科蒂：歷久難彌香

相對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅，甚至嬌韻詩(shī)這些同行，科蒂的名號(hào)遠(yuǎn)沒(méi)有它們響亮，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者知道科蒂，大概都是從其早年收購(gòu)羽西、又于4年前其拿下丁家宜開(kāi)始。事實(shí)上，受眾多女性喜歡的Marc Jacobs小雛菊系列香水、蔻依（Chloe）女士香氛以及男女通吃的Calvin Klein和大衛(wèi)杜夫（Davidoff）香水均是出自科蒂旗下。

不僅如此，其創(chuàng)始人科蒂身居全球十大調(diào)香師之列，蘭蔻和迪奧香水業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人在自立門戶之前都曾為其效力。這個(gè)至今已成立了111年的企業(yè)，如今既是全球第二大香水集團(tuán)，同時(shí)也是第五大彩妝集團(tuán)。包括蔻依、大衛(wèi)杜夫、CK、Marc Jacobs和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的十大品牌慷慨地貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的七成。

只是，當(dāng)年在整個(gè)香水行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命的科蒂，在歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)手之后，雖然于2013在納斯達(dá)克掛牌上市，但業(yè)務(wù)多元之路似乎并不平坦。上市之后的首份成績(jī)單實(shí)在有點(diǎn)黯然失色，飽受銷售和利潤(rùn)下滑的困擾。截至當(dāng)年6月30日的2014財(cái)年年報(bào)顯示，45.52億美元的銷售收入比上年的46.49億美元下降了2.1%，虧損9740萬(wàn)美元。

現(xiàn)代香水工業(yè)的鼻祖

科蒂集團(tuán)如今由德國(guó)萊曼家族（Reimann）旗下的投資公司JAB掌握著絕大部分的股權(quán)，它在美國(guó)上市，并且曾有長(zhǎng)達(dá)30多年的歷史隸屬于美國(guó)生物制藥巨擘輝瑞（Pfizer），但骨子里天生卻刻著法國(guó)基因，其創(chuàng)始人弗朗西斯·科蒂（Francois Coty）既誕生于法國(guó)，也是在法國(guó)開(kāi)啟了自己的香水事業(yè)。

“上帝創(chuàng)造氣味，人類制作香水”。1904年，科蒂推出的第一支香水La Rose Jaquemino大獲成功，為其日后位列世界十大調(diào)香師之列奠定了基礎(chǔ)。他所調(diào)制的L'Origan首開(kāi)花香東方香型的先河，而將橡苔樹(shù)脂、勞丹脂與佛手柑香相糅合創(chuàng)造的Chypre，不僅成為集團(tuán)的暢銷品之一，更是第一款西普/柑苔香水，后來(lái)香水中的西普家族干脆以這一款香水的名字來(lái)命名。

然而，科蒂對(duì)香水行業(yè)的貢獻(xiàn)還不止于此。從19世紀(jì)初誕生開(kāi)始，香水一直被視為專供給富人階級(jí)的奢侈品。而科蒂卻讓香水成為了普羅大眾可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，在20世紀(jì)初給這個(gè)已經(jīng)固化了近百年的行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)翻天覆地的革命?；蛘呖梢哉f(shuō)，現(xiàn)代香水工業(yè)的新紀(jì)元即是由他一手開(kāi)創(chuàng)的。

為了向中產(chǎn)階級(jí)推廣香水，科蒂打破了香水均以大容量為單位出售的傳統(tǒng)，改為較小的包裝，并且請(qǐng)來(lái)了萊儷水晶（Lalique）的創(chuàng)始人法國(guó)藝術(shù)家René Lalique來(lái)制作香水瓶，以華美的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者?？频僭缙诘南闼O(shè)計(jì)了諸多有著新派藝術(shù)風(fēng)格的華貴瓶子和鍍金商標(biāo)，均是出自萊儷之手。

