對綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)模式的思考

張立波 龐敏

新媒體形式的變革和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對傳統(tǒng)電視節(jié)目過分依靠廣告收入和版權(quán)交易的商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)。對節(jié)目進行系統(tǒng)化商業(yè)開發(fā)，圍繞內(nèi)容打造衍生產(chǎn)品，成為實現(xiàn)電視綜藝節(jié)目價值最大化，打造節(jié)目品牌和提高節(jié)目跨界影響力的標準范式。

跨界開發(fā)模式創(chuàng)新

現(xiàn)階段，綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)品的開發(fā)日益多樣化，在泛娛樂背景下，除了打造同源衍生電視節(jié)目，節(jié)目在跨界模式的打造上也更加具有靈活性，呈現(xiàn)出以下幾個特點：第一，在系列圖書出版領(lǐng)域，由文化節(jié)目延伸到全綜藝領(lǐng)域。早期綜藝節(jié)目內(nèi)容的圖書開發(fā)主要集中在文化節(jié)目，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的進一步成熟，節(jié)目圖書的出版也從文化綜藝延伸到普通綜藝領(lǐng)域，各類熱播節(jié)目紛紛圍繞節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目嘉賓推出系列圖書。如金鷹報刊社旗下的芒果圖書，就以湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目為依托，集結(jié)出版了《爸爸去哪兒》系列、《我是歌手》系列、《花兒與少年》系列、《變形計》系列等近40冊圖書，進一步推動著節(jié)目內(nèi)容商業(yè)價值的擴大。

第二，在綜藝大電影領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟下出現(xiàn)兩極分化。2009年，天娛公司以音樂選秀節(jié)目《快樂男聲》為題材，拍攝了歌舞片《樂火男兒》。隨后《我們約會吧》、《中國好聲音》等綜藝節(jié)目又相繼衍生出電影作品。2014年初，《爸爸去哪兒》同名低成本電影6.95億的票房成績，展示出中國綜藝節(jié)目和電影市場所蘊含的驚人潛力，給電視媒體界帶來了極大的信心。在短期快速的盈利模式下，節(jié)目改編電影在口碑和票房上都呈現(xiàn)出嚴重的兩極分化，少數(shù)電影能夠名利雙收，成為圈錢利器，但大部分還是在高調(diào)宣傳后石沉大海，悄然下線。

第三，在跨界電商領(lǐng)域，呈日益升溫的跨界趨勢。電視跨界電商，是打造電視媒體價值生態(tài)繞不開的環(huán)節(jié)。新媒體時代，激烈的媒體競爭環(huán)境對綜藝節(jié)目內(nèi)容變現(xiàn)提出了更高的要求，打通渠道、建立平臺跨界電商，成為開辟節(jié)目盈利新藍海的有效方法。從2014年《舌尖上的中國》節(jié)目試水各大電商打造同步購買，到《十二道鋒味》、《魯豫的禮物》等節(jié)目探索T2O模式（TV To Online），再到2015年《女神新裝》借助微信搖一搖實現(xiàn)電視+電商+通訊工具串聯(lián)的勇敢嘗試，綜藝節(jié)目跨界電商日益升溫。

第四，手游APP成為了必不可少的官方標配。手游APP是綜藝節(jié)目跨界衍生產(chǎn)品開發(fā)最為熱門的領(lǐng)域，自2013年江蘇衛(wèi)視在《一站到底》同期推出的《一站到底PK版》以來，《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》等各類熱播綜藝節(jié)目紛紛上馬官方手游，進行粉絲的深度互動，拓寬節(jié)目的價值外延。

開發(fā)模式中的缺憾

我國綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)目前尚處于初級階段，雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但在商業(yè)基礎、模式流程、產(chǎn)品細節(jié)等方面都還存在諸多不足和缺憾，導致諸多產(chǎn)品推向市場后并沒有掀起預期的商業(yè)效應。

