智取廣告法

唐亮

新《廣告法》來了，你是覺得新法嚴(yán)格苛刻呢，還是自己不夠靈光呢？

如果開一門學(xué)問叫《中國當(dāng)代營銷史》，其斷代方法一定是這樣的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

2015年9月1日，新版《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施，對極限用語、明星代言、“抱大腿式”營銷等常用廣告手段給予了嚴(yán)正規(guī)范。其中部分條款堪稱“史上最兇悍，嚴(yán)到?jīng)]朋友”，一大批企宣、明星、營銷哭暈在廁所……

有病要吃藥。面對新《廣告法》這劑猛藥，營銷人可謂八仙過海各顯神通，至于療效如何么……

開腦洞的“文案狗”

新《廣告法》之所以被稱為史上最“嚴(yán)”，一個重要原因就是對極限用語開出了天價罰單，從原來的“退一賠三”變更為“罰款20萬元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”頓時發(fā)現(xiàn)，過去常用的“最”“第一”“世界級”“獨(dú)家”“永久”等詞，竟然用不起了。

你是“全網(wǎng)銷量第一”？對不起，不能用“第一”。換成“銷量全行業(yè)領(lǐng)先”？對不起，不能用“領(lǐng)先”。那說“我們賣得極好”總行了吧？對不起，不能用“極”好。

——除非你的銷量“第一”“領(lǐng)先”獲得政府或吉尼斯這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

一種“語塞感”油然而生，但依然難不倒百折不撓的“文案狗”。

2015年9月1日前后，科技圈、服裝界、房產(chǎn)界、保健藥品業(yè)紛紛上線“花式廣告”，其基本語法就是——

我們的產(chǎn)品好到違反廣告法！

我們的價格優(yōu)惠到不讓說！

科技創(chuàng)新領(lǐng)先到?jīng)]朋友！

可是，“花式廣告”展播很快就被各地工商緊急叫停了：這些廣告雖然未見極限用語，但涉及“不真實(shí)、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌違反新《廣告法》。也就是說，在網(wǎng)上適當(dāng)吐吐槽還可以，但真要造成大范圍傳播或付費(fèi)制成廣告，執(zhí)法部門可就不客氣了。

完全可以想象被逼到絕路的“文案狗”們有多么的失望，須知這里暗藏著難以估量的“菜單成本”——為數(shù)不少的企業(yè)需要更換掉全部廣告，真金白銀打造的“領(lǐng)先”形象一夜間蕩然無存。

就連脫口秀主持人王自健都在節(jié)目上竊喜，幸虧贊助商紅牛的廣告語是“你的能量超乎你想象”，并無違規(guī)之嫌，否則還得重背新的廣告語……

面對新《廣告法》的嚴(yán)厲，羊乳品牌BB（化名）表示不服。作為較早的入行者，BB積累了大量“最早”“首個”“最高”等營銷元素——當(dāng)然大多數(shù)都是自封的。為延續(xù)“輝煌”，BB企宣決定突擊“造史”。

簡單說，就是在100多家網(wǎng)站上布置了數(shù)篇對品牌高歌頌德的網(wǎng)頁，前臺日期卻標(biāo)為過去十年來的日期——只要輸入BB，“行業(yè)領(lǐng)先者”“銷量領(lǐng)先第二名幾條街”等“舊聞”便能鋪滿搜索結(jié)果?？墒钦l能料到，竟有“朝陽群眾”向工商舉報，BB所為皆發(fā)生于2015年9月1日之后，所謂“歷史事實(shí)”實(shí)為“做舊”……沒多久，各網(wǎng)站緊急撤稿，全部網(wǎng)頁無情地變成了“4004”，如今打開它們的方式只能是百度快照。

竹籃打水一場空，白忙活一場。

相比之下，近來銷量慘淡的汽車品牌WW（化名）就“鬼”多了，他們只是在公開場合不斷重復(fù)：某年某月某日，WW獲中汽協(xié)出口貢獻(xiàn)獎，銷量前三名是……不服你還敢撕中汽協(xié)？

