玩具思維的商業(yè)想象

陳禹安

為什么摩托羅拉、諾基亞、黑莓的手機(jī)能夠完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的通話聯(lián)系需求，卻在安卓系列手機(jī)以及蘋(píng)果的打擊下潰不成軍？

為什么成立不到四年的小米，公司估值超過(guò)了100億美元，而無(wú)論規(guī)模還是利潤(rùn)都曾經(jīng)是全球手機(jī)業(yè)第一霸主的諾基亞，在黯然被微軟收購(gòu)時(shí)，僅僅賣(mài)了70億美元？

這些看似復(fù)雜的問(wèn)題背后，其實(shí)答案只有四個(gè)字：玩具思維！

從工具思維到玩具思維

工具思維與玩具思維是相對(duì)的概念。工具思維著重產(chǎn)品的實(shí)用性，在后期往往會(huì)陷入簡(jiǎn)單模仿和固步自封的困境。

而玩具思維就是致力于研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出好玩的產(chǎn)品。在當(dāng)下的時(shí)代里，僅僅具備實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)產(chǎn)品只有具備“好玩”因子，才有可能吸引顧客日漸稀缺的注意力。在社會(huì)大背景與顧客集體性心理動(dòng)因的雙重作用下，它的興起主要有四個(gè)方面的因素：物質(zhì)豐沛、用戶(hù)掌權(quán)、玩樂(lè)匱乏、好奇驅(qū)動(dòng)。

物質(zhì)豐沛

在短缺時(shí)代，占據(jù)主導(dǎo)地位的必然是以解決人類(lèi)某種功能性需求的產(chǎn)品。也正因如此，在人類(lèi)走向現(xiàn)代文明的漫漫旅程中，工具思維長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。而那些玩具性產(chǎn)品，一開(kāi)始往往不受人待見(jiàn)。

在20世紀(jì)70年代，美國(guó)德州儀器公司曾經(jīng)推出了一款叫作Speak&Spell的益智類(lèi)電子玩具，它提供了5個(gè)益智游戲，可以幫助兒童在游戲中掌握英文單詞的拼寫(xiě)，其設(shè)計(jì)初衷是玩具思維的超前體現(xiàn)。

然而，參與調(diào)研的家長(zhǎng)一致投了否定票，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品無(wú)非就是一個(gè)吵吵鬧鬧的玩具。幸好德州儀器公司的四位工程師堅(jiān)持把這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)。結(jié)果，這個(gè)好玩的產(chǎn)品一下子獲得了孩子們的喜愛(ài)，盡管每臺(tái)售價(jià)高達(dá)50美元，依舊被一搶而空。

可見(jiàn)，在物質(zhì)并不豐沛的時(shí)代，工具性需求尚未得到充分滿(mǎn)足，玩具性產(chǎn)品便會(huì)廣受質(zhì)疑。工具屬性是冰冷的、淡漠的，而玩具屬性往往是溫暖的、親切的。

當(dāng)任何一個(gè)行業(yè)的商品供給極大富足之后，也就是工具性需求極大飽和之時(shí)。在這樣的時(shí)刻，玩具性產(chǎn)品便會(huì)借勢(shì)而起，引領(lǐng)潮流。

因此，當(dāng)全球性的物質(zhì)豐沛（工具性產(chǎn)品）成為現(xiàn)實(shí)之后，玩具思維就會(huì)取代工具思維，成為新的主導(dǎo)性戰(zhàn)略思路。

用戶(hù)掌權(quán)

產(chǎn)品的使用者即是用戶(hù)。

當(dāng)物質(zhì)豐沛帶來(lái)的供大于求成為常態(tài)，消費(fèi)者的買(mǎi)方議價(jià)能力必然隨之高漲，這就使得用戶(hù)比以前擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)正日益滲入日常生活，并日漸與人們的生活融為一體。在這樣的大背景下，用戶(hù)正經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，而成為擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的群體部落。

