新媒體環(huán)境下少兒電視媒體的受眾互動

【摘要】隨著新媒體的快速普及和發(fā)展，受眾的媒介使用習慣正在發(fā)生巨大變化。少兒電視頻道作為傳統(tǒng)媒體同樣受到新媒體分化受眾、分享資源等影響。面對兒童電視開機率不斷下滑的現(xiàn)狀，電視媒體必須利用新媒體特性，和新媒體緊密融合，通過不同形式的觀眾互動，將觀眾拉回到電視屏幕前，完成傳統(tǒng)電視媒體傳播主流價值觀的重要使命。

【關鍵詞】新媒體少兒電視受眾互動

一、新媒體環(huán)境下的少兒媒介使用習慣

在上世紀60年代，美國傳播學家施拉姆就對兒童收看電視的行為進行研究，提出兒童看電視是出于娛樂需要、信息需要、社會實用這三個自身存在的需要。然而隨著新媒體的不斷普及，傳統(tǒng)電視媒體對于受眾，特別是對于少兒受眾的吸引力正在遭受嚴峻挑戰(zhàn)。在1998年舉辦的兒童與電視世界峰會上就有不少研究者指出：“兒童、青少年的興趣開始從電視產品轉向交互式產品，他們增加了接觸新媒介的時間，相應就會減少了花費在傳統(tǒng)的學習材料和娛樂消遣上的時間。”

新媒體以其數(shù)字化、互動性、超文本的優(yōu)勢特征，以飛快的普及速度，逐漸瓦解傳統(tǒng)媒體對公共傳播平臺的壟斷。當代的少年兒童比以往任何一代人都更有條件充分地享用媒介資源，不再受到播出時間或是版面的限制，而能根據(jù)自己的興趣和需要自由地選擇信息資源。有學者提出，“互聯(lián)網對兒童最重要的意義是：互聯(lián)網操作能使兒童清楚地意識到自我的存在，并了解自己可以控制事物?！?/p>

基于2013年中國傳媒大學媒體創(chuàng)新發(fā)展研究中心的調研發(fā)現(xiàn)，4-6歲的學齡前幼兒已經開始接觸新媒體，主要是iPad等平板電腦，用于觀看動畫片和玩小游戲，每天平均接觸時間在1個小時左右。而一些中小學生家長反映，在不干預的情況下，孩子使用新媒體幾乎沒有時間上的限制，他們會一直玩下去。在家長的嚴格限制下，這些中小學生使用新媒體的時間也在每天1小時左右，幾乎與觀看電視的時間齊平。很顯然，新媒體正在日漸瓜分著傳統(tǒng)電視媒體的受眾份額。

但是不可否認，傳統(tǒng)電視媒體除了滿足兒童受眾自發(fā)的信息需求，還扮演著社會價值觀念的傳播者、信息和知識的重要傳遞者、社會學習的指導老師等重要責任，我們既不能放任現(xiàn)在的孩子任憑自己的喜好投身新媒體懷抱，也不能不顧孩子成長天性使用“因噎廢食”的方式全然阻斷孩子與新媒體時代的聯(lián)系。如何將新媒體特性與傳統(tǒng)媒體緊密融合，通過互動的方式將孩子帶回到傳統(tǒng)媒體，將是當前少兒電視媒體工作者的一項重要課題。在這方面，北京電視臺卡酷少兒衛(wèi)視進行了一些有益的嘗試。

二、電視媒體的少兒受眾互動形式

麥奎爾在《受眾分析》一書中提出“報紙和其他印刷媒介將其產品或在線服務大量提供給互聯(lián)網的使用者，這種行為短期內沒有任何效益可言，但是卻表明這個行業(yè)正致力于維系和抓牢‘他們的’受眾。……實際上，新的電子媒介更大的交互潛能，將起到鞏固傳統(tǒng)受眾的作用，因為它為發(fā)送者與接受者之間建立積極的互動關系提供了新的可能?！?/p>

根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年，北京地區(qū)4-14歲兒童開機率持續(xù)下滑，1-9月平均同比下降22%，而上海 2014年1-9月的兒童開機率已不到10%。在觀眾越來越少打開電視的時候，電視媒體要如何接觸到觀眾？如何才能吸引他們重新回到電視前？顯然僅靠電視平臺是無能為力的。此前，電視媒體多是通過傳統(tǒng)的線下活動實現(xiàn)與觀眾互動，而新媒體卻使觀眾能夠真正參與節(jié)目內容的創(chuàng)作，與頻道的關系更為緊密。少兒媒體的互動形式就可以在這里找到切口。

