖書館畢竟藏書有限，并不能滿足人們的不同需求。

微時(shí)代最主要的特點(diǎn)就是社交媒體的使用，當(dāng)微博與微信融入到人們的生活，用戶注冊數(shù)量不斷攀升，成為人們獲取資訊，交流信息，聯(lián)絡(luò)情感的渠道時(shí)，它們也成為了企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營銷的手段之一。企業(yè)可以借助微博或微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及品牌推廣。圖書出版也不例外，可以借助該渠道進(jìn)行圖書營銷，這對傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)產(chǎn)生了一定影響。

1、微營銷內(nèi)涵

“微營銷”主要是指微博營銷與微信營銷。微博營銷是企業(yè)以微博作為平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣的營銷方法。企業(yè)在微博上注冊后便可以發(fā)送信息，而企業(yè)微博的粉絲就是潛在的營銷對象。企業(yè)通過微博與粉絲的互動(dòng)，既可以樹立良好的企業(yè)形象，也可以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維系及品牌推廣等營銷行為。微信營銷也是一種新營銷方式，它以微信為營銷平臺(tái)，企業(yè)將自己的產(chǎn)品信息推送給用戶，從而達(dá)成營銷目的。相對于傳統(tǒng)圖書營銷而言，“微營銷”傳播及時(shí)，覆蓋面廣，且成本低廉，是現(xiàn)代圖書營銷的重要手段。

2、圖書微營銷的優(yōu)勢

隨著市場競爭白熱化，傳統(tǒng)圖書出版營銷存在許多問題，傳統(tǒng)圖書營銷注重選題策劃，但是由于市場信息反饋滯后，出版社并不能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。此外，由于出版企業(yè)對銷售對象并沒有細(xì)分，營銷過程中存在盲點(diǎn)，導(dǎo)致出版社浪費(fèi)大量的資源，圖書銷量不理想。

圖書微營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢主要在于以下幾點(diǎn)：

（1）成本低廉。企業(yè)在微博及微信上注冊時(shí)只要提供公司營業(yè)執(zhí)照及公司具體相關(guān)信息，就可以免費(fèi)注冊。傳統(tǒng)的圖書銷售需要投入許多廣告宣傳費(fèi)及人力資源等，但在圖書微營銷中，出版企業(yè)及作者等都可以在自己的微博及微信里發(fā)送圖書信息。由于社交媒體傳播效率高，圖書相關(guān)信息很容易在人群中散播開。

（2）互動(dòng)性強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使微博、微信打破了時(shí)空限制，人們可以隨時(shí)通過其與他人互動(dòng)，每個(gè)人既是傳者也是受眾，用戶之間你來我往的交流，不僅加強(qiáng)了彼此之間的聯(lián)系，也更加依賴微博或微信。傳統(tǒng)的圖書營銷是單向性的，出版企業(yè)缺乏與讀者的互動(dòng)，而圖書微營銷中，出版社可以通過官方微博發(fā)布圖書相關(guān)資訊，開展圖書營銷活動(dòng)，也可以及時(shí)了解讀者的反饋。甚至可以通過微博讓讀者挑選喜歡的選題，出版企業(yè)及時(shí)更進(jìn)并做出調(diào)整。微信也是一種互動(dòng)性很強(qiáng)的交流平臺(tái)，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容在“朋友圈”擴(kuò)散，這有助于宣傳信息的裂變式增長。

（3）精準(zhǔn)度高。微博與微信的信息發(fā)布及時(shí)，分享性高，出版企業(yè)可以及時(shí)了解讀者動(dòng)態(tài)及個(gè)性化需求。例如，可以通過微博的搜索功能查找讀者熱議的關(guān)鍵詞，把握讀者的需求。微信的信息傳播模式是一對一的，傳播精準(zhǔn)度非常高，可以直接將信息推送給目標(biāo)受眾。此外，出版企業(yè)還可以對讀者在微博與微信的反饋信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)一步了解市場情況，這樣推出的圖書更有市場。

三、圖書微營銷策略

傳統(tǒng)的圖書營銷策略主要是圖書宣傳及促銷策劃，但這些營銷策略已經(jīng)無法跟上現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。在當(dāng)今社會(huì)，媒介的融合、技術(shù)的發(fā)展及海量的信息改變了人們接受信息的方式。圖書的微營銷策略主要是通過考慮媒介的選擇，充分利用其優(yōu)勢進(jìn)行營銷。微時(shí)代下的圖書營銷策略主要有以下幾點(diǎn)：

