音樂劇消費潛力如何釋放？

李晗

“在百老匯，1美元的票房可以帶動10美元的附加消費，劇場經(jīng)濟圈的效應非常明顯。這種經(jīng)濟圈在中國完全可以復制，采取音樂劇與商業(yè)地產(chǎn)合作的方式，實現(xiàn)從音樂劇消費前端到終端的一條龍服務。”采訪中，七幕人生CEO楊嘉敏向《經(jīng)濟》記者談及我國音樂劇未來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)時，描繪著這樣的愿景。但在實現(xiàn)這個愿景的過程中，有哪些桎梏需要解決？未來音樂劇的路該怎么走？

激活受眾，怎么做？

“文化消費往往滯后于物質(zhì)消費。與電影票價相比，目前音樂劇的票價大概是電影票價的5-10倍，較高的價格往往是阻礙觀眾選擇音樂劇的一道門檻。因此把音樂劇的票價降低到普通居民能承受的范圍是培養(yǎng)觀眾的第一步。”北京世紀華鵬文化傳媒有限公司總經(jīng)理汪鵬飛分析說，人們愿意進去看了，才談得上培養(yǎng)。

七幕人生CEO楊嘉敏也指出，在正常情況下，音樂劇的票價應該是電影票價的3-4倍，這是國際上通用的標準。達到這樣的標準，音樂劇公司要把握這樣一個觀念——音樂劇是用時間換空間的產(chǎn)品，所以需要在長期的演出過程中實現(xiàn)盈虧平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和音樂劇本身生命力的雙贏。

對此，楊嘉敏用一組虛擬數(shù)字向記者說明了音樂劇的盈利模式：前期投入劇目500萬元，單場運營成本是10萬元，每場票價為300元。以每場座位數(shù)為1000個來計算，全場賣完后票房收入是30萬元，在這種情況下，需要演出25場來實現(xiàn)盈虧平衡?！斑@只是理想的狀態(tài)，現(xiàn)實操作中，上座率不會每場都爆滿，”楊嘉敏說，以上座率60%來算，全場的票務收入是18萬元，再扣掉票務提成、運營成本等，每場有4萬元的凈收入。場次達到125場時，剛好回本。此后，再繼續(xù)演，就是純獲利了。

中文版音樂劇《Q大道》的運作模式就是如此，它主要表現(xiàn)畢業(yè)后的大學生在生活和工作中遇到的一些問題，把嚴肅深刻的現(xiàn)實用喜劇的形式表演出來，讓觀眾在歡笑聲過后，“樂”定思痛?！斑@部劇現(xiàn)在已經(jīng)開始盈利?！睏罴蚊粽f。

實際上，票價只是激活受眾的一個層面，更深層次的是觀眾對音樂劇了解不多、音樂劇的生產(chǎn)要素不足。一方面限制了漢化版音樂劇消費潛力的挖掘，一方面限制了原創(chuàng)音樂劇的創(chuàng)作。

在采訪過程中，汪鵬飛、楊嘉敏、北京市藝術(shù)研究所研究員傅顯舟等都提出了這些桎梏。他們解釋說，在現(xiàn)階段，推廣音樂劇除了要推廣劇目，還需承擔許多教育市場的工作。在音樂劇創(chuàng)作方面，雖然有作曲、舞蹈等領(lǐng)域的頂尖人物，但缺少同時對音樂劇很了解的人才。“難以實現(xiàn)無縫對接?！备碉@舟一陣嘆息。

對待這一問題，楊嘉敏采取的方式是最大限度地讓觀眾進入劇場去體驗，這樣能最快培養(yǎng)觀眾。在人才培養(yǎng)上，楊嘉敏和國外制作音樂劇的團隊合作，讓本土創(chuàng)作者和國外優(yōu)秀團隊一起工作，零距離了解音樂劇的生產(chǎn)細節(jié)。

汪鵬飛采取的方式是，目標先定準兒童，進行長期培養(yǎng)。“音樂劇在國內(nèi)的發(fā)展是個長期的過程，現(xiàn)在我們正在籌備兒童音樂劇的創(chuàng)作。”汪鵬飛說。

到底是應該選擇從小培養(yǎng)還是現(xiàn)場培養(yǎng)？似乎都有道理。但始終繞不開的關(guān)鍵是音樂劇本身的質(zhì)量要夠硬，這也是文化產(chǎn)品的核心，內(nèi)容要好?！翱诒且魳穭”３珠L久生命力的關(guān)鍵，人們對它認可了，就會有觀眾愿意去看?！睏罴蚊粽f，同一部音樂劇，可能因為某些因素，會去看第二遍、第三遍，甚至更多。

