一汽夏利再巨虧 降級(jí)*ST忙“保殼”

劉永剛

天津一汽夏利轎車露天停放車庫(kù) CFP

編者按

2015年二季度剛剛開始，上市公司年報(bào)的發(fā)布也進(jìn)入密集期。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，從已發(fā)布的年報(bào)來(lái)看，各大上市公司的業(yè)績(jī)和前景也是幾家歡樂(lè)幾家愁。從本期開始，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》將帶讀者一起解讀公司年報(bào)，挖掘年報(bào)背后的商業(yè)故事，從年報(bào)看公司、看產(chǎn)業(yè)，看經(jīng)濟(jì)、看轉(zhuǎn)型。

3月中旬，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一被中紀(jì)委立案調(diào)查的消息不僅在資本市場(chǎng)上引起了軒然大波，也讓投資者對(duì)其旗下上市公司的前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。

一汽夏利（000927.SH）便是其中之一。3月31日晚間，該公司對(duì)外發(fā)布2014年度公告。公告顯示，2014年全年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.3億元，凈利潤(rùn)虧損16.5億元。這是繼2013年虧損4.8億元之后，公司連續(xù)兩年虧損。當(dāng)晚，深交所發(fā)布了一汽夏利《關(guān)于公司股票實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示》的公告，退市風(fēng)險(xiǎn)警示后，一汽夏利股票簡(jiǎn)稱變更為“*ST夏利 ”。

4月1日，一汽夏利股票停牌一天。

銷量下滑四成多 換帥求“保殼”

在外界看來(lái)，一汽夏利陷入巨虧并非“一日之寒”?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，2012年之后，該公司的業(yè)績(jī)便呈現(xiàn)出急速下滑的態(tài)勢(shì)。2012年上半年，一汽夏利還實(shí)現(xiàn)了96.05%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是在下半年就開始遭遇全線下滑。2013年繼續(xù)下滑，全年虧損了4.8億元，下滑幅度為1503.44%。

“2014年上半年低端轎車市場(chǎng)需求放緩，負(fù)增長(zhǎng)近30%，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓?！?014年8月，一汽夏利董秘孟軍奎曾這樣對(duì)媒體表示。按照2014年中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的“史上最嚴(yán)”退市制度——《關(guān)于改革完善并嚴(yán)格實(shí)施上市公司退市制度的若干意見(jiàn)》，連續(xù)三年虧損的上市公司將被強(qiáng)制退市。一汽夏利已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，這就使得2015年全年業(yè)績(jī)扭虧為盈成為“救命稻草”，否則將被強(qiáng)制退市。

中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年一汽夏利共銷售轎車7.21萬(wàn)輛，同比下滑44.79%;2013年公司轎車銷量為13.05萬(wàn)輛，同比下降29.46%，轎車市場(chǎng)占有率為1.09%。

對(duì)于公司的業(yè)績(jī)虧損，一汽夏利解釋稱，業(yè)績(jī)下降的主要原因是公司在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、部分城市限購(gòu)、經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)份額持續(xù)快速下降等因素的影響下，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整的步伐未能適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的要求。

此外，一汽夏利還表示，在過(guò)去的一年里，夏利目前的主力產(chǎn)品N3、N5轎車以及威志V5轎車銷量均同比下降，2013年推出的夏利N7產(chǎn)品也未達(dá)銷售目標(biāo)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，自2014年年中之后，一汽夏利就已經(jīng)處于歷史最困難的時(shí)期，如今在業(yè)績(jī)巨虧既成事實(shí)的情況下，如何保殼不被退市，已成公司面臨的當(dāng)務(wù)之急。

面對(duì)利潤(rùn)的連續(xù)虧損，一汽夏利打響了“保殼戰(zhàn)”。從2014年年初，公司管理層開始進(jìn)行“換血”，到下半年推出新款產(chǎn)品駿派，力圖主打多品牌戰(zhàn)略，向中高端SUV市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，再到大范圍精簡(jiǎn)經(jīng)銷商等等;一汽夏利一直動(dòng)作不斷，其目標(biāo)就是要在2015年扭虧為盈，并保住品牌和上市公司的資質(zhì)。

