庫(kù)克如何接穩(wěn)“最難接的班”

魯山科

導(dǎo)語(yǔ)：自從接過(guò)傳奇前任的重?fù)?dān)之后，蘋(píng)果公司的首席執(zhí)行官讓這家科技巨獸實(shí)現(xiàn)了更加卓越的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，他還大膽走上了史蒂夫·喬布斯不會(huì)走的道路，改變了公司的文化，并且讓自己成為了輿論領(lǐng)袖。

正文：

蒂姆·庫(kù)克曾經(jīng)以為，他早就準(zhǔn)備好了面對(duì)人們對(duì)蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官的挑剔目光。畢竟，他曾經(jīng)在蘋(píng)果的創(chuàng)始人休病假期間三次接過(guò)了史蒂夫·喬布斯的工作。在喬布斯于2011年10月去世前6周，他終于當(dāng)上了公司的首席執(zhí)行官。

如何逆襲

事實(shí)上，幾乎沒(méi)有人反對(duì)，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果處于非常健康、穩(wěn)固的狀態(tài)。自喬布斯去世后，公司的股價(jià)由除權(quán)追溯調(diào)整后的54美元上漲到了不久前的126美元，這意味著它的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了7，000億美元，成為首家跨過(guò)這一級(jí)別的公司。它的市值竟然比?？松梨诨蛭④浀氖兄档膬杀哆€要多。與此同時(shí)，蘋(píng)果的現(xiàn)金儲(chǔ)備自2010年以來(lái)增加了兩倍，超過(guò)1，500億美元。（事實(shí)上，蘋(píng)果在庫(kù)克上任之后還花掉了926億美元，用于分紅和回購(gòu)股票。這一點(diǎn)尤其值得稱(chēng)道，因?yàn)閱滩妓购懿粯?lè)意給股東發(fā)放現(xiàn)金。）蘋(píng)果捍衛(wèi)了它在高端智能手機(jī)市場(chǎng)中的地位，尤其是在中國(guó)。2014年，中國(guó)市場(chǎng)的蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到了380億美元。庫(kù)克還以坦誠(chéng)和謙卑的態(tài)度處理不時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題，比如蘋(píng)果地圖。對(duì)于從喬布斯手中接下來(lái)的長(zhǎng)期高管團(tuán)隊(duì)，他也基本上保持了其完整性，只是補(bǔ)充了幾位關(guān)鍵人物，但是偶爾會(huì)出現(xiàn)招聘失誤。

值得稱(chēng)道的是，庫(kù)克已經(jīng)被認(rèn)可為蘋(píng)果公司的高調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)人，他不僅能夠忍受聚光燈，還在著力關(guān)注對(duì)他和蘋(píng)果來(lái)說(shuō)重要的問(wèn)題。去年10月，他決定公開(kāi)承認(rèn)自己是同性戀。這個(gè)決定馬上讓這位曾經(jīng)低調(diào)而且極度私密的高管成為了全球的榜樣，也使他成為了《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)里唯一公開(kāi)同性戀身份的首席執(zhí)行官。利用蘋(píng)果這個(gè)全球性平臺(tái)給他帶來(lái)的講臺(tái)，庫(kù)克對(duì)各種各樣的話(huà)題發(fā)表意見(jiàn)，比如人權(quán)、教育機(jī)會(huì)、女性在華爾街的地位、移民改革和隱私權(quán)。他甚至闖入美國(guó)南部諸州的心臟地帶，到他的家鄉(xiāng)阿拉巴馬州的首府，痛斥那里惡劣的種族平等問(wèn)題。

不僅是愿意公開(kāi)談?wù)撋鐣?huì)問(wèn)題，庫(kù)克在很多方面都與喬布斯不同。庫(kù)克于1998年由康柏加盟蘋(píng)果，原本做運(yùn)營(yíng)工作。他的職業(yè)生涯的最初幾年是在IBM度過(guò)的。在蘋(píng)果，這意味著他不是公司的高管們所說(shuō)的某些重要領(lǐng)域的“課題專(zhuān)家”，比如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等。因此，比起喜歡擺布和指使別人的喬布斯，他更像是一位將重任托付給球員的教練。

