歐萊雅：美麗不只一種模式

在化妝品界，歐萊雅集團(tuán)的名字可謂婦孺皆知，從當(dāng)年發(fā)明第一款合成染發(fā)劑到今天行銷全球130個(gè)國(guó)家、年銷售額近230億歐元、市值逾800億歐元的全球第一大化妝品集團(tuán)，幫助眾多女性完成了“美麗”任務(wù)。

歐萊雅當(dāng)然并非嚴(yán)格意義上的奢侈品集團(tuán)，但誰(shuí)也不能否認(rèn)它在高端化妝品的行業(yè)地位。截至2013年底，旗下包括蘭蔻、圣羅蘭、赫蓮娜和阿瑪尼等在內(nèi)的17個(gè)高端品牌帶來(lái)了近60億歐元的收入，占到了集團(tuán)總收入的27.5%（圖1）。事實(shí)上，從奢侈到大眾消費(fèi)品“通吃”的策略，讓歐雅萊擁有了純高端品牌不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅19%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先居于第二位的雅詩(shī)蘭黛的8%，16.9%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也略高于后者的16.1%，二者的這一水平在化妝品界幾乎就屬于傲視群雄了。

高中低覆蓋，全渠道支持

同時(shí)服務(wù)于高端和大眾消費(fèi)者，要規(guī)模，也要品牌溢價(jià)，并非一件容易做到的事情。1907年，身為化學(xué)家的尤金·舒萊爾（Eugene Schueller）發(fā)明了世界上第一種合成染發(fā)劑，并集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一身，把染發(fā)劑出售給巴黎的美發(fā)師，其化妝品王國(guó)由此起步。1939年，公司正式更名為歐萊雅，逐漸進(jìn)入護(hù)膚品、香水和彩妝等各個(gè)領(lǐng)域，并且針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，推出了不同價(jià)位和檔次的品牌，它們各司其職，成就了歐萊雅從家庭小作坊到世界500強(qiáng)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。

在高端市場(chǎng)上，歐萊雅擁有蘭蔻、圣羅蘭、赫蓮娜和阿瑪尼這樣的“老字號(hào)”。作為集團(tuán)主力品牌之一，在護(hù)膚、香水和彩妝領(lǐng)域全面開(kāi)花的蘭蔻，憑一己之力就拿下了全球約4.5%的市場(chǎng)份額，直到今天它也是中國(guó)市場(chǎng)上最受女性消費(fèi)者歡迎的化妝品牌，連續(xù)七年在新財(cái)富最受資本圈推崇的奢侈品牌調(diào)查中上榜前十。即使同樣主打高端市場(chǎng)，各品牌之間的分工也有所不同，蘭蔻是典型的國(guó)際范，主打收入較高的成熟女性市場(chǎng)，圣羅蘭走的是法式低調(diào)奢華的調(diào)子，而彩妝品牌Urban Decay則面向走在時(shí)尚尖端的年輕消費(fèi)者。

除此以外，巴黎歐萊雅領(lǐng)銜走平價(jià)奢華路線的中端，而大眾市場(chǎng)的代表卡尼爾雖然黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)，但在歐美依然是這一領(lǐng)域的主力。與中高端品牌會(huì)針對(duì)不同的年齡和功能會(huì)推出不同的產(chǎn)品系列，例如美白、補(bǔ)水和抗衰老等不同，對(duì)大眾品牌而言，通常產(chǎn)品會(huì)更強(qiáng)調(diào)其多功效的性能。

定位不同，銷售渠道也嚴(yán)格的區(qū)分。高端產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場(chǎng)是在百貨公司，而巴黎歐萊雅和卡尼爾在歐美則通常會(huì)共享一定的商超渠道。曾有海外學(xué)者將化妝品企業(yè)分為了三類，一類是以拜爾斯道夫（旗下有La Prairie和妮維雅）和伊夫·黎雪（Yves Rocher）為代表，專注于化妝品和個(gè)人衛(wèi)生領(lǐng)域，零售渠道有限;第二類是寶潔和聯(lián)合利華，產(chǎn)品渠道覆蓋而極廣;剩下的就是奢侈品集團(tuán)香奈爾和LVMH，產(chǎn)品只在高檔百貨公司銷售。乍眼一看，歐萊雅屬于第一類化妝品領(lǐng)域的“純玩家”，但事實(shí)上其的渠道網(wǎng)絡(luò)要遠(yuǎn)廣于拜爾斯道夫們，產(chǎn)品遍布高檔百貨公司、普通商超、藥店、各種化妝品專賣店以及專業(yè)美發(fā)沙龍。

