劉永好：別說我是高價奶粉的終結(jié)者和攪局者

侯雋

一夜之間，奶粉的百元時代就到來了。

與目前市場上奶粉價格動輒二、三百元起不同，2015年4月3日，雅士利集團宣布將在5月推出一款價格百元左右、采用進口奶源的低價產(chǎn)品，而該系列低價產(chǎn)品將主要在電商渠道銷售。

就在之前兩天，4月1日晚，新希望集團剛剛高調(diào)推出一款售價99元的進口嬰幼兒配方奶粉愛睿惠，同樣也在京東等電商渠道銷售。

至此，市場上已出現(xiàn)包括君樂寶、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元陣營低價奶粉。

又一輪奶粉企業(yè)攪局嬰兒奶粉低價市場的大潮到來了嗎？

新希望謀劃兩年殺入奶粉市場

“我并不是要當(dāng)奶粉價格終結(jié)者，也不是要當(dāng)攪局者，我們就是希望奶粉價格應(yīng)該全球同質(zhì)同價，中國的消費者應(yīng)該享受到這樣的實惠?！毙孪Ｍ瘓F董事長劉永好對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

早在兩年前，《中國經(jīng)濟周刊》專訪劉永好時，他就表示，中國奶粉價格虛高，導(dǎo)致國人紛紛到國外買奶粉，這是非常不正常的現(xiàn)象。因此，在深耕兩年后，新希望集團旗下新希望營養(yǎng)制品有限公司于2013年成立，當(dāng)年年底跟新西蘭新萊特（Synlait）乳業(yè)聯(lián)手推出愛瑞嘉品牌。不過當(dāng)時雙方只是合作，前者負責(zé)在中國的品牌運作和銷售，后者負責(zé)研發(fā)生產(chǎn)。

新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智對《中國經(jīng)濟周刊》表示，之所以合作兩年后推出如此低價奶粉產(chǎn)品的原因有二：一是與奶農(nóng)建立長期合作關(guān)系，大批量采購產(chǎn)品降低成本;二是通過互聯(lián)網(wǎng)降低中間渠道費，由新希望集團、公司管理高層、新萊特公司共同參股，嬰幼兒奶粉從奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)到灌裝全部在新西蘭完成，擠掉中間所有加價渠道和環(huán)節(jié)，利用京東電商平臺垂直銷售。

“奶粉被譽為乳業(yè)皇冠上的明珠，是附加值最高的產(chǎn)品，劉永好此時殺入奶粉行業(yè)，在強手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法，才能站住腳。”乳業(yè)專家宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

宋亮認為，新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明顯不同，雅士利是為了完善產(chǎn)品線，在推出高端產(chǎn)品的同時也推出親民價格，完善自己的陣營。而新希望的希望則是在嬰幼兒奶粉價格尚處于高位的今天，一直沒有放棄要在奶粉市場分得一塊蛋糕想法。因此新希望集團借中國乳業(yè)向外走的趨勢，從海外向國內(nèi)突圍，成為第一個敢把原裝進口奶粉的價格調(diào)低至百元以下的企業(yè)，這無疑成為其涉足乳業(yè)10余年來最為外界關(guān)注的一個舉動。

高價奶粉的錢被誰賺了？

“如果我能給個期限，我希望這個價格是一萬年！” 新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智用經(jīng)典影片《大話西游》的經(jīng)典對白如是回答。

劉永好則坦率承認，99元的售價“前一階段肯定虧損，不可能賺錢，因為價格在這兒，還要做那么多事，賺什么錢？但長期不可能這樣的，這就需要互聯(lián)網(wǎng)精神！”

2014年有位中國媽媽做了一幅全球奶粉價格地圖，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)顯示，相同克數(shù)（900克）、相近配方的奶粉，以人民幣為單位，美國奶粉價格為163元，日本奶粉約為130元，澳大利亞奶粉約120元，英國和荷蘭奶粉約90元。但是在中國，價格達到300多元，價格差了3倍左右。

乳業(yè)專家王丁棉則對記者表示：“業(yè)內(nèi)人士都清楚900克裝進口奶粉的到岸價在67到70元之間，去年是83元。而國產(chǎn)奶粉成本跟進口奶粉的到岸價基本持平，約為67元。即使是目前推出的99元900克/罐還有2%～3%的利潤空間?！?/p>

王丁棉對《中國經(jīng)濟周刊》分析了一罐奶粉售價居高不下的構(gòu)成因素：以零售300元一罐的奶粉為例，生產(chǎn)成本約20%。此外，產(chǎn)品運輸費用及倉儲費約占1%，關(guān)稅占1%，進口增值稅、境內(nèi)物流配送費、經(jīng)銷代理費分別約占3%、1%和26%。國產(chǎn)奶粉雖在進口稅費上沒有成本，但由于奶源價格高，價格并不低。因此，可以這樣說，奶粉的錢近三成花在了渠道和推廣上。

新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智也承認，奶粉價格構(gòu)成主要由到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營銷推廣、利潤規(guī)劃幾部分構(gòu)成。而中間三個環(huán)節(jié)成本所占售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇，推廣費用也水漲船高，許多乳粉企業(yè)都不得不上調(diào)零售價以保障利潤。

兇猛的價格戰(zhàn)會打起來嗎

“國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉競爭激烈，價格戰(zhàn)已經(jīng)來臨，今年不開戰(zhàn)，最晚明年也該打了?！笔ピ闃I(yè)總裁張亮如是預(yù)測。

2015年3月31日，歐盟取消實施多年的奶業(yè)配額制度，因此奶源過剩的歐盟將與新西蘭共同爭奪中國市場。目前，歐盟是中國嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶、乳清粉、奶酪進口的主要來源地。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，去年，中國進口嬰幼兒配方奶粉12.13萬噸，其中來自歐盟的奶粉達8.71萬噸，占進口總量的71.78%，荷蘭、愛爾蘭、法國、丹麥分列前四。

而根據(jù)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年外資奶粉品牌的市場份額首度出現(xiàn)下滑，銷量排名前十的品牌中，內(nèi)資奶粉品牌在數(shù)量上幾乎與外資品牌持平。

乳業(yè)專家宋亮就對《中國經(jīng)濟周刊》表示，嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)進入價格下行通道，2015年價格戰(zhàn)將更加兇猛。原因首先是企業(yè)產(chǎn)能過剩;其次則是企業(yè)試水電商，由于壓縮流通環(huán)節(jié)，價格下行;第三則是中國市場與國際接軌，海淘和代購的沖擊。

其實，自從2013年國家發(fā)改委對奶粉品牌進行反壟斷調(diào)查，以惠氏、貝因美為代表的企業(yè)就拉開了奶粉行業(yè)降價潮的序幕。2014和2015年奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，隨著君樂寶、新希望等地方奶粉行業(yè)的低價攪局者出現(xiàn)以及電商渠道的興起，奶粉行業(yè)的降價方式也越來越多樣。

“雖然奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)一眼看不到盡頭，越來越多的新兵直接祭出了低價，但是從長遠看這是一個好事，2015年將會是淘汰年，價格戰(zhàn)會倒逼渠道升級，中國本土品牌會直接和海外品牌進行競爭，這樣優(yōu)勝劣汰會把品牌清出。因為多個自貿(mào)協(xié)定簽訂后，會有一大波來自世界各地價廉物美的洋奶粉進入中國市場，現(xiàn)在這樣置之死地而后生，總好過將來溫水煮青蛙！”宋亮如是說。