因此，他手下的蘋(píng)果高管團(tuán)隊(duì)保持了令多數(shù)人意想不到的穩(wěn)定水平。1989年加盟蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務(wù)高級(jí)副總裁埃迪·庫(kù)伊說(shuō)：“他從來(lái)沒(méi)有試圖成為喬布斯，他一直在努力做自己。他很善于放手讓我們做自己的事情。他了解情況，從上層插手工作，而且是在必要的時(shí)候插手。喬布斯則是事無(wú)巨細(xì)都要插手。”

當(dāng)然，至今也沒(méi)有人能夠成為仿效喬布斯這樣的人的榜樣。世人普遍認(rèn)為，這位蘋(píng)果的創(chuàng)始人和企業(yè)家剛愎自用、毫不留情，以此來(lái)不斷實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)績(jī)。而且，庫(kù)克三年多的穩(wěn)定成就并不能夠保證未來(lái)的成功。沃頓商學(xué)院的著名管理學(xué)教授、領(lǐng)導(dǎo)力與變革管理中心主任邁克爾·尤西姆說(shuō)：“在我的小圈子里，對(duì)庫(kù)克能否保持住蘋(píng)果勢(shì)頭的質(zhì)疑是討論最多的與高管有關(guān)的問(wèn)題?！?/p>

庫(kù)克自稱(chēng)，他已經(jīng)懂得對(duì)他的批評(píng)者不予理睬要比回應(yīng)他們更加重要。他說(shuō)：“我不是參加競(jìng)選。我不需要你的投票。我必須讓自己感覺(jué)在做正確的事。判斷正不正確的人應(yīng)該是我，而不是電視上的那個(gè)家伙或是某位根本不認(rèn)識(shí)我的人，我覺(jué)得這么活著要好很多?！?/p>

庫(kù)克的語(yǔ)氣自信而無(wú)畏，體現(xiàn)出了他當(dāng)首席執(zhí)行官的樣子。沒(méi)有人比庫(kù)克更加強(qiáng)有力地捍衛(wèi)由喬布斯設(shè)計(jì)的獨(dú)特的蘋(píng)果文化，但是他也在逐漸對(duì)公司進(jìn)行微調(diào)，引領(lǐng)它朝著自己希望的方向走，給公司加上了他的獨(dú)特視角，按照他的形象對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行精細(xì)但明顯的重新定義。對(duì)此，我們無(wú)法確知喬布斯將會(huì)贊同還是反對(duì)。但是這位一向高深莫測(cè)的創(chuàng)始人在其去世前幾天曾經(jīng)親口對(duì)庫(kù)克講，以后在做決策時(shí)，不應(yīng)該過(guò)分執(zhí)著于他的想法。所以說(shuō)，喬布斯會(huì)對(duì)庫(kù)克眼下對(duì)蘋(píng)果的領(lǐng)導(dǎo)做何感想已經(jīng)不再是重點(diǎn)了。

面對(duì)困難

對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)人相信后喬布斯時(shí)代大有希望是一件很難的工作。在最近一段時(shí)期，公司基本上沒(méi)有拿出能夠上報(bào)紙頭條的創(chuàng)新。例如，在喬布斯去世之前數(shù)天的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，語(yǔ)音識(shí)別應(yīng)用Siri是公司的為數(shù)不多的創(chuàng)新跡象之一。可是，谷歌的安卓系統(tǒng)已經(jīng)有了語(yǔ)音識(shí)別功能，Siri不過(guò)是在幫助蘋(píng)果補(bǔ)課。更加糟糕的是，它不是特別好用。由于經(jīng)常無(wú)法聽(tīng)懂用戶(hù)，Siri很快就變成了笑柄，給蘋(píng)果造成了傷害。

