淺談微電影廣告營銷

張環(huán)

【摘要】當(dāng)今，傳統(tǒng)廣告營銷方式隨著媒體的日新月異正在新一輪的博弈中重構(gòu)。特別是近幾年，微電影廣告應(yīng)時(shí)而生，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)視頻進(jìn)行跨媒體、跨終端、跨屏幕運(yùn)作。微電影廣告遵循廣告創(chuàng)意法則，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體將內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，也可以為品牌量身定制微電影內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告營銷

一、微電影廣告創(chuàng)意法則

1、品牌理念生活化

微電影廣告融合品牌信息，做到潤物無聲，讓受眾主動(dòng)接受廣告信息進(jìn)而認(rèn)同品牌理念。傳統(tǒng)廣告形式在強(qiáng)刺激、高重復(fù)的情況下經(jīng)常會(huì)使受眾產(chǎn)生逆反心理，而微電影廣告通過將品牌植入生活情景和劇情的形式讓受眾主動(dòng)喜歡和接受，并且在微電影劇情表達(dá)中，可以最大化的將品牌理念、價(jià)值觀傳達(dá)給目標(biāo)受眾，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同。

2、廣告制作故事化

微電影廣告經(jīng)常通過故事化形式表達(dá)和傳播品牌理念，達(dá)到營銷效果。一個(gè)好的品牌故事可以與觀眾進(jìn)行心理溝通，傳達(dá)價(jià)值理念和人文關(guān)懷，提升和豐富了品牌的人文內(nèi)涵。如百事公司2012年新春賀歲微電影廣告《把樂帶回家》直擊出門在外的年輕人的心靈，故事講述在年關(guān)將至?xí)r，一個(gè)小車站里在鐵路工作的父親相遇了一個(gè)神秘男子，而父親的兒女都忙，留下父親獨(dú)自過年。神秘男子找到父親的兒女，通過點(diǎn)滴細(xì)節(jié)感動(dòng)兒女，使兒女一起回家跟父親過節(jié)，長(zhǎng)達(dá)九分鐘的溫馨感人的故事傳達(dá)了一個(gè)鮮明的主題：春節(jié)到了，年輕人還是回家陪父母過節(jié)、全家團(tuán)聚吧！微電影中巧妙的插入百事旗下的純果樂、百事和樂事三種產(chǎn)品，再一次提升了三種產(chǎn)品的知名度，也無形中拉近了消費(fèi)者與它們的距離。

3、產(chǎn)品使用情景化

幾乎每則微電影廣告中都會(huì)有其設(shè)定的場(chǎng)景，也會(huì)應(yīng)用各種道具。益達(dá)口香糖微電影廣告通過“酸甜苦辣”四個(gè)短片將當(dāng)代年輕人的情感完美融入劇情之中，充分利用情感沖突和劇情轉(zhuǎn)化向受眾表達(dá)益達(dá)口香糖年輕、情感、生活的特點(diǎn)，同時(shí)配以相應(yīng)的背景音樂，展現(xiàn)出品牌特色。

二、利用傳統(tǒng)媒體將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)受眾

隨著電視、DVD、ipad等電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，影視也變得觸手可及，為電影營銷架起了新的平臺(tái)，特別是手機(jī)，成為了最普通、最方便、最大眾化的接觸視頻的通道。許多人看到了電影的明媚光景，廣告怎會(huì)不見縫插針？網(wǎng)絡(luò)有它自我的表達(dá)形式，更是當(dāng)代年輕人群娛樂生活的必需品，知名導(dǎo)演賈樟柯也曾說過：“短片不被認(rèn)為是一種獨(dú)立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導(dǎo)演業(yè)務(wù)或者進(jìn)入電影界的一個(gè)橋梁而已”。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告不同之處在于傳統(tǒng)廣告是受眾被動(dòng)接受廣告信息，而微電影則是由受眾主動(dòng)接受和瀏覽廣告信息。

