新形勢下如何做好對外傳播

徐旭偉

【摘要】隨著全球一體化趨勢進一步加強，世界各國間聯(lián)系更為緊密，麥克盧漢當初所預測的“地球村”已然成為現(xiàn)實。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展使除政府外的其他組織和個人的對外傳播活動成為可能。與此同時，新興媒介的迅速崛起，使信息傳播瞬息萬里，使當代信息傳播具有即時性等特點，讓對外傳播的情況更加復雜。在信息全球化時代，不與外界交流，不做好對外傳播工作便難以立足于世界強國之列。本文主要分析我國在新形勢下對外傳播的現(xiàn)狀及做好對外傳播的必要性，探究如何做好新形勢下的對外傳播工作。

【關(guān)鍵詞】對外傳播 國際傳播 應對措施

一、對外傳播的發(fā)展歷程和重要性

1、對外傳播概念的界定

對外傳播是指國際傳播中的信息出境部分，它包含兩個流向，一是國內(nèi)向國外的傳播，二是國外向國內(nèi)的傳播。這就說明對外傳播不是簡單意義上的單向傳播，而是雙向的。本文主要研究第一個流向，即如何做好由我國向其他國家或國際社會的傳播。

2、我國對外傳播的發(fā)展歷程

早在1931年11月7日，紅色中華通訊社成立，呼號為CSR，這是共產(chǎn)黨領(lǐng)導下最早的對外傳播媒體。1940年12月30日，隸屬于新華社的延安新華廣播電臺開始播音，這標志著中國人民對外廣播事業(yè)的誕生。

新中國成立了后，我國更加重視對外傳播。成立中央人民政府新聞總署，下設新華通訊社、廣播事業(yè)管理局和國際新聞局等。而其中的國際新聞局是新中國第一個以對外宣傳為中心工作的新聞出版機構(gòu)。從新中國成立到“文化大革命”之前，我國的對外傳播體系逐漸形成?！拔幕蟾锩睍r期，我國的對外傳播事業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài)。直到十一屆三中全會以后，我國的對外傳播事業(yè)取得新的發(fā)展，印刷媒體全面恢復、對外廣播持續(xù)發(fā)展、對外電視開始起步、通訊社的對外傳播業(yè)務繼續(xù)擴大。值得一提的是1991年6月4日，國務院新聞辦公室成立，這是我國專門的對外宣傳管理機構(gòu)，標志著我國對外傳播黨政分開的管理體制。

隨著20世紀90年代以來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及以及我國加入世界貿(mào)易組織，中國的對外傳播進而得到更全面的發(fā)展。2006年1月1日，中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站成立，值得一提的是該網(wǎng)站辟有英文版，這是我國主動做好對外宣傳工作的一項重要嘗試。

從新中國成立至今，我國的對外傳播事業(yè)得到不斷發(fā)展，綜合國力和國際地位也在穩(wěn)步提升。但是和西方發(fā)達國家相比，我國的對外傳播在信息技術(shù)運用、對媒介融合趨勢的把握及媒體發(fā)展規(guī)模等方面仍然存在差距。

3、做好對外傳播工作的重要性

一個國家綜合國力的強弱除了以經(jīng)濟、軍事、科技實力等表現(xiàn)出來的硬實力之外，還包含以文化和意識形態(tài)為主要內(nèi)容的軟實力。一國在對外傳播中的表現(xiàn)以及對話語權(quán)的掌握是體現(xiàn)一個國家軟實力強弱的重要方面。除此之外，對外傳播也是極具重要政治影響的事業(yè)。對外傳播工作的好壞直接影響到國家建設的外部環(huán)境，也事關(guān)我國國際形象的塑造。對外傳播不僅僅是文化交流活動，更是重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略，對一個國家的發(fā)展至關(guān)重要。

新中國成立以來，我國經(jīng)濟發(fā)展模式和政治組織方式一直經(jīng)歷著發(fā)展變化，這也在一定程度上影響著對外傳播的發(fā)展變化。但是不管怎么變，對外傳播的重要性始終沒有改變，特別是在信息全球化、新媒體迅速發(fā)展的當今時代背景下，對外傳播的重要性更不可忽視。

二、認清新形勢下對外傳播的嚴峻局勢

我國與西方資本主義國家政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不同，意識形態(tài)也存在極大差別。目前，“西強我弱”的傳播格局依然存在，以美國為首的主要發(fā)達國家的傳播霸權(quán)依然存在，我國的對外傳播從總體上而言處于相對被動的局面。

1、傳播地位的不平衡

西方世界所營造的開放的市場、自由流動的信息和民主的原則，實際上是方便自身對外傳輸意識形態(tài)所用，并不可能給欠發(fā)達的國家完全意義上的傳播平等。雖然世界局勢相對平穩(wěn)，各國間聯(lián)系也更為緊密，發(fā)展中國家努力構(gòu)建國際信息傳播新秩序，但是“西強我弱”的傳播格局始終存在，并未從根本上得到改變。

傳播地位的不平衡意味著國際傳播話語權(quán)的喪失，而這也直接導致我國的國際形象很大程度上被他國媒介塑造。近些年我們經(jīng)常聽到西方敵對勢力炮制的中國軍事威脅論，還有所謂的中國軍事封閉論，這也從客觀上反映了我國軍事外宣工作的不足，難以對外樹立我國謀求發(fā)展、熱愛和平的大國形象。