今年4月11日，海爾冰箱和天貓商城聯(lián)合開(kāi)展了“嘿，青春！海爾天貓家電定制新風(fēng)潮”活動(dòng)。網(wǎng)友投票選出最受喜愛(ài)的個(gè)性冰箱，并在海爾工業(yè)園完成裝機(jī)。這批產(chǎn)品也成為國(guó)內(nèi)首批集用戶(hù)創(chuàng)意、用戶(hù)設(shè)計(jì)、用戶(hù)“智造”以及全流程可視化定制的家電產(chǎn)品。除此以外，海爾的“Intelius洗衣機(jī)”也是發(fā)動(dòng)了50萬(wàn)用戶(hù)參與定制，最終在79個(gè)模塊方案中挑選出的2個(gè)最佳組合。

用戶(hù)掌權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢(shì)之一，原先曾經(jīng)由強(qiáng)勢(shì)廠商把持的決策權(quán)、話語(yǔ)權(quán)日漸轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手上，用戶(hù)的選擇反過(guò)來(lái)決定廠商的選擇。而擁有了權(quán)力的用戶(hù)，在物質(zhì)豐沛的時(shí)代背景下，必然會(huì)順心隨意，傾向性地偏愛(ài)玩具性產(chǎn)品。

玩樂(lè)匱乏

玩樂(lè)與游戲是人類(lèi)的天性，愛(ài)玩之心自古有之。

但是，當(dāng)人們進(jìn)入文明社會(huì)之后，往往把玩樂(lè)當(dāng)作是生活中可有可無(wú)的點(diǎn)綴。一旦遇到了所謂的“正當(dāng)事”就必須立即停止玩樂(lè)，為“正當(dāng)事”讓位。在中國(guó)的傳統(tǒng)教育中，對(duì)玩樂(lè)最嚴(yán)重的指控則是“玩物喪志”。

每個(gè)人一天都只能擁有固定的24小時(shí)，隨著社會(huì)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，人們“窮兇極惡”般將大量的時(shí)間以工作的名義，投入到對(duì)名利與財(cái)富的爭(zhēng)奪之中。生活的節(jié)奏越來(lái)越快，以致將所有的時(shí)間投入工作都還不夠。在這樣的情況下，首先被壓縮、削減甚至取消的就是用于玩樂(lè)的時(shí)間。這就導(dǎo)致了“玩樂(lè)匱乏癥”的出現(xiàn)及蔓延。

在某種程度上，玩樂(lè)匱乏和睡眠匱乏非常相似。當(dāng)一個(gè)人被連續(xù)剝奪睡眠后（無(wú)論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的），必須增加額外的長(zhǎng)時(shí)間睡眠來(lái)做彌補(bǔ)，玩樂(lè)匱乏也是如此。

這樣的形勢(shì)最終造成了邊界破碎和彌補(bǔ)轉(zhuǎn)移，即工作時(shí)間與娛樂(lè)時(shí)間的邊界被消融，人們開(kāi)始在工作中玩樂(lè)，在玩樂(lè)中工作。換言之，玩樂(lè)滲透到生活與工作的所有環(huán)節(jié)。玩具性產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，以隨時(shí)隨地的方式滿(mǎn)足人們的玩樂(lè)需求。

好奇驅(qū)動(dòng)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把時(shí)間碎片化之后，人類(lèi)就進(jìn)入了前所未有的注意力渙散時(shí)代，注意力也由此成為最為稀缺的資源之一。所有的品牌或產(chǎn)品都在極力爭(zhēng)奪顧客的注意力。但是，要做到這一點(diǎn)實(shí)在是太難了。

一方面，物質(zhì)的豐沛讓顧客對(duì)于淪為常庸的同質(zhì)性產(chǎn)品不屑一顧;另一方面，注意力渙散讓顧客根本不想耗費(fèi)太大的認(rèn)知能量來(lái)認(rèn)真關(guān)注、了解一個(gè)產(chǎn)品。

在這樣的大背景下，唯有那些能夠讓顧客產(chǎn)生好奇心的產(chǎn)品，才有可能贏得關(guān)注。

人類(lèi)的大腦天生更傾向于關(guān)注到消極事物，這叫作“負(fù)面偏好”。這一機(jī)制有效保證了人們高度關(guān)注環(huán)境中的威脅因素，以便更好地生存。同時(shí)，當(dāng)人們感到安全時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)新事物、新體驗(yàn)的好奇與渴望，并希望從自己的新探索中獲得刺激與回報(bào)，這就是“正面偏好”。