目前的傳統(tǒng)媒體包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、圖書等，隨著新媒體的誕生掀起了媒介生存現(xiàn)狀及未來發(fā)展的討論。新與舊是不能簡(jiǎn)單地被替代，兩者是繼承和發(fā)展的關(guān)系，因此在新媒體發(fā)展日新月異的今天，傳統(tǒng)媒體也要與時(shí)俱進(jìn)，整合創(chuàng)新，使得兩者相得益彰。

1、電視

電視廣告有著高到達(dá)率、高感染率、高生活聯(lián)系性的優(yōu)勢(shì)，但一般電視廣告時(shí)間較短，信息傳遞量有限。微電影廣告時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘，如果要通過電視媒體來宣傳微電影廣告，一定要進(jìn)行刪減，再傳遞給受眾。如益達(dá)口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，我們?cè)陔娨暽峡吹降氖莿h減版，但它成功的吸引了眾多的人去看完整版。同樣是傳達(dá)“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的情感理念，同樣是表達(dá)“甜蜜愛情”的核心主題，益達(dá)新廣告較之從前的柔情脈脈，采用微電影的形式，更添了些許趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包圍早已審美疲勞的觀眾的注意力，給人一種眼前一亮的感覺。故事從加油站的小誤會(huì)開始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工?！靶值?，加滿！”機(jī)車騎士停下車來加油，因?yàn)橹活欀醋约旱难例X，誤以為加油女工是個(gè)男生。一句“你的益達(dá)也滿了”，加滿油的同時(shí)也加滿了益達(dá)，一語雙關(guān)，同時(shí)包含了鼓勵(lì)的意思在里面。事實(shí)證明，“酸甜苦辣系列”播出后市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，讓很多年輕受眾印象深刻。可見，除了廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意，廣告所選擇的形式也是很重要的。

2、電臺(tái)

近幾年隨著私家車數(shù)量的上升，電臺(tái)又變得炙手可熱，對(duì)那些已經(jīng)有一定知名度或聲音辨識(shí)度高的演員參與的微電影可采用電臺(tái)傳播，將廣告集中在文藝臺(tái)和娛樂臺(tái)，其優(yōu)點(diǎn)是傳播范圍廣、價(jià)格低廉。

三、利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)受眾

在信息爆炸的背景下，要吸引受眾的注意力難上加難，媒介越來越細(xì)分從各個(gè)時(shí)間地點(diǎn)接觸受眾，因此受眾很大程度上對(duì)某一媒介的關(guān)注度削弱。

1、設(shè)立專業(yè)微電影廣告獨(dú)立官網(wǎng)

微電影廣告官網(wǎng)要提供一切與之相關(guān)的信息，包括片名，劇情介紹，產(chǎn)品介紹，演員介紹，相關(guān)花絮，劇照照片等，盡可能用技術(shù)與創(chuàng)新來吸引受眾，也可有游戲、音樂下載，明星演唱會(huì)門票，見面會(huì)門票，衍生產(chǎn)品專賣等，不是要增加網(wǎng)站的復(fù)雜性，目的是增加點(diǎn)擊率。

2、選擇知名網(wǎng)站合作

國內(nèi)較為知名的有新浪、搜狐、騰訊等?？梢赃x擇獨(dú)家網(wǎng)站合作，價(jià)值凸顯，焦點(diǎn)關(guān)注。也可以多家合作，高覆蓋率，高接觸頻次，這些都可以借用網(wǎng)站的知名度來提高微電影廣告的點(diǎn)擊率。

3、能快速定位的搜索引擎

在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，怎么才能馬上找到自己想要的信息呢？這便不得不借助強(qiáng)大的搜索引擎了，目前國內(nèi)使用量最大的搜索引擎是百度，提取微電影廣告中的關(guān)鍵詞，與之建立相關(guān)的連接，使受眾能快速、準(zhǔn)確、方便的定位。

4、社交網(wǎng)站“滾雪球”傳播

當(dāng)今的許多社交網(wǎng)站如人人、開心等，它們的核心價(jià)值無非就是建立在人與人真實(shí)的關(guān)系鏈上，原本虛擬的社交圈因熟人而變得有真實(shí)感，信息傳播的信任度比較高。以人人為例，其中的每個(gè)人有時(shí)扮演信息生產(chǎn)者——發(fā)布信息。有時(shí)扮演信息傳播者——轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論信息。在人人網(wǎng)可以申請(qǐng)一個(gè)微電影廣告的公關(guān)主頁，集結(jié)一些對(duì)此話題感興趣的受眾群體，實(shí)現(xiàn)“滾雪球”的傳播效果。

