地推江湖之螞蟻雄兵

糜豐?蔣述平

有人的地方就有市場，有市場的地方就有地推。不管時(shí)代如何變幻，他們都是永不磨滅的番號。

你對某件商品的了解，也許來自廣告，也許從別人口中得知，但你可能不知道，一款暢銷產(chǎn)品的誕生其實(shí)離不開一個特殊群體——他們就是穿梭于商圈、地鐵站、寫字樓，出沒于居民小區(qū)和街角路口的“地推黨”。

地推連接著商家與用戶，整日沖在市場第一線干著最苦最累的工作。但相比那些聚光燈下的企業(yè)家和代言明星，卻鮮有人關(guān)注他們的江湖。

殊不知，他們表面上是螞蟻雄兵，其實(shí)是半壁江山。

“小蜜蜂”與“大馬蜂”

“因?yàn)橹毁u雞，所以更專業(yè)，XX燒雞公周年慶，酒水全免。”

2015年國慶黃金周的一天，重慶南坪步行街，一支由十幾位大媽組成的腰鼓隊(duì)一邊敲鑼打鼓，一邊向行人派發(fā)傳單。

這次游街宣傳活動背后的組織者叫張?jiān)?，他有一家廣告公司，但主業(yè)卻是勞務(wù)經(jīng)紀(jì)——專門給商家提供發(fā)傳單和拉客的“小蜜蜂”。

所謂“小蜜蜂”，其實(shí)就是地推的最初級業(yè)態(tài)，主要以退休大媽和兼職大學(xué)生組成，通常出現(xiàn)于門店開業(yè)、樓盤促銷活動中，商家按人頭支付費(fèi)用。

張?jiān)颊f，做“小蜜蜂”的公司有很多，背后比拼的是動員能力。關(guān)鍵就是要一批“帶頭大媽”或“蜂頭”，也就是在退休大媽和兼職大學(xué)生中號召力強(qiáng)、人脈廣的人。商家一有活動時(shí)，他們便能在短時(shí)間內(nèi)召集足夠數(shù)量的“小蜜蜂”。

千萬不要小看這些“小蜜蜂”，只要商品是非標(biāo)準(zhǔn)化的、涉及復(fù)雜的購買決策、需要經(jīng)常進(jìn)行渠道維護(hù)，“小蜜蜂”通常是效果突出的推廣方式，大公司都玩得很“溜”。

十年前，網(wǎng)游盛行催生了“網(wǎng)游地推”。史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)便擁有數(shù)量過萬的“小蜜蜂”軍團(tuán)，可以直接飛進(jìn)網(wǎng)吧搶占渠道與終端。

其具體做法就是：在各個網(wǎng)吧張貼海報(bào)，搶占有利地形；贈送點(diǎn)卡，手把手為玩家做游戲演示；給網(wǎng)管提成，讓其有動力推薦游戲玩家；組織“包機(jī)”活動，把整個網(wǎng)吧包下來，讓玩家只玩一款游戲……

雖然巨人網(wǎng)絡(luò)每個月都要花費(fèi)數(shù)百萬元維護(hù)這支“小蜜蜂”軍團(tuán)，但確實(shí)有效，《征途》每日流水就可達(dá)數(shù)百萬元。其他游戲廠商也紛紛效仿巨人，爭奪網(wǎng)吧終端資源。高峰時(shí)期的2008年，整個中國的網(wǎng)游地推號稱有十萬之眾。

也正因?yàn)槿绱耍靶∶鄯洹背杀静粩嗯噬?，游戲公司獲取單個用戶的成本從幾塊錢猛增到數(shù)百元。加之后來家庭寬帶的普及和手游的興起，網(wǎng)吧人氣下降，游戲廠商才縮減地推隊(duì)伍，轉(zhuǎn)而偏向于線上營銷。