這種“正面偏好”促使人們?nèi)ヌ剿餍缕娴?、不確定的事物，當(dāng)探索過(guò)程具備一定的挑戰(zhàn)性時(shí)，大腦中與快樂(lè)情緒相關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)——多巴胺的產(chǎn)生與釋放就會(huì)加快。

顯然，相對(duì)于司空見(jiàn)慣的工具性產(chǎn)品，以時(shí)尚、新潮、炫酷為基本特征的玩具性產(chǎn)品更能激發(fā)顧客的好奇心，并帶來(lái)愉悅感，從而誘使他們投入精力來(lái)了解、購(gòu)買(mǎi)以及使用。

玩具思維的SP矩陣

玩具思維既是一種戰(zhàn)略理念，也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，貫通了宏觀與微觀兩個(gè)層面。總的來(lái)說(shuō)，玩具思維以觸發(fā)顧客的好奇心為起點(diǎn)，構(gòu)造出一種無(wú)阻抗的營(yíng)銷(xiāo)吸引力和產(chǎn)品玩娛度，激勵(lì)顧客從“用戶(hù)”變?yōu)椤巴婕摇?，從而持續(xù)投入、沉浸乃至癡迷于玩具性產(chǎn)品帶來(lái)的超級(jí)體驗(yàn)之中。

那么，如何將玩具思維付諸實(shí)踐？

SP矩陣的構(gòu)建

玩具性產(chǎn)品的核心特征就是好玩、時(shí)尚、新潮、炫酷。從這四個(gè)形容詞著手，我們可以提煉出三個(gè)向度的變量，即：顛覆感、設(shè)計(jì)感和參與感。

顛覆感就是無(wú)中生有。

具體地說(shuō)，顛覆感是指推出一種前所未有開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，如果將范圍擴(kuò)大，對(duì)產(chǎn)品某個(gè)部分的開(kāi)創(chuàng)性改造也歸于顛覆感的范疇。

設(shè)計(jì)感就是標(biāo)新立異。

設(shè)計(jì)感可以理解為產(chǎn)品的一種呈現(xiàn)方式。即使是內(nèi)核同質(zhì)的產(chǎn)品，如果在外觀設(shè)計(jì)上具備了獨(dú)特性，也能夠強(qiáng)烈引發(fā)顧客的好奇心，吸引顧客關(guān)注。

參與感就是投入其中。

參與感是面對(duì)充滿(mǎn)誘惑的玩具性產(chǎn)品的一種自然釋放。一方面，參與感會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)感，幫助顧客充分領(lǐng)略玩具魅力;另一方面，參與感也會(huì)激發(fā)參與者的潛能，為產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的改善與提升提供智力支持。

有了顛覆感、設(shè)計(jì)感和參與感這三個(gè)向度（3S），實(shí)施運(yùn)用玩具思維就有了基本方向。我們?cè)僖雮鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P向量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），作為另一組向度，與顛覆感、形式感、參與感構(gòu)成一個(gè)玩具思維的實(shí)施矩陣。我們稱(chēng)這個(gè)矩陣為SP矩陣或（3S4P）矩陣。

玩具思維的應(yīng)用

在實(shí)際生活中，有不少企業(yè)都是通過(guò)實(shí)施玩具思維，從而獲取成功的：

案例一：蘋(píng)果

蘋(píng)果在SP矩陣的12個(gè)變量中占據(jù)了10個(gè)，體現(xiàn)了濃烈的玩具思維。

產(chǎn)品顛覆感

無(wú)論是iMac臺(tái)式計(jì)算機(jī)，還是音樂(lè)“神器”iPod，或者后來(lái)推出的iPhone，都是顛覆性創(chuàng)新的杰作。

除了硬件產(chǎn)品，蘋(píng)果軟件系統(tǒng)的顛覆感也很強(qiáng)。例如，最初與iPod配合，專(zhuān)門(mén)出售音樂(lè)與影片的iTune Store ，后來(lái)演化成更為綜合性的App Store。