1、互動(dòng)營銷

互動(dòng)性是社交媒體的特點(diǎn)，也是微營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢所在，那么互動(dòng)營銷理所應(yīng)當(dāng)成為圖書微營銷策略之一。互動(dòng)營銷主要是強(qiáng)調(diào)在營銷過程中抓住企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益點(diǎn)，企業(yè)要從消費(fèi)者需求出發(fā)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品?；?dòng)營銷策略有助于企業(yè)信息的擴(kuò)散，也有助于企業(yè)與用戶之間形成比較穩(wěn)定的交流關(guān)系，而微博、微信正好是維系這種溝通關(guān)系的橋梁，企業(yè)與用戶可以通過互動(dòng)營銷漸漸達(dá)到建立情感的目的。圖書出版業(yè)的互動(dòng)營銷的方法主要有快訊式營銷、話題式營銷、贈(zèng)閱式營銷及參與式營銷。

快訊式營銷是指出版商將與新書有關(guān)的信息通過微博發(fā)布出來，微博、微信強(qiáng)大的互動(dòng)性及分享性會(huì)快速使信息在用戶中散開，尤其是名人微博的傳播影響力更大，并且非常精準(zhǔn)。比如，微信里有一個(gè)訂閱號(hào)叫單向街書店，它本身有實(shí)體書店，現(xiàn)在也通過微信做營銷，在其推送的內(nèi)容中就包括單向空間熱書榜及單向空間新書推薦等，它們會(huì)羅列推薦的理由，這樣不知不覺就完成了一次圖書營銷。圖書的微博營銷也是如此，《史蒂夫·喬布斯傳》由中信出版社在2011年11月出版，但是該出版社在2011年8月就在微博上發(fā)布消息聲稱已得到中文版權(quán)，并專門為此書開通微博號(hào)，這樣出版社的官方微博與書籍的微博號(hào)一起造勢，制造話題，直播翻譯進(jìn)度等，吸引了眾多粉絲。

話題式營銷是口碑營銷的一種，它主要是借助媒體的宣傳力量及用戶的良好口碑形成的一種營銷方式。隨著微博技術(shù)的日趨成熟，話題式營銷也被企業(yè)所重視。微博設(shè)置話題非常方便，只要將話題內(nèi)容放置在兩個(gè)“#”之間即可。微博還將不同的話題進(jìn)行分類，方便人們搜索及討論。比如：由廣西師范大學(xué)出版社出版的《看見》一書，當(dāng)時(shí)該書引起很大的話題討論，微博上有支持柴靜的，也有質(zhì)疑她的聲音，如閭丘露薇曾暗諷柴靜的“表演式”采訪，但不可否認(rèn)的是《看見》在好評(píng)與質(zhì)疑的混雜聲中銷量一路飆升。微信也可以展開話題營銷，利用微信的朋友圈及微群來建立“讀者俱樂部”，大家在里面互相推薦新書信息等。單向街書店的微信訂閱號(hào)中就設(shè)置了沙龍這個(gè)主題，用戶可以在里面一起討論有關(guān)圖書內(nèi)容。比如，2014年8月20日，該社區(qū)就發(fā)起一個(gè)話題討論，而且有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，話題內(nèi)容是“如果你可以帶一本書去蹲監(jiān)獄，你想帶什么？”用戶在該社區(qū)發(fā)表自己的看法，然后社區(qū)管理員會(huì)隨機(jī)抽取一名分享者，并贈(zèng)送《昨日的世界》作為獎(jiǎng)勵(lì)。

贈(zèng)閱式營銷主要是運(yùn)用微博中意見領(lǐng)袖的力量進(jìn)行營銷。所謂意見領(lǐng)袖，在傳播學(xué)中被認(rèn)為是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人。意見領(lǐng)袖作為媒介信息的中介環(huán)節(jié)，對傳播效果有重要影響。④微博上的意見領(lǐng)袖都有非常多的粉絲，出版社將書籍贈(zèng)送給各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們將觀后感及對書籍的評(píng)價(jià)發(fā)布在微博中，這樣會(huì)引起更多人關(guān)注此書。或邀請意見領(lǐng)袖參與出版社開展的微博贈(zèng)書活動(dòng)，大量的粉絲也會(huì)關(guān)注并參與其中。其模式簡單來說就是“大V”體驗(yàn)，然后進(jìn)行宣傳引起粉絲關(guān)注，促進(jìn)更多人購買。

參與式營銷主要是用戶積極與企業(yè)互動(dòng)，并參與企業(yè)的活動(dòng)。在微博上，出版商開展一些活動(dòng)，比如，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，有獎(jiǎng)問答，征集書評(píng)等，粉絲的積極參與會(huì)提高書籍的潛在消費(fèi)者數(shù)量，也拉近了出版企業(yè)與消費(fèi)者的距離。比如，2012年10月，當(dāng)莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，推出《莫言文集》的出版社在微博上開展了讀者卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要購買《莫言文集》的讀者集滿20張讀者卡，就可以獲得獎(jiǎng)品。