其實(shí)BB還算幸運(yùn)的，如真被工商抓出來點(diǎn)名批評就慘了。9月25日，廣東省工商行政管理局發(fā)布違法廣告公告，寶潔公司“Olay Pro-X純煥方程式特護(hù)修紋眼霜”，以一句惹事的“28天解決5大問題……90%（消費(fèi)者）決定繼續(xù)使用”慘遭上榜。

外行可能不清楚這事有多嚴(yán)重——羅列數(shù)據(jù)可是寶潔文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上廣告還上包裝。其他日化品牌也緊跟寶潔邯鄲學(xué)步，以類似語法烘托產(chǎn)品效果，十幾年來都未曾變過樣子。如今，這種做法被工商動真格地定義為涉嫌“不客觀、不準(zhǔn)確”，其中暗藏的全行業(yè)“菜單成本”可能以數(shù)十億元計算，相當(dāng)于兩三家一線日化品牌白干一整年！

估計要不了多久，日化廣告的右下角都會出現(xiàn)一排小字：以上數(shù)據(jù)出自××大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由××公證處公證。據(jù)說，一些國內(nèi)名校實(shí)驗(yàn)室開出的產(chǎn)品檢驗(yàn)費(fèi)最高可達(dá)300萬元，還只開“科研經(jīng)費(fèi)”的發(fā)票。

——新《廣告法》規(guī)定，引證內(nèi)容需要表明出處；有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

找工作的大明星

如果說新《廣告法》帶來的“菜單成本”能夠?yàn)閺V告公司、營銷公司甚至院校帶來一波創(chuàng)收，那么它給部分代言明星帶來的只有“失業(yè)的眼淚”。

新《廣告法》明確規(guī)定，醫(yī)藥、藥品、醫(yī)療器械、保健用品、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、教育和培訓(xùn)、招商等不得代言。須知，據(jù)央視市場研究公司提供的報告，藥品代言中明星占據(jù)88%，相當(dāng)于遭到“團(tuán)滅”。

9月2日，也就是新《廣告法》執(zhí)行后的第二天，上海工商部門帶著當(dāng)?shù)孛襟w上街執(zhí)法，不消片刻就逮到一個“典型”：某藥房內(nèi)竟然還張貼著德藝雙馨的陳寶國出鏡的“鴻茅藥酒”代言廣告。不用說，被當(dāng)即“拿下”并登報警示。

在這一方面，近來憑借“3000萬元廣告”大紅大紫的優(yōu)信二手車早有準(zhǔn)備。因知曉新《廣告法》不準(zhǔn)10周歲以下萌童代言，優(yōu)信二手車在廣告片中果斷地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上鏡。

當(dāng)然有一種說法：森碟在廣告片中僅是參與者，而非代言主體，話說誰見過小孩子買車的？不過，判定森碟在廣告中是“代言”還是“參與”，工商部門的“心情”可是很重要的。萬一工商認(rèn)定森碟是“代言”，罰金可是廣告費(fèi)的3～5倍，若不服可以申請行政復(fù)議，被駁回可以向所在地中級人民法院提交行政訴訟——有多麻煩，你懂的。

新《廣告法》中還有一條：“不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦證明”；“明星代言的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問題或存在虛假信息等，明星將負(fù)連帶責(zé)任，且3年內(nèi)禁止代言”。也就是說，明星如要代言某商品必須先自用，還得擔(dān)責(zé)——試問孫紅雷、王寶強(qiáng)、胡軍等大明星還開二手車嗎，還敢代言“二手的車”？

這可怎么破？可以請明星做產(chǎn)品經(jīng)理嘛！

近日，長虹集團(tuán)發(fā)布消息，知名藝人鄧超正式加盟長虹，出任長虹CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理一職，參與CHiQ產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)。

當(dāng)明星從代言者變成產(chǎn)品經(jīng)理，“duang”的一下就少了許多連帶責(zé)任：鄧超用什么電視無所謂，從沒聽說過哪家產(chǎn)品經(jīng)理必須得使用自家產(chǎn)品；也從沒聽說過誰家產(chǎn)品惹麻煩了，結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理被抓了。