正是這種多品牌、全渠道的策略，讓歐萊雅傲然屹立于高手如云的化妝品界，具備了平滑經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的極佳能力。2004-2011年，歐萊雅的收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別以6%和7.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步提升，僅在2008、2009年金融危機(jī)時(shí)出現(xiàn)了小幅滑落（圖2），受到的沖擊明顯小于其他同行。

全球化思維，本地化策略

截至2013年年底，歐萊雅的賬面上還“躺”著逾22億歐元的現(xiàn)金，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)誰(shuí)會(huì)成為它的下一個(gè)獵物。歐萊雅百余年的發(fā)展史，實(shí)際就是一部化妝品行業(yè)的并購(gòu)史。

不過(guò)，要快速做大規(guī)模僅靠自身的研發(fā)顯然并不足以支撐，并購(gòu)成了最慣用的手法，僅在2013年一年當(dāng)中，其就一口氣拿下了6家企業(yè)。

將時(shí)間軸向后倒推，1974年收購(gòu)美國(guó)品牌Gemey，1994年拿下法國(guó)品牌美寶蓮，1995年收入德國(guó)品牌Jade，2000年則輪到了日本品牌植村秀（Shu Uemura），2004年則從科蒂手中接過(guò)了羽西。歐萊雅收購(gòu)背后的邏輯，是選擇各個(gè)地區(qū)或領(lǐng)域里最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其目的有時(shí)是為了切入新的市場(chǎng)，可以是新的領(lǐng)域或新的地理區(qū)域，有時(shí)則是為了強(qiáng)化某一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，好比2006年拿下以天然成分為賣點(diǎn)的英國(guó)品牌The Body Shop。

近年來(lái)，歐萊雅最成功也最經(jīng)典的案例，當(dāng)屬2012年收購(gòu)太平洋生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室（Pacific Bioscience Laboratories），將“洗臉神器”科萊麗（Clarisonic）聲波振動(dòng)潔面刷收歸己有，從而進(jìn)入了一個(gè)全新的領(lǐng)域：個(gè)人美容儀器。2004年面世的科萊麗，2007年的銷量不過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，至被收購(gòu)時(shí)已經(jīng)突破160萬(wàn)臺(tái)。在歐萊雅的主推之下，科萊麗不斷開(kāi)發(fā)出更新?lián)Q代的新品，不僅陸續(xù)添加新的功能，還從臉部拓展至身體，并進(jìn)一步推出了針對(duì)眼周的聲波精華導(dǎo)入儀和配套的洗面奶等多種產(chǎn)品。2013年科萊麗的銷售業(yè)績(jī)依然保持了35.9%的上漲勢(shì)頭，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)乏力的北美市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

與歐萊雅國(guó)際化的進(jìn)程同步的，是其在世界各地的研發(fā)中心和工廠。早在1983年，為了更好地適應(yīng)日本消費(fèi)者的需求，歐萊雅就在日本成立了專門的護(hù)膚和護(hù)發(fā)實(shí)驗(yàn)室，隨后又將其搬到了川崎的科技園。1996年，歐萊雅和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年在蘇州成立了它在中國(guó)第一家化妝品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅系列產(chǎn)品。2011年，拉美地區(qū)總計(jì)2800萬(wàn)歐元投資的研發(fā)中心和三家工廠開(kāi)始動(dòng)工。2013年，歐萊雅又把實(shí)驗(yàn)室建到了非洲這個(gè)新興市場(chǎng)中的新興市場(chǎng)。

化妝品市場(chǎng)是一個(gè)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，而歐萊雅所做的，其實(shí)就是盡可能以不同價(jià)位、不同特色的品牌來(lái)產(chǎn)品來(lái)滿足不同國(guó)家消費(fèi)者的需求，這也正是這些分散在世界各地的研發(fā)中心的主要功能。譬如，巴西的女性更關(guān)注頭發(fā)和身體，中國(guó)女性最看重面子工程，而印度的女性則最在意彩妝。這些不同的偏好決定了歐萊雅在各個(gè)市場(chǎng)的不同重點(diǎn)。

針對(duì)印度女性的喜好而推出的深色眼影，在當(dāng)?shù)爻睗竦臍夂驐l件下帶妝時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)。從韓國(guó)開(kāi)始流行的BB霜，首先出現(xiàn)在了在韓國(guó)市場(chǎng)銷售的歐萊雅旗下多個(gè)彩妝品牌中，隨后更是推廣到了北美和西歐。有些時(shí)候，本地化的創(chuàng)新和研發(fā)，最終成功走向了世界，帶來(lái)了更廣闊的商業(yè)機(jī)會(huì)。