5、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——微博傳播

微博營銷在微媒體營銷中可謂“微力”無窮。以其信息資源豐富、報(bào)道及更新速度快、傳播力度驚人，類似病毒性的傳播形成社會(huì)輿論。利用微博互動(dòng)交流的及時(shí)性可在微電影廣告的拍攝過程中及時(shí)更新拍攝進(jìn)度，并有度地發(fā)布一部分花絮、劇照及明星導(dǎo)演的劇組感悟，憑借名人的影響力，定時(shí)拋出誘餌，吸引潛在用戶并努力將之轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)用戶，并可將文字、圖片、視頻完美結(jié)合形成一種新的盈利模式。

6、病毒式營銷

病毒式營銷利用口碑營銷達(dá)到傳播效果，其核心在于制造類似病毒的內(nèi)容，必須具備感染要素，并且這一過程中主要利用用戶口碑營銷，幾乎不需要成本，而且這種基于人際傳播的形式很容易讓受眾接受和信賴，避免了受眾的反感。微電影廣告通過病毒式營銷的方式進(jìn)入用戶網(wǎng)絡(luò)空間，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受眾注意，達(dá)到傳播效果。比如寶馬公司曾邀請(qǐng)世界著名導(dǎo)演拍成系列微電影，通過緊張、火爆、刺激的劇情讓受眾主動(dòng)點(diǎn)出瀏覽并且相互介紹，進(jìn)而吸引更多的用戶參與進(jìn)來，成功的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體。這一過程中，網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷功不可沒。

四、量身定制發(fā)掘品牌內(nèi)涵

合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》，切入點(diǎn)是當(dāng)下最為熱點(diǎn)的話題，目標(biāo)群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現(xiàn)給觀眾10部角度各一的愛情故事，詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題，利用符合80后、90后受眾的詮釋方式，引發(fā)其對(duì)愛情進(jìn)行思考；每一集都加入符合年輕人的時(shí)尚元素，以年輕人的真實(shí)生活為故事原型，讓其產(chǎn)生共鳴、好感；每一集都是以年輕人的思維去看待愛情，用年輕人特有的方式進(jìn)行展現(xiàn)，與大眾的主流審美觀貼近。合潤傳播組建了一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，整個(gè)系列為廣告主的品牌量身定制，很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內(nèi)涵、理念融合在一起，使得該系列微電影廣告很好地體現(xiàn)出廣告主的品牌故事、品牌文化等，讓受眾在接受故事本身信息的同時(shí)，也接受廣告主的品牌故事、品牌文化，這是一般硬廣告所無法做到的。例如系列之一《安婭的自白》，是為紅牛專門定制的微電影廣告，講述的是安婭追求愛情時(shí)所表現(xiàn)出的敢愛敢恨、不放棄的精神，這與紅牛一直所闡述的“不放棄”的品牌文化相符合；系列之二《一見鐘情》，是為百合網(wǎng)專門定制的，表達(dá)了年輕人在都市里的相遇，繼而碰撞出感情的火花等。

善于利用潮流話題及娛樂事件進(jìn)行營銷，《@愛》系列微電影廣告邀請(qǐng)寧財(cái)神作為總策劃，安妮寶貝擔(dān)任總編劇，網(wǎng)絡(luò)紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出，而且講述的80后、90后最關(guān)注的愛情話題。因此，《@愛》系列微電影廣告成為一次引人關(guān)注的娛樂事件，自然會(huì)引起受眾的極大關(guān)注。為了造勢(shì)，團(tuán)隊(duì)除了在新浪網(wǎng)首播外，土豆網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、電影網(wǎng)等各大網(wǎng)站作為聯(lián)合播放平臺(tái)，還授權(quán)優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播。正是整合如此大的宣傳平臺(tái)，才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，有力地提升了廣告主的品牌影響力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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