不得不說，長虹此招救了一大撥明星。汪東城、羅志祥、陳柏霖當(dāng)然不能使用女性衛(wèi)生巾了，但是他們可以做產(chǎn)品經(jīng)理；李冰冰、湯唯、李玉剛也不會擔(dān)心其代言的房產(chǎn)項目被購房者告狀了，因?yàn)樗麄兛梢宰霎a(chǎn)品經(jīng)理；范冰冰、姚明還可以繼續(xù)為保健品牌撐旗，因?yàn)樗麄兛梢宰霎a(chǎn)品經(jīng)理。

如此赤裸裸地挑釁新《廣告法》，真的好嗎？截至發(fā)稿日，暫時沒事！

還有一種“餿主意”：畫一個卡通版的趙本山，臉上點(diǎn)顆痣；或是找個假的羅納爾多，用中國話說藥品廣告語——奇葩的中國廣告界過去可不是沒干過，甚至可以讓已經(jīng)去世的科學(xué)家復(fù)活。這類行徑只能讓《廣告法》加速出臺補(bǔ)充條例以及解釋說明。

還有些“膽”小的，把“中國式的智慧”發(fā)揮到了極致。如頗具先見之明的高德，邀請林志玲為其導(dǎo)航獻(xiàn)聲，使其下載量超過平時6倍；邀請郭德綱“說段子導(dǎo)航”，使其新增用戶速率提升230%；據(jù)說，王寶強(qiáng)、葛優(yōu)也正在洽談之中……明星的聲音直接變成產(chǎn)品的一部分，他把你導(dǎo)到溝里只能說明你地圖沒更新。

頗為有趣的是成龍。自從格力董明珠決定自己上電視后，成龍轉(zhuǎn)身代言了志高空調(diào)。成龍大哥的最新語錄就是在“志高2016全球客商大會”上與志高董事長李興浩大談理想，還兼帶宣傳了自己即將上映的電影《跨境追捕》……好像成龍大哥忘了點(diǎn)什么——沒有說廣告語！

賺了吆喝卻好像沒有代言，要的就是這種效果。

逗你玩的營銷人

眼見明星可以上岸，有幾撥人很著急啊，比如地產(chǎn)商。

如今賣房子，一靠地鐵、二靠學(xué)區(qū)、三靠CBD，就是不靠房子。如果小區(qū)位于北京市重點(diǎn)小學(xué)的學(xué)區(qū)之內(nèi)，房子就算只能放下一張床也能換鐵嶺一棟樓?？扇缃瘢隆稄V告法》明文規(guī)定不得為入住者做出辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等承諾，不得以到達(dá)某一具體參照物的所需時間來表示項目位置——地產(chǎn)圈興盛十幾年的“抱大腿式”營銷徹底壽終正寢了。

但是，新《廣告法》對付不了土豪地產(chǎn)商。

杭州有一家“狂拽又炫酷”的地產(chǎn)公司，自己掏錢辦了一所全市排名前十的民辦小學(xué)。以前賣房時，吆喝學(xué)區(qū)房；現(xiàn)在賣房時，直接和業(yè)主簽訂白紙黑字的入讀協(xié)議，直接賣“學(xué)位房”！

新《廣告法》實(shí)施后，還出現(xiàn)了一種簡單粗暴的地產(chǎn)廣告：直接在都市報、公交亭展示板上呈現(xiàn)整版的地鐵交通圖，然后在那樞紐站、CBD環(huán)繞地區(qū)的旁邊，安靜地放下一枚樓盤的標(biāo)志……我可沒說距離地鐵站、CBD只有1千米，都是看官們自己認(rèn)為的！

其實(shí)，新《廣告法》也不是要與地產(chǎn)商們“死磕”。比如原來的“距離CBD只有1千米”系違法，但改成“距離CBD人民廣場新華書店大廈直線距離1千米”，并附注數(shù)據(jù)來自某某權(quán)威地圖，那就是個遵紀(jì)守法的好廣告。

也就是說，不是不讓你拽，關(guān)鍵是你得真的拽。

新《廣告法》規(guī)定教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告禁止出現(xiàn)“保過”“通過率90%”等誤導(dǎo)、虛假信息，但只要你的學(xué)校在過去某一年確實(shí)是“通過率90%”，并有教育主管部門愿意提供證明，那么你可以安全地放肆一次：三年前，我們的通過率達(dá)到90%。