不過，“小蜜蜂”隊(duì)伍又被團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)公司雇用走了。

在美團(tuán)網(wǎng)，初級的“小蜜蜂”地推業(yè)態(tài)背后有一套科學(xué)完善的管理體系支撐。比如，數(shù)據(jù)運(yùn)營人員會進(jìn)行時(shí)長4個月的地推試驗(yàn)，由此分析傳單該在什么時(shí)間發(fā)、什么地點(diǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)化率如何、單個用戶獲取成本有多少……當(dāng)這些數(shù)據(jù)被建模分析，得出一套科學(xué)的模型之后，美團(tuán)便制定出標(biāo)準(zhǔn)化的地推執(zhí)行方案在全國復(fù)制。

如果一旦失去科學(xué)體系支撐或者模型失效，“小蜜蜂”則完全有可能走向另一種方向：“大馬蜂”，簡單說就是“武斗”。

“大馬蜂”最早出現(xiàn)于快消領(lǐng)域，兩個伶牙俐齒摧營拔寨的，搭配一個五大三粗脾氣火爆的，后者專門對付其他“小蜜蜂”和“大馬蜂”。近年來，滴滴與快的，美團(tuán)與餓了么，都曾在地推過程中發(fā)生過暴力沖突，媒體均有報(bào)道。

難道大家就不能和和氣氣、陽春白雪一點(diǎn)嗎？可以啊，比如地推軍里笑臉相迎的“補(bǔ)貼派”。

地推2.0：補(bǔ)貼派與場景流

補(bǔ)貼派的作用往往發(fā)生在“小蜜蜂”無能為力的時(shí)候：大家都祭出“人海戰(zhàn)術(shù)”，比試“小蜜蜂”的數(shù)量和“大馬蜂”的威懾力，不出點(diǎn)血看來是不行了。

北京的午后，有著“掃碼一條街”之稱的望京街一帶吆喝聲此起彼伏：“掃碼注冊即送50元代金券”“一元下單送午餐”“XX理財(cái)App，充值即送玉米油”……一眼望去，不到100米的街道上聚集了三十多個地推點(diǎn)，一小時(shí)的補(bǔ)貼流水超過10萬元。

肖俊杰服務(wù)于一家科技公司的推廣部門。過去，肖的部門主要依賴“買流量”，但“僵尸粉”“羊毛黨”不在少數(shù)。索性，部門干脆動員全體出動“掃街”送禮品，換來的都是貨真價(jià)實(shí)的“活人”用戶，看著就很踏實(shí)。

但提高地推轉(zhuǎn)化率并不是一件容易事，一種近年來才流行起來的職業(yè)因此有了用武之地：具備場景思維的產(chǎn)品經(jīng)理。

簡單說，不是你送了禮別人就要買你賬，關(guān)鍵是你的全套動作要“走心”。

就拿地推中最小的環(huán)節(jié)“發(fā)傳單”來說，一般只有0.5%～1%的轉(zhuǎn)化率，大眾點(diǎn)評在做團(tuán)購地推時(shí)卻經(jīng)常能做到20%以上——首先，地推人員在遞送傳單時(shí)要微笑著說，“你好，送給你5塊錢的快樂”，用戶在好奇心的驅(qū)使下，主動接受了傳單；然后，迅速向用戶傳達(dá)一個產(chǎn)生情感共鳴的信息：掃描二維碼，你會獲得快樂；最后，用戶掃描二維碼，會直接進(jìn)入微信公眾號的商家活動頁面，揭開了“只需5塊錢就可以看一場電影”的懸念。

在這個過程中，大眾點(diǎn)評設(shè)計(jì)了三個細(xì)分場景，第一個場景的優(yōu)化提高了發(fā)傳單的接受率，之后兩個場景的優(yōu)化提高了傳單的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，也可以粗暴地直接告訴用戶：只需5塊錢就可以看一場電影，但用戶會以為你開玩笑呢！

其實(shí)，場景思維的關(guān)鍵就是從用戶需求出發(fā)，做到無微不至的關(guān)懷。比如，上海一家科技公司開發(fā)了一款類似無線路由器的“地推盒子”，可以事先將App安裝包存在盒子里面，當(dāng)用戶手機(jī)連接盒子以后，就能迅速進(jìn)入App下載頁面。這樣一來，在網(wǎng)絡(luò)受限的場景下，用戶的下載體驗(yàn)得到了提升。