2、個(gè)性化營銷

個(gè)性化營銷主要是指企業(yè)注重消費(fèi)者的個(gè)性需求，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)它也意味著企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的特色，而不是淹沒在同質(zhì)化現(xiàn)象中，只有差異化才能在競爭中取勝。個(gè)性化營銷不僅是營銷渠道個(gè)性化，還包括營銷內(nèi)容的個(gè)性化。

圖書出版的個(gè)性化營銷體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，出版企業(yè)應(yīng)該注意自己的logo，它是企業(yè)品牌的象征，出版社與自己所出版的圖書之間會(huì)有一個(gè)隱形的連鎖反應(yīng)，兩者之間互相影響。比如，出版暢銷書《我們臺(tái)灣這些年》讀客圖書公司的微博圖像就是其企業(yè)的Logo——在大片的鮮明橙色中有一只正在看書的熊貓，并在簡介中說道：“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷”。這樣的微博圖像非常具有識(shí)別性。⑤其次，營銷內(nèi)容注重個(gè)性化。讀客的微博內(nèi)容基本是原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)都以圖書信息為主，而且有自己的表達(dá)風(fēng)格，用簡短的140字使信息富于個(gè)性、趣味。最后，營銷渠道注重個(gè)性化。讀客充分使用微博進(jìn)行營銷，通過官方微博個(gè)性化內(nèi)容吸引更多受眾，了解該公司的新書信息，線上線下一起互動(dòng)，并在微博上發(fā)起一些贈(zèng)書或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，提高圖書的銷量。

3、整合營銷

整合營銷是指企業(yè)綜合考慮社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者及企業(yè)自身等因素，制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，并充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源來達(dá)到營銷目標(biāo)。在整合營銷中，其核心理念是充分配置及利用資源，其特點(diǎn)是營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略要統(tǒng)一。⑥出版商在微時(shí)代進(jìn)行圖書營銷時(shí)可以將傳統(tǒng)媒體及新媒體資源整合，并將傳統(tǒng)的圖書營銷方式與微時(shí)代的新營銷方式整合。

微博和微信都屬于社交媒體，但它們的信息傳遞模式有區(qū)別，微博是“一對多”，而微信是“一對一”，相對于微博來說，其精準(zhǔn)度更高。微博有意見領(lǐng)袖，傾向于精英化宣傳；而微信更傾向于平民化宣傳，而且傳遞的信息可以直接到達(dá)目標(biāo)受眾。所以，微時(shí)代的圖書營銷應(yīng)該同時(shí)運(yùn)用這兩種營銷平臺(tái)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，相互配合，才能使圖書的營銷水平不斷提高。比如，出版社可以先用微博來發(fā)布圖書及作者信息，并發(fā)起一系列活動(dòng)，提高新書的關(guān)注度，增加潛在消費(fèi)者。時(shí)機(jī)成熟后，將受眾引向微信，在微信上向用戶固定的推送個(gè)性化的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的興趣，從而建立企業(yè)與用戶之間的穩(wěn)定關(guān)系。此外，出版社不僅可以將自己的官方微博與微信相互配合進(jìn)行營銷，也可以與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行合作，這樣多次出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，可以加深記憶，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。整合營銷不僅是營銷方式的整合，還是營銷渠道的整合。進(jìn)入微時(shí)代后，傳統(tǒng)的營銷手段與新媒體的營銷手段相互配合，比如，新書簽售會(huì)等，新媒體可以同步在線發(fā)布信息。

結(jié)語

微博與微信是我們每個(gè)人發(fā)出自己聲音的媒介，獲得信息的渠道，也是企業(yè)營銷的平臺(tái)。同時(shí)，微博與微信的強(qiáng)大功能使我們這個(gè)世界的“地球村”性質(zhì)更加明顯，高速的信息傳播，寬廣的信息覆蓋，給傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)帶來巨大影響。盡管圖書的微營銷并不成熟，但圖書微營銷方興未艾，前景非?？捎^?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫銳、周寧等：《網(wǎng)絡(luò)營銷——網(wǎng)商成功之道》[M].電子工業(yè)出版社，2011：135

②李晶，《微信營銷，數(shù)字時(shí)代出版營銷渠道探析》[J].《新聞界》，2013（20）

③王雅淇，《微信未來盈利模式探析—基于微信傳播》[D].山東大學(xué)，2014

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011：189

⑤張宇怡，《微時(shí)代圖書營銷之道—以讀客圖書的微博營銷為例》[J].《現(xiàn)代出版》，2012（11）

⑥明天，《我國企業(yè)整合營銷模式的研究》[D].山東大學(xué)，2006