“為女人們提供最好的產(chǎn)品，將它們包裝在完滿的容器里，既留有簡(jiǎn)約之美又有著無(wú)懈可擊的內(nèi)涵，賦予它們一個(gè)可愛(ài)的價(jià)格，最后你將見(jiàn)證一個(gè)規(guī)模前所未有的產(chǎn)業(yè)的誕生。”科蒂的策略取得了巨大的成功。較小的容量降低了香水的售價(jià)，華美的瓶身又成為了吸睛的利器，香水由此逐漸成為廣為流傳的商品。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，科蒂不僅僅開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代香水工業(yè)，同時(shí)也是平價(jià)奢華的鼻祖。

不平坦的多元化之路

然而，科蒂一手打造的香水業(yè)務(wù)并未如同陳年佳釀般歷久彌香。在他去世后，公司被出售給輝瑞制藥，一直以百貨公司為主要基地的香水也被轉(zhuǎn)往由藥房和大型零售商銷售。JAB投資公司接管后，科蒂的市場(chǎng)定位才重新得以升級(jí)，并于2005年收購(gòu)聯(lián)合利華的香水業(yè)務(wù)，從而獲得了CK、蔻依和Karl Lagerfeld（已于2012年終止）的香水特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，這才得以坐穩(wěn)全球第二大香水集團(tuán)的寶座。

與此同時(shí)，科蒂一直致力于降低對(duì)香水業(yè)務(wù)的依賴，打造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，其業(yè)務(wù)的多元化之路早在創(chuàng)始人執(zhí)政當(dāng)年即已開(kāi)啟—彼時(shí)科蒂為了掌控大部分的香水生產(chǎn)工序收購(gòu)了不少工廠，在主業(yè)香水之余便開(kāi)始推出各種化妝品，包括蜜粉在內(nèi)的一些產(chǎn)品如今依舊能在商場(chǎng)中買到。

隨著上市計(jì)劃被擺上議事日程，業(yè)務(wù)多元化更是成為了科蒂的核心戰(zhàn)略。2012年時(shí)，其曾四次對(duì)全球最大的化妝品直銷品牌雅芳發(fā)起收購(gòu)要約，可惜，落花有意，流水無(wú)情。雅芳2/3的收入來(lái)自新興市場(chǎng)，不管是從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還是市場(chǎng)分布來(lái)說(shuō)，都能與科蒂形成良好的互補(bǔ)。

而在此之前，科蒂一口氣在2010年先后拿下了三家公司：德國(guó)彩妝品牌Dr.Scheller，美甲品牌OPI以及美國(guó)護(hù)膚品牌Philosopy，后兩者的代價(jià)都高達(dá)10億美元。

最新的消息是，科蒂將以1500萬(wàn)股A類股，約占4.4%集團(tuán)股份的非現(xiàn)金形式收購(gòu)香奈爾旗下非核心品牌Bourjois，收購(gòu)價(jià)格大約為2.4億美元。而香奈兒也順勢(shì)成了小股東。擁有睫毛膏、眼影、指甲油等豐富品類的彩妝產(chǎn)品Bourjois始于1862年，此后被香奈兒的控股家族韋特海默所收購(gòu)，目前在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)約有23000個(gè)銷售點(diǎn)，年銷售額約為2億美元。

截至2014年6月30日，科蒂旗下的三大業(yè)務(wù)香水、彩妝和身體護(hù)理分別占比55%、30% 和15%，收購(gòu)Bourjois，無(wú)疑將進(jìn)一步加強(qiáng)其在彩妝領(lǐng)域的實(shí)力（附圖）。只是，在依然是其主打的香水領(lǐng)域，科蒂不僅要面對(duì)綜合化妝品集團(tuán)的圍攻，更要接受來(lái)自小字輩的挑戰(zhàn)。

成立不過(guò)30多年的香水集團(tuán)Inter Parfums雖然論整體銷售規(guī)模和市值不可和老前輩科蒂同日而語(yǔ)，但旗下已經(jīng)擁有20個(gè)香水品牌，且其中15個(gè)為高端品牌，包括萬(wàn)寶龍、寶詩(shī)龍（Boucheron）、Larvin、梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）和Jimmy Choo等。2012年，甩掉科蒂的卡爾·拉格斐爾（Karl Lagerfeld）就把自家的香水業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而交給了Inter Parfums;而科蒂旗下的香水品牌一共也不過(guò)25個(gè)。

