谷歌、推特爭奪中國小企業(yè)

謝金萍

“在谷歌每一年的（廣告）投入大概是300多萬元，去年我們公司的收入增長了40%?！绷x翹神州市場經(jīng)理劉超告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，利用谷歌（Google）營銷平臺進行推廣的效果十分明顯，所以今年3月公司又加大了一倍以上的廣告投入。

義翹神州是北京的一家生物科技公司，產(chǎn)品以重組蛋白和抗體等科研工具試劑為主，是出口至美國、日本以及歐洲等80個國家和地區(qū)的生命科學和生物醫(yī)藥企業(yè)。成立于2007年的義翹神州從苦于海外推廣無門，到選擇在電商平臺投放，經(jīng)歷過一段高成本廣告投放、低回報率的時期。2009年義翹神州開始借助谷歌AdWords等一系列廣告工具進行推廣后，情況有所好轉(zhuǎn)。2014年，義翹神州在谷歌上新增了海外10多個國家的訂單。

劉超告訴《21CBR》記者，以轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)為導向，除了在行業(yè)內(nèi)一線雜志等平臺的廣告投放，目前義翹神州有85%的廣告投放都在谷歌上。

在國內(nèi)使用谷歌營銷平臺進行推廣的公司數(shù)量不少，不過谷歌并不是國內(nèi)中小企業(yè)選擇對外推廣的唯一平臺。隨著經(jīng)濟以及業(yè)務的發(fā)展，國內(nèi)大部分中小企業(yè)積極探索并布局海外市場，而第一步，就是利用推廣提高自身知名度。諸如谷歌、推特（Twitter）、臉書（Facebook）、Instagram等國際互聯(lián)網(wǎng)平臺瞄準了中國市場趨勢，正在挖掘這片藍海。盡管有部分平臺在內(nèi)地無法被正常打開，但這也不妨礙它們在中國做生意。

益隆地毯是河南一家外貿(mào)公司，以生產(chǎn)高端手工編織品為主，其人力和時間成本比較高，比如常規(guī)一張真絲地毯需要三年人工編織，其成本在1.5萬美元左右，主要對外出口，美洲、中東和歐洲為主要客源，占總業(yè)務量90%，剩余10%則在國內(nèi)的禮品市場銷售。

益隆地毯總經(jīng)理韓建立告訴《21CBR》記者，當下公司正在使用谷歌、臉書、推特、Instagram、Pinterest等7個互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣告投放?！澳壳肮雀韬湍槙鴰淼牧髁肯鄬^大?！表n建立說，由于谷歌在這方面的業(yè)務更加成熟與全面，多樣的展示方式令其客戶定位更加精準。谷歌為益隆地毯帶來了60%的流量，年銷售額從合作前的70余萬美元，到今年已超過500萬美元，客戶數(shù)量也增加到600多位。

益隆地毯在2007年與谷歌結(jié)緣，一方面谷歌為其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的展現(xiàn)提供了優(yōu)化建議，另一方面也為其帶來了巨大的流量?！拔覀儼颜麄€業(yè)務轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上，”韓建立說，“2007年網(wǎng)站比較簡陋，后面經(jīng)歷了幾次改版，更新到現(xiàn)在這個版本就是找谷歌在鄭州的代理搭建的?！?/p>

對益隆地毯來說，最重要的是谷歌為其指定了一系列營銷方案。比如，通過Google AdWords進行關鍵詞搜索帶來精準客戶群體；利用文字、圖片或在Youtube上進行視頻廣告推廣，主動出擊尋找潛在用戶；Google Analytics則可分析數(shù)據(jù)，監(jiān)控統(tǒng)計企業(yè)的投入和產(chǎn)出；Google Trends告知當下趨勢，以便企業(yè)調(diào)整營銷策劃等。

谷歌亞太區(qū)中小企業(yè)事務總經(jīng)理Kevin O’Kane告訴《21CBR》記者：“借助這些產(chǎn)品，可以幫助中小企業(yè)聯(lián)結(jié)亞洲以及全球各地的消費者和客戶，企業(yè)也因此獲得了相對穩(wěn)定的發(fā)展。”