但在外界看來(lái)，這種多品牌戰(zhàn)略，需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間和資本去重新培育受眾和市場(chǎng)，已經(jīng)被認(rèn)為是多家國(guó)產(chǎn)品牌走過(guò)的“錯(cuò)路”，這一回夏利能否成功還有待考驗(yàn)。

并入一汽長(zhǎng)期不受重視

自1986年第一款紅色兩廂車型問(wèn)世至今，夏利品牌已經(jīng)存在了快20年的時(shí)間。

上世紀(jì)90年代初，一輛1.0升的夏利轎車售價(jià)9萬(wàn)余元。盡管如此，在當(dāng)時(shí)嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，夏利還是受到了追捧，成為了繼波蘭制造的超微型轎車菲亞特 126P（FIAT 126P）之后又一款熱門私人用車，成為了當(dāng)時(shí)不少富人的時(shí)髦座駕。

公開數(shù)據(jù)顯示，夏利公司當(dāng)時(shí)每年汽車產(chǎn)銷規(guī)模在15萬(wàn)到20萬(wàn)輛，并連續(xù)18年成為國(guó)內(nèi)銷量第一的經(jīng)濟(jì)型轎車，超過(guò)桑塔納、富康，是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)轎車品牌的龍頭老大。

2002年6月14日，一汽集團(tuán)與天津汽車集團(tuán)簽署重組協(xié)議，一汽集團(tuán)受讓了原由天津汽車集團(tuán)持有的公司50.98%的股份，對(duì)公司擁有控股權(quán)，企業(yè)正式融入一汽體系之中，一汽夏利由此得名。

在外界的預(yù)期中，一汽集團(tuán)并購(gòu)夏利是一場(chǎng)雙贏的生意。一方面，一汽集團(tuán)可以將夏利作為低端汽車生產(chǎn)基地，完善和延伸集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈條，為其上市計(jì)劃“添磚加瓦”;而另一方面，夏利則可以借助一汽在渠道政策上面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

但這場(chǎng)原本看好的“組合”，卻成為夏利衰落的轉(zhuǎn)折。

4月1日下午，北京朝陽(yáng)區(qū)一家汽車銷售城里，曾做過(guò)5年專門銷售夏利車，今年3月份剛轉(zhuǎn)到一家高端轎車任銷售經(jīng)理的陳偉告訴記者，自己對(duì)夏利品牌的感受頗深?！笆畮啄炅?，你見(jiàn)過(guò)幾款比較好看的夏利車型？他們的產(chǎn)品更新太慢，而且質(zhì)量在消費(fèi)者眼中也不如從前?！?/p>

事實(shí)上，在2002年之后，吉利、比亞迪、奇瑞等民營(yíng)品牌紛紛進(jìn)入低端汽車市場(chǎng)與夏利搶食。但夏利在10年時(shí)間里，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場(chǎng)發(fā)展脫軌。

汽車業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，在夏利并入一汽集團(tuán)之后，因?yàn)榇蠊蓶|的盤子和規(guī)模太大，集團(tuán)的包袱太重，對(duì)夏利無(wú)暇顧及，并購(gòu)后并未被列為重點(diǎn)研發(fā)和核心發(fā)展的品牌。“當(dāng)時(shí)一汽集團(tuán)更加傾向于對(duì)豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場(chǎng)發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場(chǎng)前景弱的低端品牌夏利則備受冷落?！?/p>

這種觀點(diǎn)在一定程度上得到了一汽夏利公司內(nèi)部人士的認(rèn)同。

公司產(chǎn)品更新不力的情況，主要還是出現(xiàn)在并入一汽集團(tuán)之后?！爱?dāng)時(shí)一汽集團(tuán)內(nèi)部在中、高端品牌上較為齊全，出于集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，夏利只能繼續(xù)發(fā)展低端品牌，難以轉(zhuǎn)型升級(jí)?！币黄睦晃桓邔痈嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