重慶的大學(xué)生周啟迪則動了另外一種腦筋：興趣補(bǔ)貼+場景借位。

周啟迪創(chuàng)辦的“啟迪悅讀會”有近三千名會員，其中大部分是在校大學(xué)生，她按照每個人的興趣愛好，把會員分成了“運(yùn)動旅游”“美食分享”“金融理財(cái)”等十多個不同的社群。在每個社群定期的線下曬書活動和嘉賓分享會中，她便利用“圖書分享場景”和“社群”的疊加，與商家進(jìn)行地推合作。

——一場關(guān)于“金融理財(cái)”的讀書分享活動，就可以植入“校園分期”類的金融產(chǎn)品進(jìn)行推廣。而健身館和旅游景區(qū)的推廣就可以在“運(yùn)動旅游”類的社群活動中進(jìn)行。

近年來流行的城市夜跑、微商會銷、企業(yè)試吃等活動都是屬于類似的“場景化”地推，無不都是提升了用戶體驗(yàn)，效果自然事半功倍。

但是，無論是“小蜜蜂”還是“補(bǔ)貼派”，本質(zhì)上都是“自high”，也要承受沒人搭理你的風(fēng)險(xiǎn)——現(xiàn)在可是崇拜“自來水”（粉絲自發(fā)組成的免費(fèi)水軍）的魅力時(shí)代了，就不能大家都high起來嗎？

演藝派的自我修養(yǎng)

地推里的“演藝派”就是專門為“自來水”而生的。

2015年7月的一天，北京朝陽區(qū)街頭突然聚集了一群“斯巴達(dá)勇士”裝扮的外籍男子，他們上身赤裸、穿著短褲、佩戴披風(fēng)，每人手中都拿著一款罐裝商品。這些從天而降的外國帥哥迅速引起了行人圍觀和拍照，場面一度火爆，更造成微博、微信的瘋狂刷屏。

其實(shí)，這是一家O2O甜點(diǎn)品牌組織的地推活動，雖然最后因擾亂公共秩序而被警方出面干預(yù)，但新聞效果好像更好了：《北京警方制服300斯巴達(dá)勇士》，上百家媒體競相報(bào)道。

無獨(dú)有偶，兩個月后的一天，北京、上海、廣州、武漢等多個城市的核心商圈出現(xiàn)了一群頭戴“工具進(jìn)化”字樣頭巾、身穿帶有企業(yè)標(biāo)識圖案背心的“猩猩”，上演了一幕“猩球崛起”。這次地推活動的組織者是紛享銷客，一個專門服務(wù)企業(yè)的銷售管理工具平臺。

效果也是顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)曝光量超億次，其中微信總瀏覽量超過200萬。據(jù)紛享銷客市場運(yùn)營副總裁黃海鈞透露，整個活動一共只花了50多萬元，卻做出了價(jià)值5000萬元的廣告效果，產(chǎn)品線上注冊用戶比常規(guī)時(shí)間增長了近10倍，日均企業(yè)注冊量超過2000個。

總結(jié)“演藝派”的模式，關(guān)鍵就是乘數(shù)效應(yīng)。首先，活動確實(shí)有“料”，現(xiàn)場效果喜人；接著，事先安排好的公關(guān)公司工作人員會假扮“路人”拍照起哄造勢，形成第一輪100人的關(guān)注；接著，公關(guān)圈促成第二輪轉(zhuǎn)發(fā)，引起媒體圈、企業(yè)圈過萬人的關(guān)注，這時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)大V級人物“上鉤”；再接著，以大V為中心，微博、微信圈形成第三輪過百萬甚至超千萬關(guān)注。

在這個過程中，第一輪到第二輪的過程尤為關(guān)鍵，最保險(xiǎn)的方式還是事先聯(lián)系具有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體購買版面，也可以聯(lián)系大V預(yù)定“今晚8點(diǎn)”，由此集中進(jìn)行曝光，更快地促成大流量的“自來水”形成。

當(dāng)然，做精“演藝派”同樣需要技術(shù)配合。紛享銷客在進(jìn)行寫字樓地推時(shí)，就運(yùn)用自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過銷售人員外勤簽到的數(shù)據(jù)，分析篩選出城市中目標(biāo)客戶分布最密集的區(qū)域，并從中選擇了500棟樓宇開展地推，由此實(shí)現(xiàn)了效果最大化。