大企業(yè)如華為、阿里巴巴、小米等也積極利用各種渠道推廣新產(chǎn)品，進一步地布局海外市場。比如，今年9月華為在柏林發(fā)布新手機Mate S，同時利用推特的“廣告推（Promoted Tweets）”進行推廣。

推特的新興市場銷售總監(jiān)Peter Greenberger告訴《21CBR》記者，華為此次的實時廣告，吸引了海外用戶的眼球。數(shù)據(jù)表明，此次推廣提高了用戶平均接觸率（The average engagement rate）達193%，以CPE（Cost-per-Engagement，即每次體驗成本，只有當用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點擊或“贊”了廣告推，廣告商才需付費）計算廣告費，則比傳統(tǒng)方式節(jié)省了80%。

不過，相對于已打出名堂的大企業(yè)，中小企業(yè)拓展海外市場時要考慮的事情更多。這也促使各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，更有針對性地推出相關與時俱進的廣告策略。

以推特和臉書為例，2010年至今，Twitter Ads推出了廣告推（Promoted Tweets）、賬戶推薦（Promoted Accounts）、趨勢推薦（Promoted Trends）等收費服務，并建立了品牌頁面和自助廣告平臺；2014又推出了Flight School供廣告商學習在線營銷方案。Peter Greenberger告訴《21CBR》記者，針對大中華區(qū)客戶，推特發(fā)布了@ TwitterAdsCN，以供中國客戶了解其廣告業(yè)務、市場動態(tài)等最新消息。

而臉書為商家提供的廣告方式有許多種，最常見的是商家建立自己的企業(yè)版面進行推廣，最受歡迎的是Newsfeed，插入用戶新鮮事的廣告。和推特相似，臉書基于用戶數(shù)據(jù)推出的廣告平臺Atlas提倡“以人為本的營銷”，以用戶的性別、位置和年齡信息作為技術支持，為商家提供有針對性的服務。

不過，谷歌、推特、臉書這些國際平臺如何在中國尋找諸如益隆地毯這樣的中小企業(yè)群體？代理商，成為了嫁接兩者的重要途徑。

自2005年始，谷歌在中國尋找合作伙伴，加大了該業(yè)務發(fā)展，截至2013年年底，在中國有34家代理商。“我們有非常棒的合作伙伴和一個很健康的合作生態(tài)圈，幫助我們深入中國內(nèi)地的二三線甚至是四線城市，協(xié)助中小企業(yè)更好地發(fā)展?！盞evin O’Kane說。

另一方面，從去年開始，谷歌與其代理商，聯(lián)合地方政府開始建立AdWords體驗中心，通過展示和培訓，向廣大中小企業(yè)傳授跨境轉(zhuǎn)型的實戰(zhàn)技巧?！斑@可以幫助我們更好地推廣相關服務，幫助更多中小企業(yè)通過谷歌平臺推廣產(chǎn)品和服務?！惫雀璐笾腥A及東南亞地區(qū)中小企業(yè)運營總監(jiān)Ghislain Le Chatelier告訴記者。據(jù)了解，谷歌目前在河南、常州、洛陽、大連等地方都建立了AdWords體驗中心。

除了谷歌，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺也在中國緊鑼密鼓地開展業(yè)務。今年3月，推特在香港設立辦公室，旨在進一步打開中國市場。Peter Greenberger告訴《21CBR》記者，盡管推特目前在中國內(nèi)地被屏蔽，但中國是一個不可忽視的市場，推特正在積極尋找代理商，為中國中小企業(yè)提供海外推廣服務，同時加大力度打開推特的中國市場。

而臉書則在2015年9月，與藍色光標傳播集團（下稱“藍標”）成為戰(zhàn)略合作伙伴，藍標成為其中國區(qū)的廣告代理商，代理范圍包括品牌、游戲、電商、工具等全品類行業(yè)。公開資料顯示，藍標移動互聯(lián)將成立一家專門的公司，并配備專屬團隊，致力于銷售和經(jīng)營谷歌的相關業(yè)務。

無疑，智能手機以及4G網(wǎng)絡的普及，讓更多用戶集中于移動端。如今，“始終在線”成了大部分人的狀態(tài)——“我想做/買/去……”的時刻不斷增加，谷歌將這些瞬間稱為“微時刻”。Kevin O’Kane說：“‘微時刻’最大的優(yōu)點，就是消費者的意圖非常明確，這對企業(yè)來說是很好的機遇?！?/p>