“因此，還得從音樂劇本身來出發(fā)，要做就做經(jīng)典，做能夠長演不衰的音樂劇?！备碉@舟解釋說，首先在選材上，最好選擇社會長期關(guān)注的話題，這樣不容易過時；然后通過喜劇、有藝術(shù)感的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。關(guān)鍵的一點是，音樂劇的每一個環(huán)節(jié)，包括作曲、舞美、燈光等都必須是行業(yè)內(nèi)的頂尖水平。談及此，傅顯舟舉例說，音樂劇《貓》如果沒有《Memory》這首歌，就會淪為二流音樂劇，國產(chǎn)音樂劇《芳草心》沒有《小草》這首主題歌，也難以形成全國影響。

盤活市場，怎么做？

國內(nèi)音樂劇目前主要分為3條路在走：直接引進國外劇團駐演、原創(chuàng)和引進中文版音樂劇。但多年來并未出現(xiàn)音樂劇的井噴之勢。為此，學界和業(yè)界都在探討盤活音樂劇市場的新方式。

直接引進國外劇團，不能進行長期駐演。這違背音樂劇的發(fā)展規(guī)律，并非音樂劇發(fā)展的明智選擇。

近年來原創(chuàng)領(lǐng)域有音樂劇《聶小倩和寧采臣》、《爺們兒·叁》、《鋼的琴》等，但都是曇花一現(xiàn)，并未形成經(jīng)典和達到長期駐演的規(guī)模。“一是商業(yè)上不能持久盈利，一是劇目本身沒修改提高到精品水平。”傅顯舟分析說。

所以，盤活市場的第一步需要建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。為此，傅顯舟結(jié)合自己20多年來研究西方音樂劇的發(fā)展情況和國內(nèi)的音樂劇市場行情，總結(jié)出一個“三三制”的商業(yè)模式，“能最小限度地降低投入成本和經(jīng)營風險?！?/p>

他進一步解釋說，在投資的最早期，先投入3000元，選擇擅長該領(lǐng)域的劇作家來巧妙構(gòu)思，寫出故事的梗概，經(jīng)過投資人、編劇、作曲家等主創(chuàng)團隊的討論后，如果覺得可以，就再投入3萬元來制作小樣，創(chuàng)作出精彩歌曲、精彩場面，進行試演（audition），這時候多寫2-3首歌詞或1-2場戲劇，并采取辦party的方式唱出來，主創(chuàng)團隊與投資老板都認可，就再繼續(xù)投入30萬，這時候在沒有舞美的情況下排出來，在劇場里面試演（try-out），找媒體、專家、觀眾看演出提意見。如果大家反映還不錯，再投入300萬元來做舞美完成公開演出（open）?！耙徊恳魳穭〉娜恐谱魅缤邪l(fā)一個產(chǎn)品，每個階段都可以改正和反思，并看到效果，不至于一次性投入，到市場上又經(jīng)不住考驗?！备碉@舟說。

盤活市場的第二步，釋放原創(chuàng)音樂劇的版權(quán)。它扼住了我國原創(chuàng)音樂劇發(fā)展的“咽喉”。在國外，一部音樂劇的改編權(quán)與演出權(quán)可以買賣，只要自己有想法，能把音樂劇改編得更好，在經(jīng)過版權(quán)方同意后，任何人都可以去改編。而在國內(nèi)，舞臺劇尤其是綜藝戲劇的歌劇音樂劇版權(quán)分配細則不明晰，音樂劇著作權(quán)牽涉作曲、編劇、舞蹈、舞美設計與導演等多個環(huán)節(jié)，到底是誰擁有版權(quán)，并未明確規(guī)定?！八院芏嘤锌伤苄缘囊魳穭≡谘莶粍又缶捅皇唛w，白白浪費了資源?！备碉@舟說，這些年來，有20-30部戲是可以復排的，改編之后說不定就能沉淀下來，成為經(jīng)典。

對此，傅顯舟建議，相關(guān)政府部門明晰音樂劇的版權(quán)，讓那些音樂、戲劇基礎好的國產(chǎn)音樂劇有復排機會，讓好戲的版權(quán)像工業(yè)產(chǎn)品的專利權(quán)一樣在市場狀態(tài)下流動起來，對國內(nèi)舞臺產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