且不說(shuō)從市場(chǎng)定位來(lái)看，Inter Parfums更為高端，論盈利能力和增長(zhǎng)速度，科蒂都輸人三分（附表）。雖然受博柏利終止合同的影響，2013財(cái)年Inter Parfums的收入出現(xiàn)了下滑，但依然實(shí)現(xiàn)了14%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率?？频俚氖杖胪瑯酉禄?，卻不幸出現(xiàn)了虧損?？频?2%的產(chǎn)品均由其位于美國(guó)、中國(guó)和歐洲的八個(gè)主要生產(chǎn)基地生產(chǎn)，剩下的則外包給第三方的供應(yīng)商，而Inter Parfums則采取了100%外包的輕資產(chǎn)策略，更具成本優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，在增長(zhǎng)潛力巨大的亞太市場(chǎng)，Inter Parfums的布局似乎也更為充分，已經(jīng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的1/4，反觀科蒂，仍然依賴于傳統(tǒng)的北美市場(chǎng)，亞太收入占比僅為12%?？频傩乱患镜呢?cái)報(bào)顯示，2014年7月1日至9月30日，香水和身體護(hù)理業(yè)務(wù)均比上年同期下滑了2個(gè)百分點(diǎn)，只是在彩妝業(yè)務(wù)10%的增幅提振下，整體收入才實(shí)現(xiàn)了1%的增長(zhǎng)。

香水不獨(dú)，女人不愛(ài)

如果從整個(gè)香水市場(chǎng)的格局變化來(lái)看，科蒂的頹勢(shì)似乎更容易理解。21世紀(jì)的前10年，明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，歐美名人衍生品遍地開(kāi)花，而香水成了其中最為普遍的，科蒂旗下即有包括貝克漢姆、歌星碧昂斯、婚紗女王王薇薇等六款名人香水。然而，正是因?yàn)樽鳛槠渲鞔蛑坏拿讼闼N售不佳，直接導(dǎo)致了科蒂最為倚重的北美市場(chǎng)在2014年7月1日至9月30日期間收入下滑了9%。

隨著消費(fèi)者品味日益提升、需求愈發(fā)個(gè)性化，名人香水的重度包裝和營(yíng)銷顯然已經(jīng)無(wú)法滿足他們對(duì)香味這一獨(dú)特的個(gè)人氣味標(biāo)簽的訴求。即便是世家出身的主流香水品牌，也感受到了來(lái)自小眾香水品牌的威脅。

因?yàn)樾”?，它們把從廣告營(yíng)銷上節(jié)約下來(lái)的時(shí)間與金錢投入了尋找更自然、更高濃度的原料以及更獨(dú)特的配方之上，雖然個(gè)體規(guī)模普遍偏小，但整體的數(shù)量卻不斷增加，并且占據(jù)了越來(lái)越多高檔百貨的柜臺(tái)空間，從連卡佛到Joyce，從巴黎春天到尼曼再到哈羅德。雖然尚無(wú)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但目前小眾香水占高端香水市場(chǎng)約達(dá)10%，大有異軍突起之勢(shì)。

頗有先見(jiàn)之明的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早在1999年就收購(gòu)了當(dāng)時(shí)小眾香水中的代表英國(guó)品牌Jo Malone，在如今的市場(chǎng)之下，再加上集團(tuán)資源的鼎力配合，它儼然已經(jīng)成為了雅詩(shī)蘭黛的生力軍。嘗到了甜頭之后，雅詩(shī)蘭黛又將兩個(gè)同出自法國(guó)的小眾香水品牌Le Labo 和 Editions de ParfumsFrederic Malle收入囊中，后者于2015年元月剛剛接手。

由香水世家發(fā)展而來(lái)的嬌蘭則采取了另一種應(yīng)對(duì)之策，推出了限量版的沙龍香水，每瓶售價(jià) 高達(dá)200 歐元，并且只在指定門店銷售。聞香而動(dòng)的還有香奈爾和愛(ài)瑪仕，沙龍香水成了一眾主流品牌應(yīng)對(duì)小眾香水挑戰(zhàn)、迎合越來(lái)越懂行的消費(fèi)者的主要方式之一。最終，香水的核心始終還是香味。