雷諾焦慮癥

羅東

從2014年一直到2015年，一直傳說不斷，東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)SUV科雷嘉卻始終籠罩著一層神秘面紗。

10月底，一組科雷嘉最新諜照曝光，稱其與日產(chǎn)新逍客基于相同平臺開發(fā)，軸距與后者的2646mm相當(dāng)（逍客2016款廠家指導(dǎo)價區(qū)間在13.98萬-18.98萬元之間），將在2016年初正式投放市場，又傳雷諾品牌在華銷量最好的SUV科雷傲也即將國產(chǎn)化。

針對傳言，東風(fēng)雷諾公關(guān)回應(yīng)《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者說，國產(chǎn)化產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)尚不能對外正式發(fā)布，唯一可以確認(rèn)的是，（軸距）“確實(shí)加長了”。

“加長”是外資汽車品牌針對中國市場的保留項(xiàng)目，對雷諾品牌而言，為中國而變，是不是來得太晚了？

在中國汽車市場，雷諾是個有趣的品牌，消費(fèi)者對其既熟悉又陌生。

吳江（化名）是雷諾在中國一家經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人，銷售雷諾產(chǎn)品前，吳江服務(wù)過奧迪、豐田這些主流汽車品牌，2009年底，雷諾在中國推出SUV車型科雷傲后，吳江感覺機(jī)會來了。在他看來，其時中國市場20萬元左右價位的SUV車型只有一款本田CRV，“當(dāng)時大眾途觀還沒出，豐田RAV4尚未國產(chǎn)，現(xiàn)代途勝、日產(chǎn)奇駿的樣式平平，雷諾的外形、配置都不錯，競爭少，還送三年10萬公里的保養(yǎng)，當(dāng)時提供類似優(yōu)惠的只有雷克薩斯、英菲尼迪這樣的日系高端品牌?！?/p>

其后，城市SUV這一汽車細(xì)分領(lǐng)域在中國迅速發(fā)展，一直到2013年，吳江的生意還不錯，而途觀、翼虎這樣強(qiáng)有力的對手繃著勁，經(jīng)銷商紛紛加價賣車。吳江說，這本來是占據(jù)中國市場擴(kuò)大銷量的大好機(jī)會，但是，雷諾中國行動遲緩，錯失好局。隨后，競爭對手紛紛擴(kuò)張產(chǎn)品線、加速國產(chǎn)化、放下姿態(tài)大打價格戰(zhàn)，雷諾中國卻一直在吃科雷傲的老本。

2015 年上半年，雷諾汽車全球銷量達(dá)到137.5萬 輛，歐洲銷量占據(jù)全球銷量的61.7%，中國的銷量甚至略有下滑，而2014年上半年中國也只賣出區(qū)區(qū)17584 輛，數(shù)字可憐到只相當(dāng)于一些明星汽車產(chǎn)品的月銷量，其中大部分由科雷傲貢獻(xiàn)。在產(chǎn)品的技術(shù)升級上，雷諾同樣無所作為：“渦輪增壓就不用想了，SUV大型車卻堅(jiān)持選用適合小型車的CVT變速箱，消費(fèi)者選擇多了當(dāng)然不買賬?！眳墙嬖V《21CBR》記者。

其中一大原因是，雷諾國產(chǎn)化進(jìn)程始終裹足不前，法國人此前似乎毫不關(guān)心——東風(fēng)與雷諾的合資項(xiàng)目在2013年12月5日才獲批，考慮到雙方資源整合、生產(chǎn)線落地以及中國市場日趨激烈的競爭環(huán)境，這個時間已然太晚，而就在2015年初國產(chǎn)化前夜，雷諾在中國還鬧出經(jīng)銷商反對壓庫的風(fēng)波。

吳江的親身感受從側(cè)面反映出法國人的“不緊不慢”，他告訴《21CBR》記者，雷諾中國在市場推廣上謹(jǐn)小慎微，進(jìn)取心不足：“雷諾中國在傳播上原本采用集采模式，不像別的廠商為經(jīng)銷商預(yù)留空間，將一部分宣傳預(yù)算下放，一般廠商，我自己花的宣傳費(fèi)用，至少知道能報回來多少，非常清楚；雷諾這邊我們心里完全沒底，比如我花10萬宣傳費(fèi)報回來2萬，花20萬可能也就拿回來2萬。中國總部那邊宣傳，說他們花了多少錢去推廣，我們經(jīng)銷商都沒看到效果。”