在漢化版音樂劇領(lǐng)域，引進的音樂劇本來就已經(jīng)在國外成熟的市場上檢驗過，所以漢化版音樂劇盤活市場只需著力做好本土化。這方面，致力于做中國百老匯的楊嘉敏有自己的經(jīng)驗，《Q大道》的漢化就是個成功的例子。首先，在引進之初，楊嘉敏會選擇有普世價值，中國人更加愿意關(guān)注的話題來進行第一道的篩選，比如，紐約Q大道上的畢業(yè)生進入社會要面臨租房、不適應社會上種種不公等故事在中國也會發(fā)生，而且在每個時代都會出現(xiàn)就業(yè)、失業(yè)的情況，“這種情況下，背景就可以適當弱化”。其次，在文化的差異上，比如音樂劇《一步登天》中，有一段是講橄欖球隊的事情，在漢化的過程中，楊嘉敏就用籃球替代了橄欖球，“這樣更能讓國人覺得有貼近感”。再者，在語言的翻譯上，美國的俚語轉(zhuǎn)換成時下流行的網(wǎng)絡語等。

盤活市場，重點還應放在引進音樂劇中文版和原創(chuàng)領(lǐng)域上面。先多看看別人的音樂劇是怎么在做，然后跟著模仿，最后再進行創(chuàng)作。形成創(chuàng)作主體、表演主體、經(jīng)營主體、消費主體和監(jiān)管主體為一體的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。“初始階段，原創(chuàng)音樂劇題材可多抓優(yōu)秀文學、影視話劇作品的改編，如《貴婦還鄉(xiāng)》、《鋼的琴》、《聶小倩與寧采臣》等，再考慮其他原創(chuàng)題材的選擇。”傅顯舟說。

打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，怎么做？

南京藝術(shù)學院音樂學研究所居其宏教授曾提出音樂劇產(chǎn)業(yè)鏈的六大構(gòu)成要素：創(chuàng)意與決策要素、藝術(shù)本體要素、融資與商業(yè)運營要素、衍生產(chǎn)品要素、演出院線要素和相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素。其中前兩者是產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭，為創(chuàng)作部分；相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素是其龍尾，為音樂劇帶動的經(jīng)濟圈；中間三者是其龍身，為營銷部分。

如今缺的就是把這六要素串起來的“線”，而互聯(lián)網(wǎng)恰好可以作為這根“線”。采用互聯(lián)網(wǎng)思維來進行運作，即運用互聯(lián)網(wǎng)這個媒介來聚合對音樂劇感興趣的觀眾，在線上進行交流和探討。

具體而言，在音樂劇創(chuàng)作之初，通過互聯(lián)網(wǎng)的工具，如微信、微博、豆瓣、論壇等形式來擴大信息覆蓋面，讓更多觀眾知道有音樂劇在進行創(chuàng)作。與此同時，對觀眾進行市場調(diào)查，看看他們的偏好是怎樣的，然后進行后續(xù)制作和經(jīng)營。

在營銷部分，演出之前，就提前采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)信息、關(guān)注指南的方式調(diào)動觀眾的好奇心和活躍度。比如，截取音樂劇中的一個片段放入微信公眾平臺上進行傳播。

此外，為了增加音樂劇的賣點，可以在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛征集對某一音樂劇情節(jié)比較感興趣的觀眾，讓他們自己來體驗。或是選取觀眾投票的方式來決定來演的明星或其他公眾人物。“在《Q大道》中，當又一波租客來租房時，這時的房客就有明星和觀眾分別來客串過。”楊嘉敏介紹說，“爭取在每場劇中都有亮點，讓觀眾時刻保持新鮮感。”

更為重要的是，音樂劇的衍生品分為版權(quán)衍生和實體產(chǎn)品的衍生。因此，在劇目創(chuàng)作之初就要把劇目的標志、紀念品制作與銷售、劇目紙質(zhì)出版物以及各種授權(quán)等衍生產(chǎn)品考慮在內(nèi)，這樣后續(xù)的營銷才能通過互聯(lián)網(wǎng)達到牽一發(fā)而動全身的效果。

而在形成相關(guān)經(jīng)濟圈的部分，則需與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作，精準有效地幫助觀眾解決問題。比如，在演出結(jié)束之后，觀眾往往會面臨難以打到車回家的問題。在這一環(huán)節(jié)上，就可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。楊嘉敏介紹說，他們采用的是和優(yōu)步合作的方式，每一場演出結(jié)束時，優(yōu)步會調(diào)動劇場周邊的車輛來接送觀眾，“觀眾可以憑票獲得免單或者優(yōu)惠券?！?/p>

不僅如此，在前端票務的入口上，互聯(lián)網(wǎng)也起到了一定的連接作用。一方面，音樂劇制作方通過制作手機端的官網(wǎng)，使觀眾能方便全面地看到劇目完整信息，并通過直接鏈接到購票頁面的方式，來提高轉(zhuǎn)化率；另一方面，音樂劇制作方通過與各種APP的合作，增加受眾接觸到音樂劇的機會。