在急功近利的電影改編方面，淡化票房概念，強調(diào)節(jié)目盈利多元化，打造品牌效應是諸多節(jié)目著眼電影改編的目的，雖然屢有嘗試，但這一開發(fā)模式并不成熟。雖然有《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等影片以黑馬之勢不斷刷新電影票房新高度，但多數(shù)綜藝改編電影票房并不理想，特別是《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》、《我就是我》等電影的慘淡下線，更是和同源節(jié)目《中國好聲音》、《快樂男生》的熱播形成了巨大反差。在急功近利的行業(yè)投資環(huán)境下，電影制作周期短、故事情節(jié)粗糙、上映時間延遲、節(jié)目粉絲與電影受眾重合度低等，是大多數(shù)節(jié)目改編電影共同存在的問題。

在電商通路的摸索上，電視+電商的模式，是未來電視媒體跨界的重要趨勢，通過手機APP引導用戶流量，打造電視媒體、電商平臺、品牌賣家三位一體的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多屏合一，是電視媒體跨界電商的總思路。但在具體形式的打造上，這一模式更多停留在概念和宣傳的階段，在產(chǎn)品分成、用戶積累、數(shù)據(jù)聯(lián)動、平臺內(nèi)容規(guī)劃等方面尚處于摸索期。

在綜藝節(jié)目游戲開發(fā)領(lǐng)域，雖然依附綜藝節(jié)目的手游遍地開花，但不得不承認，仍有相當一部分節(jié)目同名游戲在界面設計、用戶體驗等方面存在諸多“硬傷”，大部分游戲都存在質(zhì)量低劣，可玩性、游戲性較差，缺乏創(chuàng)新，市場游戲競品眾多，同質(zhì)化嚴重等問題，在產(chǎn)品營銷上也缺乏同源節(jié)目的互動。許多綜藝節(jié)目同名手游甚至成為“秒刪游戲”，面臨著剛下載就被刪除的命運，口碑極差，節(jié)目播出結(jié)束后便銷聲匿跡，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈打造艱難。

改進與完善

電視綜藝節(jié)目類型與內(nèi)容的多樣性使得電視媒體與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)的跨界合作有著無限可能。要想打造成功的跨界衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容價值的開枝散葉，除了要關(guān)注節(jié)目自身質(zhì)量，還要從一致性、專業(yè)性、多元化角度考慮衍生產(chǎn)品打造的品牌化和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的可續(xù)性。

電視綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)品的跨界打造，要與該品牌的母體在受眾群體定位以及品牌形象上保持一致性，通過電視節(jié)目品牌的強勢傳播，實現(xiàn)廣告效應。通過衍生產(chǎn)品提供的服務或商品，提高節(jié)目的用戶黏性，達到節(jié)目的互動宣傳效果?？梢試L試通過內(nèi)容營銷，將節(jié)目衍生產(chǎn)品植入到節(jié)目內(nèi)容當中，實現(xiàn)有效宣傳，如《爸爸去哪兒》節(jié)目中設置的嘉賓現(xiàn)場玩手游的小環(huán)節(jié)，就大大提高了同名手游的知名度。

節(jié)目衍生產(chǎn)品在開發(fā)過程中要注意進行思維方式的轉(zhuǎn)變，探索項目的可行性和產(chǎn)品自身的規(guī)律，突出產(chǎn)品的專業(yè)性特點。如綜藝手游應用的開發(fā)，應當以游戲性、娛樂性和用戶體驗作為開發(fā)目標。

衍生產(chǎn)品的多元化開發(fā)，是建立在強勢優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容基礎上，是深挖節(jié)目潛力，降低節(jié)目風險，創(chuàng)造多維度盈利模式，實現(xiàn)節(jié)目資本利潤最大化的要求。如現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》，就以其優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容為基礎，開發(fā)出了一系列電影、手游、書籍、唱片、旅游產(chǎn)品等成功的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了內(nèi)容的價值最大化。