當(dāng)然，絕大多數(shù)時候，我們都在玩文字游戲。比如9月1日之后，錘子手機(jī)的廣告語變成了“我們眼中第二好用的智能手機(jī)”。請注意，是“我們眼中”，不關(guān)你事！

有時候，你的競品可能比你還著急。

新《廣告法》公布后，因廣告涉及一些“極限用語”、涉嫌“虛假宣傳”的信息，小米手機(jī)成為關(guān)注焦點(diǎn)。但總的來說工商都會預(yù)留充裕的時間，以留給小米等企業(yè)整改?？善腥瞬辉敢獾?，搜集了大量小米廣告中的“最好”“最佳”“第一”等證據(jù)，然后實(shí)名向北京市工商局舉報，并在自己的微博上公示，還“艾特”了雷軍！

沒辦法，“朝陽群眾”愛法護(hù)法的熱情太高，北京市工商局在9月2日對小米涉嫌虛假宣傳立案。

這個實(shí)名舉報人就是青蔥手機(jī)董事長譚文勝?？梢韵胂?，本來許多人不知道青蔥手機(jī)，但有了這次因新《廣告法》造成的“碰瓷營銷”事件，大家都記住了。

據(jù)說，某職業(yè)打假人知曉譚文勝的做法后，轉(zhuǎn)臉就“訛”了數(shù)家電商平臺，獲益頗豐——誰讓你們改得不夠快?。?/p>

誰該吃藥

顯然，新《廣告法》之所以能夠掀起軒然大波，很有可能是因?yàn)椋何覀兇_實(shí)都該吃藥了。

比如，我們過去十分迷信的定位理論有可能已經(jīng)過時了。由定位理論塑造的“加多寶，中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”“香飄飄奶茶，中國銷量冠軍”“三棵樹漆‘健康漆’領(lǐng)導(dǎo)品牌”如今都可能成為新《廣告法》密切關(guān)注的對象，有待企業(yè)調(diào)整。

更嚴(yán)重的是，在近來國家工商總局公布的2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例中，每一個都讓人啼笑皆非——侯耀華代言的“十大傳世名畫”竟然是絲綢制印刷品。

事實(shí)就是，新《廣告法》的“死穴”都點(diǎn)在了夸張、惡俗、虛假的廣告之上。未來，單純靠贏取眼球、惡俗娛樂炒作的廣告必將走向死亡；有別于傳統(tǒng)營銷的新銳方法，反而將越來越具發(fā)展空間。

比如“超級符號”營銷，把品牌信息濃縮為一個符號，在人群中瞬間建立品牌偏好，最大化降低營銷成本。近來火熱的西貝莜面村就是其中典型，以I LOVE YOU傳遞“莜”形象，從招牌、特招，到店內(nèi)易耗品系統(tǒng)、菜單規(guī)劃、賣點(diǎn)文字梳理、設(shè)計進(jìn)行全面形象改造——整個宣傳沒有使用一句“最”“第一”“極好”，產(chǎn)品也信守“天然派”承諾不用味精、香精，可謂叫好又叫座。

又比如借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的mapping營銷，可以將內(nèi)容瀏覽熱點(diǎn)、品牌營銷傳播熱點(diǎn)及消費(fèi)者反饋熱點(diǎn)進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，從而得出更具時效性的營銷關(guān)鍵詞；進(jìn)而以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)營造場景內(nèi)容，并構(gòu)成可以接納各類營銷渠道的內(nèi)容平臺；最后，在這個平臺上，根據(jù)傳播需要和節(jié)奏引入不同的資源和渠道。也就是說，借助mapping營銷，營銷人的關(guān)注點(diǎn)可以從惡俗、夸張、虛假的賣點(diǎn)上解放出來，完全沉浸于更長遠(yuǎn)的品牌塑造通道。

完全有理由相信，新《廣告法》將成為新營銷的一個起點(diǎn)，這才是最大的療效。