從全球布局分析，雷諾在中國的遲疑事出有因。

一位接近雷諾和日產(chǎn)高層的第三方汽車專家告訴《21CBR》記者，雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟微妙的關(guān)系或許是核心原因。

1999年5月28日，雷諾和瀕臨破產(chǎn)的日產(chǎn)以交叉持股的形式結(jié)成雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟，時至今日，雷諾的強(qiáng)勢局限在歐洲，而日產(chǎn)在全球最重要的三大汽車市場——美國、日本、中國都是風(fēng)生水起。

“過去雷諾和日產(chǎn)關(guān)系非常好，日產(chǎn)在中國的合資伙伴是東風(fēng)，有項(xiàng)目已落地，雷諾就不太著急；現(xiàn)在，日產(chǎn)越來越強(qiáng)勢，雷諾高層開始焦慮了，如果在全球三大市場始終沒有突破，將削弱雷諾今后在聯(lián)盟里的話語權(quán)，其中屬中國的機(jī)會最大，雷諾才有點(diǎn)著急推進(jìn)產(chǎn)品的國產(chǎn)化。”該專家解釋說，而2016年東風(fēng)雷諾的首款國產(chǎn)化產(chǎn)品科雷嘉能否成功，將決定雷諾能否在中國躋身主流品牌行列。

科雷嘉能否大賣，在表面上是一款產(chǎn)品的事，背后的挑戰(zhàn)則是系統(tǒng)性的。

以傳播為例，思略特全球合伙人彭波建議東風(fēng)雷諾：一定要高舉高打。他向《21CBR》記者表示：“鑒于東風(fēng)已有雪鐵龍和標(biāo)致兩個法系品牌，長安標(biāo)致雪鐵龍的DS品牌也在努力占據(jù)中國市場，實(shí)現(xiàn)差異化，也避免旗下品牌左右互搏，一定要找到雷諾的特色，無論是說更純正的法系血統(tǒng)也好，或是法系和日系的跨界基因也好，定位上必須不同；要借鑒斯柯達(dá)的教訓(xùn)，原本明銳是多么成功的一款產(chǎn)品，后來從產(chǎn)品到營銷定位得越來越小眾?！?/p>

對東風(fēng)雷諾來說，或許營銷傳播的執(zhí)行難度更大。吳江告訴《21CBR》記者，現(xiàn)在很多雷諾經(jīng)銷商在觀望，等明年產(chǎn)品出來是否跟投廣宣，投多少，莫衷一是。對經(jīng)銷商來說，東風(fēng)接手后顯而易見的好處是，廣宣費(fèi)用的預(yù)算空間會增加，至少能確定大體的宣傳補(bǔ)助，但是，一款新產(chǎn)品的投入與回報永遠(yuǎn)是一個雞生蛋、蛋生雞的問題，“不論如何，投入廣宣就是一場賭”，能否鼓動起經(jīng)銷商的信心，是一大懸念。

而東風(fēng)雷諾來晚了不說，不巧還趕上一個尷尬的時代：從產(chǎn)品上說，電動車和燃油車的角力中，前者在趨勢上正占據(jù)上風(fēng)；從銷售上說，4S店處境尷尬，“現(xiàn)在大規(guī)模布局4S店一定找死，但是不投資線下死得更快，線下一定要有一些新玩法”，有業(yè)內(nèi)專家評論說。

顯然，東風(fēng)雷諾也有所回應(yīng)，10月剛宣布武漢工廠將在2017年投產(chǎn)一款專供中國的電動車；渠道方面，計(jì)劃在2015年年底建成150家經(jīng)銷商店，將采取“一家經(jīng)銷商+一個城市展廳+一個衛(wèi)星店”的形式，盡可能通過較經(jīng)濟(jì)的方式覆蓋區(qū)域。鑒于雷諾進(jìn)口車的銷量集中在東部，已有基礎(chǔ)，未來渠道發(fā)展重點(diǎn)會在華北、華南和西部。

雷諾CEO卡洛斯.戈恩曾期待，雷諾在華年銷量達(dá)到80萬輛，說真的，留給他們的時間不多了。