劍走偏鋒，往往會收到奇效。但凡事都有兩面性，“演藝派”并非適合所有的商家。因?yàn)楸硌萆杂胁簧?，超出了大眾心理承受范圍，就會變成惡意炒作，對品牌帶來?fù)面效應(yīng)。

那么，在地推的過程中，如果可以清晰地確定受眾就是潛在的需求用戶，不會對地推活動產(chǎn)生任何敵意，豈不就是最高級的地推？

其中的關(guān)鍵就是整合。

O2O中的那個“2”

所謂整合地推，也是由近來火熱的O2O創(chuàng)業(yè)潮引發(fā)的新業(yè)態(tài)。

韓戈是一個70后工科男，曾在華為和百度做過項(xiàng)目經(jīng)理，后來自己開了一家廣告公司。2015年，韓戈發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)對地推需求很大，便索性組建了一個地推團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)O2O企業(yè)，用他的說法就是，專門干O2O中那個“2”的事。

韓戈給自己的團(tuán)隊(duì)取名為“地推軍”，并統(tǒng)一制服，意在打造一支觀感形象和戰(zhàn)斗力俱佳的地推團(tuán)隊(duì)，“至少看上去很正規(guī)”。但“地推軍”真正的競爭力并不在形式感上，而在手段。大多數(shù)地推團(tuán)隊(duì)在推廣一個App時(shí)，只是單純地送一份禮品給用戶就完事，而“地推軍”雖然也送禮品，但這份禮品卻與其推廣的App有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

舉個例子，“地推軍”在為一家上門母嬰護(hù)理O2O公司做推廣時(shí)，就針對性地找到了同屬母嬰行業(yè)的商家資源進(jìn)行合作。具體的方式是：客戶在下載上門母嬰護(hù)理的App時(shí)，就會獲得另一家電商公司提供的母嬰用品；另一方面，這家電商公司每賣出一件母嬰用品，其包裹上就會附帶母嬰護(hù)理O2O公司贈送的福利卡，只要掃碼下載App即可領(lǐng)取。

韓戈的邏輯是，要想找到一個產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，那么這個產(chǎn)品所處行業(yè)的其他商品就是最好的傳播媒介，比如經(jīng)常購買治療高血壓藥物的人，很有可能就是高血壓治療儀的目標(biāo)用戶。按照這個思路，“地推軍”在推廣網(wǎng)上銀行App時(shí)，就嫁接一款金融理財(cái)產(chǎn)品；推廣一款運(yùn)動飲料，就與健身類O2O公司進(jìn)行資源互換。

因此，通過整合同一個行業(yè)的資源，形成產(chǎn)品互推，不僅可以降低推廣成本，也利于商家找到精準(zhǔn)用戶，用戶對此更是“感激不盡”。

然而，對于韓戈這樣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，他所謀求的“整合互推”還有很長的路要走，因?yàn)椤罢稀北仨毥⒃谧銐螨嫶蟮馁Y源基礎(chǔ)上。但殊不知，更大的整合已經(jīng)迎頭而來了。

前不久，阿里巴巴與螞蟻金服聯(lián)合投資口碑網(wǎng)之后，啟動了“全民開店”計(jì)劃，投入10億元全國招聘100萬名“口碑客”?？诒偷闹饕ぷ骶褪钦f服自己身邊的餐飲商店去口碑網(wǎng)也就是支付寶商家頁面里開店，每成功說服一個即可獲300元現(xiàn)金獎勵和相應(yīng)的店鋪優(yōu)惠券。如此大的手筆，讓口碑網(wǎng)一個月便接入線下商家20萬，日交易量突破了100萬單。

這種“全民地推”顯然超越了傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)，只要有需求，它所整合的是無上限的人力。然而，這種玩法并不是誰都能照搬，畢竟不是誰都能夠成為“土豪”，因此，對于大多數(shù)企業(yè)來說，找到適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的玩法，才是地推的王道。

（應(yīng)采訪對象要求，文中肖俊杰為化名）