而在一汽集團(tuán)內(nèi)部，一汽夏利的位置也十分尷尬。一位接近一汽集團(tuán)的人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，一汽集團(tuán)近年來(lái)著力打造一汽轎車，產(chǎn)品譜系覆蓋從低端入門的歐朗、奔騰到高級(jí)車紅旗，僅紅旗一項(xiàng)就投入17.9億元研發(fā)資金。為了避免一汽旗下產(chǎn)品同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一汽夏利長(zhǎng)期生產(chǎn)利潤(rùn)微薄的低端經(jīng)濟(jì)型轎車，直到2014年年底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型車型“駿派D60”上市后，單一的產(chǎn)品線才逐漸改觀。

正是在這種局面之下，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷量也節(jié)節(jié)敗退。

最后一搏：“駿派”

2014年，陷入巨虧的一汽夏利開始了改變。先是管理層換血，此后更是推出了專注SUV市場(chǎng)的新品牌“駿派”，力圖發(fā)力升級(jí)轉(zhuǎn)型。

2014年4月，一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平欽點(diǎn)，剛剛晉升為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔(dān)任公司總經(jīng)理，擔(dān)任救火隊(duì)長(zhǎng)角色。而包括原總經(jīng)理王剛、副董事長(zhǎng)林引在內(nèi)的4名高管則集體離職。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大股東一汽集團(tuán)“策動(dòng)”夏利高層換血，是希望公司盡快扭虧，切勿影響集團(tuán)整體上市的腳步。得到了大股東的支持，一汽夏利開始謀求轉(zhuǎn)型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場(chǎng)進(jìn)軍。2014年5月，公司召開了新品發(fā)布會(huì)，宣布將推出一個(gè)全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

按照一汽夏利的計(jì)劃，駿派D60上市前幾個(gè)月尚屬銷量爬坡期，預(yù)計(jì)在2014年D60實(shí)現(xiàn)9000輛的產(chǎn)能和7000輛的銷量。不過(guò)，查閱一汽夏利去年的銷量數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2014年駿派D60的實(shí)際銷量?jī)H為4041輛。

在北京一家一汽夏利的4S店內(nèi)，一位銷售人員表示，目前駿派D60銷量最好的車型為1.5L中低配兩款車型以及1.8L高配車型，而且都有現(xiàn)車。“駿派D60剛上市的時(shí)候需要預(yù)訂，提車周期為兩周的時(shí)間，而現(xiàn)在大部分車型都不需要預(yù)訂。”該銷售人員稱。

對(duì)于銷售不佳的情況，一汽夏利公告將駿派D60的產(chǎn)銷目標(biāo)未能完成歸結(jié)于上市日期有所推遲，產(chǎn)能需要一定的爬坡期。

“駿派系列量產(chǎn)的時(shí)間是在2014年10月份，所以兩個(gè)月試銷售的量不大，所以在業(yè)績(jī)上還未有體現(xiàn)?！鼻笆鲆黄睦吖鼙硎?，任何一個(gè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的效果都需要周期，“沒(méi)那么快”。

從今年1月的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，駿派D60依然可能未達(dá)到5000輛的單月銷量目標(biāo)，今年一汽夏利試圖扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)也將變得更為艱難。

按照一汽夏利的規(guī)劃，為有效提振銷量，今年還將推出兩款新車。其中新款夏利N7將進(jìn)一步降低購(gòu)車門檻，推出1.0L手動(dòng)擋車型;新款夏利N5將推出自動(dòng)擋車型，以豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品陣容。而駿派品牌在推出D60后，一款A(yù)級(jí)轎車也準(zhǔn)備上市沖量。

不過(guò)，在駿派品牌旗下首款A(yù)0級(jí)SUV車型失利的陰影下，一汽夏利能否借助新產(chǎn)品戰(zhàn)略承擔(dān)起逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)的使命，這或許將是其最后一戰(zhàn)。