迄今，歐萊雅已經(jīng)在世界各地建造了16個(gè)實(shí)驗(yàn)室、40家制造工廠，每年投入超過(guò)10億美元進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，擁有超過(guò)3.5萬(wàn)項(xiàng)專利—?dú)W萊雅占到銷售收入3.7%的研發(fā)投入幾乎是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平的兩倍，當(dāng)然跟其推廣營(yíng)銷的投入比只能算是杯水車薪了，但這也是行業(yè)特色之一。

押寶“第六大洲”

在橫掃了全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)之后，歐萊雅又找到了一塊高速成長(zhǎng)的新大陸。為此，2013年底，其成立了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門，它的職權(quán)橫跨集團(tuán)所有的部門，除了作為主力的奢侈品牌外，大眾產(chǎn)品、專業(yè)產(chǎn)品和彩妝部門都在其中。而這個(gè)新部門主攻的目標(biāo)市場(chǎng)，則直指被其稱為“第六大洲”的旅游零售。

全世界每年有10億旅客在世界各地的機(jī)場(chǎng)起飛、降落，并且這一數(shù)字還將以每年4%的速度增長(zhǎng)。2013年，世界各地的旅客在機(jī)場(chǎng)的總消費(fèi)高達(dá)600億美元，咨詢公司Verdict Retail預(yù)計(jì)，至2019年還有望增長(zhǎng)73%。其中，化妝品當(dāng)仁不讓成了旅客們的最愛(ài)，以28%的市場(chǎng)占有率牢牢領(lǐng)先于酒水的18%和鐘表珠寶的13.5%。

如果這還不足以說(shuō)明旅游零售市場(chǎng)的重要性，看看愛(ài)瑪仕，其在世界各地的機(jī)場(chǎng)已經(jīng)擁有50家專賣店，如今它正忙著把所有的店中店升級(jí)為獨(dú)立門店，以更好地卡位登機(jī)前的“黃金一小時(shí)”。而LVMH旗下的嬌蘭，機(jī)場(chǎng)免稅店的消費(fèi)已經(jīng)貢獻(xiàn)了整個(gè)品牌收的12%。

歐萊雅已經(jīng)是這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)的王者，旗下各品牌總計(jì)占據(jù)著21.6%的份額。對(duì)其奢侈品牌部門而言，旅游零售是即美國(guó)和中國(guó)之后的第三大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了該部門15%的銷售收入，其中自然也少不了中國(guó)游客的慷慨貢獻(xiàn)。不過(guò)顯然，歐萊雅還想從這一市場(chǎng)中獲得更多。

從旅客通過(guò)安檢開(kāi)始，旅游零售的“黃金一小時(shí)”便開(kāi)啟了。對(duì)歐萊雅而言，越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)免稅柜臺(tái)將同時(shí)擔(dān)負(fù)起“廣告展示”和“抽樣調(diào)查”的作用。在法國(guó)戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)的科顏氏專賣店，有25%的顧客都是第一次接觸這個(gè)源自美國(guó)的品牌。圣羅蘭化妝品系列曾一度退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)3年，但當(dāng)歐萊雅發(fā)現(xiàn)設(shè)在機(jī)場(chǎng)的專柜約70-80%的消費(fèi)來(lái)自中國(guó)游客時(shí)，他們知道，殺回中國(guó)的時(shí)候到了。當(dāng)成群的中國(guó)團(tuán)隊(duì)游客去往馬爾代夫，成批的俄羅斯游客趕赴泰國(guó)時(shí)，也許就意味著集團(tuán)的市場(chǎng)布局需要作出相應(yīng)的調(diào)整。

歐萊雅新的旅游零售部門的成立，正是為了從機(jī)場(chǎng)免稅店的這些蛛絲馬跡中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，從而更好地服務(wù)于世界各地的旅客。2014年的馬年春節(jié)，科萊麗的機(jī)場(chǎng)免稅店里到處可見(jiàn)喜慶的紅色特別紀(jì)念版，并且洗臉?biāo)⑸线€印著一匹馬。與以往常見(jiàn)的旅行套裝或是免稅店專享包裝相比，如此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，顯然更能討得中國(guó)游客的歡心。

這些工作，從設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品和包裝，到量身定制促銷方案，都屬于歐萊雅旅游零售部門。不僅如此，新部門的任務(wù)還包括統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)在各個(gè)機(jī)場(chǎng)專賣柜臺(tái)的旅客的國(guó)籍，記錄他們的目的地以及中轉(zhuǎn)站，發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的品牌和產(chǎn)品，了解他們對(duì)不同媒體廣告的偏好，以及掌握他們各自的出游高峰期，例如中國(guó)的春節(jié)和國(guó)慶黃金周。然后，確保讓合適的產(chǎn)品，在合適的季節(jié)，出現(xiàn)在最恰當(dāng)?shù)牡胤健?/p>