據(jù)谷歌研究統(tǒng)計，亞洲人每天使用手機的次數(shù)達到150次，而大中華區(qū)的“微時刻”發(fā)生頻率更高于西方國家。中國內(nèi)地在智能手機的使用率上，以74%的比例高于美國的57%；中國內(nèi)地利用智能手機進行搜索、觀看視頻以及購物的頻率分別為73%、59%和21%。移動端趨勢鮮明的數(shù)據(jù)，也讓廣告商從PC端轉(zhuǎn)向到移動端發(fā)力。益隆地毯韓建立告訴《21CBR》記者，從其后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有80%以上的用戶都來自移動端。

但Ghislain Le Chatelier表示，根據(jù)調(diào)查，約60%的消費者對企業(yè)的移動網(wǎng)站體驗不滿意。中小型企業(yè)在移動端的建設成熟度不一樣，有的做得很超前，有的還在摸索中，不清楚什么措施和步伐更適合發(fā)展。對于谷歌來說，需要捉住這部分需要幫助的企業(yè)，助力其過渡到移動時代。

“現(xiàn)在每個人手中都有手機或其他移動設備，不僅網(wǎng)速快，運作快，多功能操作，還可以個性化定制?！盙hislain Le Chatelier說。

針對移動廣告的投放，目前谷歌有AdMob，客戶可以通過手機應用投放廣告，再通過該平臺實現(xiàn)廣告盈收。在今年9月的“Think Mobile With Google”大會上，谷歌商業(yè)合作部全球副總裁Scott Sheffer披露，截至2014 年 10 月，谷歌移動廣告平臺 AdMob 在全球有 65 萬月活應用，每月能覆蓋 9 億個獨立設備，其中超過 15 萬中國應用在使用 AdMob；在過去兩年中，AdMob 向發(fā)布商分成 10 億美元。

而對于推特、臉書這些有用戶基礎數(shù)據(jù)的平臺來說，似乎更容易捉住“微時刻”。推特2015年第二季度的月度平均活躍用戶人數(shù)為3.16億人，80%為移動端活躍用戶，每天全球有將近5億推文更新。這樣的數(shù)據(jù)也成就了其2015年第二季度的移動廣告營收，占總營收4.52億美元的88%。

因此，推特今年推出了TAP（Twitter Audience Platform）平臺，根據(jù)用戶資料，提高廣告精確度。同時，利用2013年收購的移動廣告投放工具MoPub，廣告商可在APP.內(nèi)以插頁圖片、文字、視頻等形式進行廣告投放。而且，推特在今年第二季度宣布與谷歌旗下的DoubleClick達成合作，通過DoubleClick Bid Manager平臺提供廣告位，以改善廣告表現(xiàn)測量能力。

同樣，臉書的數(shù)據(jù)更加可觀。截至今年6月，臉書的平均每日活躍用戶人數(shù)為9.68億人，其中8.44億人為移動端用戶。今年二季度的數(shù)據(jù)顯示，臉書的廣告業(yè)務營收為38.27億美元，其中移動廣告業(yè)務占比約76%。

這些都得益于臉書針對移動端廣告的推廣，去年推出的Facebook Audience Network，即用戶在社交網(wǎng)絡上留下的信息作為基礎，內(nèi)容提供方可在不同軟件中識別用戶，并根據(jù)其資料有針對性地發(fā)放推廣內(nèi)容。今年 10月8日，臉書發(fā)布了廣告評分系統(tǒng)（Audience Outcome Score），廣告主可以看到廣告投放的效果回報。另一方面，為了順應廣告主對視頻廣告的投放，臉書也提供了新的廣告播放格式，供用戶瀏覽同時播放多個視頻。

谷歌、推特、臉書針對廣告商的推廣方式越來越多，策略也越趨完善，正吸引著更多的中國企業(yè)借以布局海外市場。盡管國際互聯(lián)網(wǎng)平臺看似離我們“很遠”，但不妨礙它們的“中國生意”越做越大。