一年之后，蘋(píng)果又因?yàn)榱硗庖患涣籍a(chǎn)品——移動(dòng)地圖——陷入麻煩之中。為了支持自己的地圖，蘋(píng)果停止了在iPhone上預(yù)裝谷歌地圖。但是蘋(píng)果地圖充滿(mǎn)了錯(cuò)誤，總是把用戶(hù)帶到了錯(cuò)誤的目的地，讓人哭笑不得。蘋(píng)果地圖實(shí)在太差，導(dǎo)致庫(kù)克公開(kāi)對(duì)客戶(hù)說(shuō)，對(duì)于這么失敗的產(chǎn)品，他感到“極其抱歉”。他反而推薦客戶(hù)使用谷歌地圖。沒(méi)過(guò)多久，庫(kù)克開(kāi)掉了移動(dòng)軟件的主管、喬布斯的老跟班斯科特·福斯塔爾。

2013年年初，庫(kù)克遇到了另外一個(gè)高管難題。他從公司外部高調(diào)聘用了英國(guó)低價(jià)電子產(chǎn)品連鎖店Dixon's公司的前主管約翰·布勞伊特。選擇讓一家低端零售商的首席執(zhí)行官來(lái)?yè)?dān)任蘋(píng)果的高觸覺(jué)零售業(yè)務(wù)的主管，這樣的選擇讓人感到奇怪。[蘋(píng)果零售店創(chuàng)建以來(lái)，一直由塔吉特公司（Target）的前高管羅恩·約翰遜負(fù)責(zé)管理，此時(shí)約翰遜已經(jīng)離開(kāi)了蘋(píng)果，后來(lái)簽約擔(dān)任彭尼公司的首席執(zhí)行官。]布勞伊特并不適應(yīng)蘋(píng)果的工作，比如，他因?yàn)楦呐虐喽桥松痰甑膯T工。庫(kù)克在2013年3月開(kāi)了他。（布勞伊特后來(lái)在一次講話(huà)中承認(rèn)，被解雇對(duì)他打擊很大，原因不是他沒(méi)有能力，而是他無(wú)法適應(yīng)蘋(píng)果的文化。本刊聯(lián)系到他并請(qǐng)求評(píng)論，他拒絕做出詳細(xì)的解釋。）

回顧這段經(jīng)歷，庫(kù)克把它當(dāng)成了擔(dān)任首席執(zhí)行官所學(xué)到的教訓(xùn)。他說(shuō)：“它提醒我，適應(yīng)文化極端重要，你需要一些時(shí)間才會(huì)明白這點(diǎn)?！弊鳛槭紫瘓?zhí)行官，“你要做的事情實(shí)在太多，結(jié)果造成你對(duì)每一件事情的關(guān)注程度都有所下降。你必須能夠在周期更短以及數(shù)據(jù)點(diǎn)、知識(shí)和事實(shí)都更少的情況下運(yùn)作。如果你是一位工程師，你想要分析的東西很多。但是如果你相信，最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)是人，你就必須在相對(duì)更短的時(shí)間里下結(jié)論。因?yàn)槟阋?lì)那些工作出色的人。你想要培養(yǎng)那些工作不夠出色的人。但是如果他們實(shí)在不行，就得去別的地方了?！?/p>

挑戰(zhàn)未知

庫(kù)克的另外一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，在蘋(píng)果沒(méi)有準(zhǔn)備好拿出供人們品評(píng)的新產(chǎn)品時(shí)，如何傳遞公司的信息。例如，在2013年年中的一次技術(shù)行業(yè)大會(huì)上，庫(kù)克的講話(huà)實(shí)在讓人摸不著頭腦，投資者公開(kāi)質(zhì)疑他對(duì)公司是否有愿景。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的股價(jià)回落至庫(kù)克接管時(shí)的水平。

在公司內(nèi)部，庫(kù)克自始至終全力支持管理團(tuán)隊(duì)，以便他們致力于開(kāi)發(fā)全世界都極其渴望的新產(chǎn)品。2013年年末，他招來(lái)了博柏利公司（Burberry）的首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨，負(fù)責(zé)蘋(píng)果的零售商店。一年之后，蘋(píng)果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus。它還發(fā)布了一種新的支付系統(tǒng)Apply Pay以及蘋(píng)果手表。公司能夠重回上升通道，新款iPhone的貢獻(xiàn)最大，在2014年第4季度賣(mài)出了驚人的7，450萬(wàn)部，同期公司的利潤(rùn)高達(dá)180億美元，股價(jià)直線(xiàn)攀升。