1、以動畫形象為核心的互動形式

孩子們更喜歡接觸動畫形象，對于形象、色彩的要求比其他觀眾更高，有趣的卡通形象、色彩明亮的頻道標識、短小有趣的頻道口號，常常會獲得少兒觀眾的青睞，成為他們鎖定頻道的重要原因之一。孩子對于某種卡通形象的“著迷”行為，將成為電視媒體與孩子在心理方面的紐帶。北京電視臺卡酷少兒衛(wèi)視自2004年頻道成立以來，就自主研發(fā)了一套獨立的頻道整體包裝體系，以簡單、一貫性、親和力、獨特化為核心原則，迎合孩子“讀圖式”的收看特點。2013年，卡酷又推出了一套頻道獨有的節(jié)日包裝系統(tǒng)，將元宵、清明、端午、重陽、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日進行動畫擬人化設計，賦予其全新的三維動畫形象及性格，比如身著“粽子裝”的端午、白白胖胖的元宵、背著酒葫蘆的重陽、月兔代表的中秋，將動畫形象與節(jié)日元素有機結合。

這套形象的推出不是單線的，而是緊密與節(jié)目內容、地面活動、線上游戲等形式相結合，以形象為核心推出了多平臺聯(lián)動的互動活動。比如在卡酷少兒年度品牌節(jié)目《2013年卡酷少兒動畫春晚》中，這套節(jié)日形象就作為主要角色出現(xiàn)，打造了“節(jié)日失蹤”的情境，小朋友運用智慧和勇氣搶回屬于自己的節(jié)日，讓“節(jié)日形象”在故事中立體生動起來。同時打造了一系列以節(jié)日擬人形象為核心內容的宣傳片、頻道ID、logo演繹、節(jié)目角標等，強化該形象在兒童心中的印象，共同構成卡酷少兒形象包裝的新一代子品牌。

為了進一步增加形象在孩子們心中的影響力，卡酷少兒還推出一款名為“掌上好節(jié)”的移動端寵物養(yǎng)成互動游戲，把擬人化的傳統(tǒng)節(jié)日變成可以飼養(yǎng)的寵物，以養(yǎng)成升級、好友互動和有獎活動等手段粘合用戶，用戶的目標是獲得各式各樣稀有的節(jié)日形象。在游戲互動過程中，孩子們逐漸了解、熟悉節(jié)日形象，而頻道利用游戲向兒童傳遞頻道相關信息，通過節(jié)目和線上游戲的全方位打造，牢牢吸引目標觀眾群，承載頻道包裝宣傳、闡述公益主題和頻道理念的功能。

2、以在線活動為核心的互動形式

目前，歐美媒體將電視、地面、移動互聯(lián)網等手段全面融合，通過定期的品牌營銷活動形成了與觀眾定期約會、長期互動，提供多渠道增值體驗，給觀眾更多利益和服務的營銷模式。2011年暑假，卡酷少兒衛(wèi)視推出了以“卡酷星系大穿越”為主題的頻道層面暑期活動，是一場打造熱點時間、線上線下配合、新媒體互動并帶動收視回歸的一次成功嘗試案例。

該活動主要游戲方式是觀眾收集節(jié)目中每天隨機釋放的勛章激活碼（以電視角標形式出現(xiàn)，每天早中晚共6個，當日有效），登錄活動官方網站加入艦隊、激活勛章，用勛章兌換獎品，輔以在線星系穿越主題游戲和艦隊任務游戲，將“看電視得勛章”作為贏取獎品和獲得游戲增值服務（虛擬獎品）的必要條件，從而起到了拉動收視、強化線上線下互動的作用。

在穿越活動開始之前，活動官網注冊人數(shù)僅為578人，活動開始當天注冊人數(shù)迅速升至2972人，次日注冊人數(shù)更飚升至6095人，大量觀眾從電視屏幕獲得激活碼后，登錄網站進行注冊。在20多天的時間里，活動官網注冊人數(shù)達20余萬人（活躍用戶），網站訪問量近136萬人，觀眾直接參與激活勛章近60萬人次。活動也顯著推動頻道暑期收視份額整體提升，在活動的激活碼釋放時段，卡酷少兒頻道在全國的全齡收視率平均提升近30%，4-14歲頻道目標受眾收視率更大幅提升約51%。