價(jià)格顛覆感

蘋(píng)果對(duì)硬件產(chǎn)品的定價(jià)居高不下，鮮少降價(jià)。

渠道顛覆感

頂住內(nèi)外部質(zhì)疑而開(kāi)設(shè)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，是蘋(píng)果在渠道上最大的顛覆。此前，諸如計(jì)算機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品，主要是在電器大賣(mài)場(chǎng)或者移動(dòng)通信供應(yīng)商的門(mén)店里售賣(mài)的。

推廣顛覆感

蘋(píng)果公司的推廣策略主打“神秘”二字，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，一直到發(fā)布之前，奉行嚴(yán)格保密紀(jì)律。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)感

蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感其實(shí)就是它的靈魂。

渠道設(shè)計(jì)感

遍布全球的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店每年能夠?yàn)楣矩暙I(xiàn)200億美元左右的收益，凈利潤(rùn)率高達(dá)26%左右。

推廣設(shè)計(jì)感

將新品發(fā)布會(huì)變成了一場(chǎng)演出，這是喬布斯在推廣營(yíng)銷(xiāo)上的另一項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)之舉。這種CEO角色的戲劇性變化正是玩具思維本質(zhì)內(nèi)涵的體現(xiàn)。

產(chǎn)品參與感

蘋(píng)果的App Store就是一個(gè)封閉系統(tǒng)的重要開(kāi)口，全球范圍內(nèi)成千上萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者為蘋(píng)果開(kāi)發(fā)各種應(yīng)用。

渠道參與感

蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店在某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)良好客戶(hù)體驗(yàn)的旅游景點(diǎn)。

推廣參與感

全球范圍內(nèi)數(shù)以?xún)|萬(wàn)計(jì)的粉絲，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在用自己的言行舉止為蘋(píng)果無(wú)償代言。這些被稱(chēng)為“果粉”的顧客用不著任何額外的激勵(lì)，每分每秒、無(wú)怨無(wú)悔地參與到蘋(píng)果產(chǎn)品的推廣之中。

案例二：初音未來(lái)（日本最走紅的少女歌星，但它卻不是一個(gè)真實(shí)的人）

產(chǎn)品顛覆感

初音未來(lái)最初只是日本雅馬哈公司的一個(gè)仿聲軟件，根據(jù)日本人對(duì)動(dòng)漫的熱愛(ài)，雅馬哈公司的合作伙伴克里普頓公司將初音未來(lái)的形象設(shè)計(jì)成一個(gè)藍(lán)發(fā)黑衣的16歲動(dòng)漫少女，并通過(guò)投影技術(shù)將初音未來(lái)打造成一個(gè)虛擬的動(dòng)畫(huà)歌星。

產(chǎn)品參與感+推廣參與感

當(dāng)初音未來(lái)獲得市場(chǎng)初步認(rèn)可后，克里普頓公司立即舉辦了一個(gè)全球性的創(chuàng)作者大會(huì)。粉絲們自發(fā)地參與歌曲制作，其中《把你給MIKUMIKU掉》兩個(gè)月內(nèi)就有165萬(wàn)人觀看。在粉絲的推動(dòng)下，初音未來(lái)走向了超級(jí)偶像之路。

釋放創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會(huì)上宣布諾基亞被微軟收購(gòu)時(shí)，最后說(shuō)了一句話：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！?/p>

時(shí)代已經(jīng)變了，工具思維在把持商業(yè)世界數(shù)十年后，只能心不甘情不愿地交出權(quán)杖。而在玩具思維的驅(qū)動(dòng)下，人們的想象力、創(chuàng)造性、積極性以及豐富的情感都通過(guò)玩樂(lè)釋放出來(lái)，并在玩樂(lè)中變得更為強(qiáng)大。玩物勵(lì)志，由玩樂(lè)帶來(lái)的創(chuàng)新理念及方式，在互聯(lián)網(wǎng)背景的放大下，正是我們應(yīng)對(duì)未來(lái)商業(yè)挑戰(zhàn)的力量源泉。

[編輯 侯 了]

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