2、西方媒介對我國歷來的偏見

西方國家在報道與我國有關(guān)事件中帶有明顯的傾向性，固有的認識框架和刻板印象很難改變。如在漲軍費報道中的具體體現(xiàn)，2015年在卜二屆全國人大三次會議首場新聞發(fā)布會上，大會發(fā)言人傅瑩談到中國國防預算將保持10%左右的增長。法新社稱，軍費延續(xù)每年兩位數(shù)的增長，反映出中國巨大的軍事雄心。北京多年來一直以兩位數(shù)增加軍費開支，“并在與日本和其他國家的一系列領(lǐng)土糾紛中展示自身的軍事和經(jīng)濟實力”。而路透社則將中國國防預算增幅與經(jīng)濟增速聯(lián)系起來?！爸袊娰M增長不受經(jīng)濟增長放緩制約”，“中國軍力發(fā)展引發(fā)地區(qū)擔憂，特別是中國在東海和南海主權(quán)糾紛中采取了強硬立場”。

實際上，我國媒體在報道此次軍費增長時強調(diào)中國作為大國需要有能夠保衛(wèi)國家安全、保衛(wèi)人民的軍事力量，此次軍費增長是為防御性國防建設的需要。就此事件來說，西方和我國在報道同一事件的切人點上很不一致，西方媒體對我國事件報道的傾向性嚴重。西方敵對勢力經(jīng)常趁機大肆炮制和炒作形形色色、各種各樣的中國“軍事威脅論”，給外界認識和了解真正的中國蒙上了陰影。

3、新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

信息全球化時代，新媒體技術(shù)帶來的飛躍和改變是革命性的。信息封閉轉(zhuǎn)為信息開放，信息傳播呈現(xiàn)無障礙無時差的特點。對外傳播主體和受眾更加多元，同時新媒體技術(shù)的普及和發(fā)展改變著對外傳播的方式和手段，這使得對外傳播變得更加復雜和多樣。同時，我們還應該意識到我國對比西方發(fā)達國家的傳播理論和傳播技術(shù)都相對落后?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的崛起給我國帶來革命性變化的同時，依然影響著西方各國，“文化帝國主義”仍然沒有過時。

三、新形勢下做好對外宣傳的具體措施

1、順應時代發(fā)展潮流，充分運用新興媒體

全媒體時代已經(jīng)到來，信息全球化趨勢也進一步加強。在這樣的時代背景下，我國應該順應時代發(fā)展潮流，主動適應、積極應對信息全球化，利用好互聯(lián)網(wǎng)等信息容量大、傳播即時性的突出特點，贏得發(fā)聲時機，搶占對外傳播國際話語權(quán)。盡力打造具有國際影響力的一流媒體，做到能發(fā)聲、敢發(fā)聲、先發(fā)聲，主動向國外傳播中國好形象、講好中國故事。不斷掌握先進的傳播手段、發(fā)達的信息技術(shù)，充分運用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介傳播速度快、覆蓋面廣、交互性強的特點，最大限度的把我國正面形象傳播出去，使國外受眾能夠聽到來自中國的聲音，樹立對中國的正確認識。

2、創(chuàng)新完善傳播機制，大力培養(yǎng)和引進專業(yè)人才

對外傳播我國形象需要特別注意國外受眾的閱讀和認知習慣，兼顧國內(nèi)外不同文化背景，有針對性地做好語言編碼工作，最終達到傳播良好的國際形象的目標。特別是在新媒介迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)應用無處不在的新時代，信息傳播即時性、互動性，受眾轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載現(xiàn)象頻繁并可以公開發(fā)表自己的意見，這就給從事對外傳播的采編人員提出了更高的要求。記者編輯必須要懂得國際傳播的相關(guān)規(guī)律與知識，還應該懂得國外的一些文化和了解掌握語言編碼方面的能力。但是就目前而言，我國人才培養(yǎng)存在片面化，有懂得國際傳播規(guī)律的，也有研究國外文化背景的，但是既懂得傳播規(guī)律又研究國外背景知識的人才極其缺乏。這就需要我國加強對外傳播人才的培養(yǎng)和引進力度，提升媒體人員的從業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水準。

3、要善于“借力打力”，“借船出?！?/p>

對外傳播和對內(nèi)傳播很大的不同在于受眾的不同。我國媒體比較清楚的了解國內(nèi)受眾的興趣愛好和接受習慣，然而針對國外受眾的心理特點和信息接受習慣缺少一定的了解，這在一定程度上會造成我國對外傳播效果的事倍功半。除了充分運用我國國內(nèi)媒體積極做好對外傳播工作外，還應該不斷借助國外媒體的力量，傳播好中國形象和中國聲音。早在延安時期，毛澤東就接受美國記者斯諾的采訪，這對于西方國家認識和了解我國具有重要意義。與此同時，還應該充分重視和借助國際意見領(lǐng)袖和輿論領(lǐng)袖，如各國政要、各專業(yè)領(lǐng)域?qū)W者、商業(yè)領(lǐng)袖、華人華僑等知名人士的巨大傳播影響力和號召力。

在新媒體迅速崛起的時下，我國應該主動適應信息全球化的時代趨勢，迎接新形勢下的挑戰(zhàn)。對外傳播中始終堅持服從國家利益的主要原則，完善相關(guān)政策，出臺相應措施，堅信國際傳播地位是可以改變的。明白國際傳播地位強弱是相對的，是可以相互轉(zhuǎn)化的，樹立起傳播好中國聲音、講好中國故事的信心，大力發(fā)展對外傳播事業(yè)，樹立良好國際形象，提升文化軟實力，進而提升我國綜合國力。