這次“星系大穿越”活動將電視觀眾、網絡用戶、地面活動參與者這三個群體整合在同一活動體系內，在共享受眾的同時，通過看節(jié)目、玩游戲、做公益等多種手段使其互聯(lián)互動，從而融合成一個更廣的受眾群，進而提高了電視觀眾和網站用戶量，取得了提高頻道收視率、促進頻道新媒體業(yè)務發(fā)展、多渠道支持頻道主持人評選、推動頻道公益活動擴展傳播的多贏效果。同時新媒體平臺更加實時、準確的反饋數(shù)據(jù)也從另一個角度給電視平臺的播出宣傳效果提供了評測參考。

三、媒體融合下的受眾互動形式探討

基于以上案例的成功經驗，傳統(tǒng)媒體對新媒體的利用和融合不應只是單純停留在用戶收據(jù)回收、多平臺的信息推送等表面層次上，而必須從目標受眾的媒體使用習慣出發(fā)，從以下幾個方面探討更切實有效的媒體融合和互動模式。

1、將互動形式碎片化

根據(jù)中國傳媒大學媒體創(chuàng)新發(fā)展研究中心的調查顯示，少兒受眾對于遙控器的控制能力基本停留在掃描式的階段，遙控器一直按下去，直到發(fā)現(xiàn)符合自己心理情境的節(jié)目才會停下。4-6歲的幼兒對于頻道的忠誠度很低，他們一般不會集中收看某個固定頻道，而是根據(jù)播放的節(jié)目內容進行隨機選擇。所以少兒電視媒體有必要借助手機等新媒體交互性強的特性，把互動形式和內容進行碎片化、趣味化處理，融入到節(jié)目內容的播出間隙，為觀眾提供更多收看動畫片之外的增值體驗，如安排在節(jié)目中插廣告時段的有獎互動、游戲娛樂、知識貼士等。

2、加強受眾的互動體驗

新媒體互動不僅為受眾提供更豐富的內容，還應通過新媒體增加互動體驗，從而提升觀眾對頻道的忠誠度。少兒電視媒體可以通過新媒體平臺，發(fā)布社會類、知識類、關系類、體驗感受類等話題性產品，為少兒提供參與討論的平臺和個性化反饋的渠道。比如依靠用戶創(chuàng)造內容，小觀眾收看電視節(jié)目后，自己或通過家長用新媒體平臺對節(jié)目進行反饋，或者自己創(chuàng)造的素材——比如文字和圖畫為主，節(jié)目組再對孩子的作品進行加工，結合原有的節(jié)目元素合成一個適合在多平臺上播出的新作品。這個反饋渠道不僅使頻道得到“精準受眾數(shù)據(jù)”的來源，更有助于頻道增加對受眾的了解，也能增強觀眾對節(jié)目的參與感、親近感。

3、提升互動的商業(yè)價值

頻道在新媒體平臺跟隨受眾行為不只是能更好的滿足受眾的實時收視需求，更有助于其商業(yè)價值的實現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體的廣告模式中，頻道客戶的價值實現(xiàn)是間接的——少兒表達消費需求，家長進行消費決策，整個消費過程具有隨機性。新媒體的出現(xiàn)使得頻道參與到商業(yè)活動，頻道的客戶（廣告主）與客戶的客戶（少兒家長）能夠通過媒體直接進行商業(yè)交易。頻道通過參與性節(jié)目和線下活動等方式，綁定受眾、客戶與客戶的客戶，縮短廣告主與家長的距離，使節(jié)目的受眾趨近于直接消費群體，因而消費的決策過程變得有序。

綜上所述，在新媒體普及的今天，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目生產思維應該從以“產品為導向”的傳統(tǒng)觀念轉為以“消費者為導向”，明確新媒體個人化、互動化的媒體特征和少兒群體的使用習慣，充分發(fā)揮受眾互動的價值，有助于傳統(tǒng)電視媒體社會效益和商業(yè)價值的實現(xiàn)?！?/p>

參考文獻

①丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》[M].中國人民大學出版社，2006

②卜衛(wèi)：《大眾媒介對兒童的影響》[M].新華出版社，2002

③張帆、戰(zhàn)海榮、陳歌、孔雯，《我國動畫少兒上星頻道發(fā)展現(xiàn)狀及對策》[J].《中國廣播電視學刊》，2013（12）