這樣的成功讓庫(kù)克得以從容地處理一些錯(cuò)誤。2014年年底，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在蘋(píng)果拒絕使用其產(chǎn)品之后宣布破產(chǎn)。蘋(píng)果曾經(jīng)與它簽訂過(guò)生產(chǎn)其產(chǎn)品的下一代屏幕的合同。眾所周知，GT Advanced Technologies公司對(duì)蘋(píng)果發(fā)起了訴訟，宣稱(chēng)其財(cái)務(wù)狀況因投資履行與蘋(píng)果的合同而受到破壞。蘋(píng)果這邊說(shuō)，沒(méi)有想到GT Advanced Technologies公司會(huì)破產(chǎn)。雙方最終達(dá)成了和解，蘋(píng)果答應(yīng)在對(duì)方位于亞利桑那州的生產(chǎn)基地建造一座數(shù)據(jù)中心和太陽(yáng)能發(fā)電廠(chǎng)。蘋(píng)果還被迫為這次失敗做了一次大額的沖銷(xiāo)（公司不愿意透露數(shù)額有多大）。對(duì)于一家對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)投入了數(shù)十億美元的公司來(lái)說(shuō)，這是令人痛苦的損失。接替庫(kù)克運(yùn)營(yíng)職位的高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁杰夫·威廉姆斯稱(chēng)，在那場(chǎng)官司之后，庫(kù)克對(duì)他說(shuō)了三件事：“當(dāng)我把問(wèn)題說(shuō)給庫(kù)克時(shí)，他的回答是：‘讓我們看看能夠從中學(xué)到什么，我們不可能事事都做得出色。為了我們的客戶(hù)，我們還要繼續(xù)押寶于卓越的科技?！?/p>

庫(kù)克的有節(jié)制的情緒應(yīng)對(duì)方法與他的前任有著顯著的不同，但是他們對(duì)于公司核心產(chǎn)品與長(zhǎng)期導(dǎo)向的聚焦則是別無(wú)二致。從這個(gè)角度來(lái)看，Apply Pay或新款手表能否帶來(lái)巨額利潤(rùn)并不是最關(guān)鍵的問(wèn)題。讓—路易·加西曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代擔(dān)任蘋(píng)果公司的高管，如今是電子通訊《周一快訊》（The Monday Note）的撰稿人，每周寫(xiě)一篇關(guān)于蘋(píng)果的專(zhuān)欄，閱讀人數(shù)眾多。他說(shuō)：“我對(duì)蘋(píng)果有一個(gè)簡(jiǎn)單化的看法：他們過(guò)去和現(xiàn)在一直都只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)：個(gè)人計(jì)算機(jī)?，F(xiàn)在，他們生產(chǎn)三種大小的計(jì)算機(jī)，小號(hào)的、中號(hào)的和大號(hào)的，也就是iPhone、iPad、筆記本與臺(tái)式機(jī)。其他的一切產(chǎn)品都是用來(lái)提升這些產(chǎn)品的利潤(rùn)的，包括蘋(píng)果手表在內(nèi)，它推高的是iPhone的利潤(rùn)?！卑凑占游鞯南敕?，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果戰(zhàn)略很像喬布斯在15年之前實(shí)施的數(shù)字樞紐戰(zhàn)略：iTunes等產(chǎn)品提高了iPod的銷(xiāo)售額，最終也把Mac的銷(xiāo)售提高了。他說(shuō)：“庫(kù)克正在以他自己的方式下一盤(pán)大棋?！?/p>

對(duì)于投資者應(yīng)該如何看待蘋(píng)果，庫(kù)克有自己的看法。他說(shuō)：“我們尋求的是長(zhǎng)期投資者，因?yàn)槟且彩俏覀冎贫Q策的方式。如果你是一位短期投資者，顯然你有權(quán)利按照自己的方式去買(mǎi)賣(mài)股票，這是你的決策。但我想讓大家知道的是，那不是我們經(jīng)營(yíng)公司的方式?！?/p>