起名很重要

趙寧寧

導(dǎo)語：中國消費者是最難以捉摸又最好搞定的族群，他們喜歡接地氣的產(chǎn)品，然而地氣是什么卻令人困惑。

波士頓咨詢公司曾經(jīng)預(yù)測，2015年中國市場的總消費額將增加到全球的14%，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。據(jù)統(tǒng)計2014年僅汽車一項，中國的成交量同比增長超過14.34%，甚至超過世界汽車保有量第一的美國，而奢侈品市場也在向著頭把交椅邁進。難怪各國消費品企業(yè)削尖腦袋也要擠進中國的市場里。

然而這塊蛋糕卻沒那么好吃，不但要保證充足的投入資金、進行周密的市場調(diào)研還要做好長期抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備。專職于為熱衷進入中國市場的公司提供服務(wù)的資深商業(yè)顧問威爾·史密斯的建議則是，一定先為你的產(chǎn)品起個對的中國名字。

事倍功半的中國名

與其他許多國家相比，中國更為重視名字的意義，一個譯名不僅能帶來很好的記憶點，給消費者帶來歡笑和談資，更讓持有這些品牌的公司財源廣進。

最典型的例子就是“可口可樂”，不僅聽起來像它的英文名“Coca-Cola”，而且還包含了對產(chǎn)品口味描述和“帶來快樂”含義的解讀，這是它英文名字所不具備的。據(jù)說，可口可樂初入中國時按音譯草率地譯作“蝌蚪啃蠟”，后來因銷量實在不佳，于是登報懸賞征求譯名，被當(dāng)時在英國的蔣彝教授以“可口可樂”四字拿走獎金。

除此以外，“Tide”的中文名“汰漬”也起得非常高明，它的字面意思是：“去除污漬”，（漢字選擇也很重要：同樣的發(fā)音還有可能寫成“太紫”，這顯然不符合品牌的功能定位了）。

其他還有“銳步”，不僅是“Reebok”的諧音，還包含“敏捷步伐”的意思在里面；“高露潔”，除了和“Colgate”有相似的發(fā)音，還有“展現(xiàn)出眾清潔能力”的含義。薯片公司“樂事”是“Lay’s”的音譯，又蘊含吃薯片是件“快樂的事”，這很符合食品類品牌名字的要求?！澳涂恕焙汀皩汃R”也都因其朗朗上口的中文名而為中國人所熟知。

為品牌選一個符合中國消費者口味的名字已不僅僅是一門藝術(shù)，它已經(jīng)演變?yōu)橐婚T科學(xué)，通過顧問提出建議、計算機程序運算和語言分析，來保證品牌名字無論是用普通話還是粵語來念都不會變味。

上海郎標(biāo)咨詢公司總裁弗拉基·米爾德約洛維奇說：“為品牌起中文名是一項大工程，藝術(shù)性只占很少一部分?！崩蓸?biāo)咨詢負(fù)責(zé)為外國品牌起名，方便其進入中國市場。

對某些產(chǎn)品來說，有一個洋名字顯然比純中國化更有市場，許多高端品牌像凱迪拉克（Cadillac），希爾頓（Hilton），在中文里沒有任何含義，但一眼就能瞧出是外國牌子。而勞斯萊斯（Rolls-Royce），名字里包括“勞”和“萊”兩個洋味十足的字——無論從外形還是讀音都很外國化。

本土化管理

起個討中國“上帝”們歡心的名字就意味著開了個好頭，但接下來的事也十分重要。瑞士“強力”商業(yè)投資評估公司的市場總監(jiān)理查德曾說：“中國消費者是最難以捉摸又最好搞定的族群，他們喜歡接地氣的產(chǎn)品，然而地氣是什么卻令我們困惑?！?/p>

來自美國的家居建材DIY連鎖超市有個非常中國化的名字——家得寶，多年來一直試圖說服中國中產(chǎn)階級自己動手裝修房子，現(xiàn)在他們正準(zhǔn)備撤出中國。

王影月現(xiàn)供職于上海的一家中國市場調(diào)研公司，她認(rèn)為，家得寶“沒有對中國的家庭裝修市場進行了解”。大多數(shù)的中國家庭沒有用于存儲工具的車庫。而且付出很低的工資就能夠雇傭短工做粉刷、裝修工作。中產(chǎn)階級傾向于雇用裝修公司，后者則將工作轉(zhuǎn)包給回扣最多的建筑隊。家得寶的最大賣點恰恰與中國市場背道而馳。

顯然迎合購買者的喜好比保持品牌的風(fēng)格更容易成功， 正是憑此有些在自己國家日薄西山的消費品公司在中國卻令人驚奇的風(fēng)生水起。在美國老家，麥當(dāng)勞令肯德基毫無還手之力，但在中國，肯德基擁有3300家餐廳，是它的競爭對手麥當(dāng)勞的三倍多，而且還在以每天新開一間的速度擴張。它受歡迎的秘訣在于本土化管理，以及為迎合中國人口味進行的改良。不需要為雞翅提供那么多優(yōu)惠，而要供應(yīng)有豬肉、泡菜和蘑菇的米粥。

研究機構(gòu)Bernstein Research在最近一份關(guān)于市場動態(tài)與中國消費者概況的研究報告中指出，西方消費品公司如果想要在全球第二大消費市場中獲利，有幾個訣竅：不要提供過多的品牌：只供應(yīng)幾種商品，采取薄利多銷的策略。不停改善產(chǎn)品以及（關(guān)鍵的）包裝；否則就會跟不上這樣一個快速變化的市場。另外一定要提早建立一個有效的物流網(wǎng)絡(luò)——把商品配送到內(nèi)陸是件困難的事，因為誰都知道電子商務(wù)在中國有多么重要和流行。

重中之重的電商平臺

胡倩，一位住在郊區(qū)的城市規(guī)劃師說：“除了食品雜貨，幾乎所有東西我都在網(wǎng)上買?！痹谥袊S著城市擴張，比如上海向四周不斷延伸，很多人，尤其是年輕家庭，他們只能住得起價格較便宜的所謂的“郊區(qū)宿舍”，但那里還沒有大型零售商開設(shè)店鋪。如果能在網(wǎng)上購物，并送貨上門，他們就不需要長途跋涉到市里去。網(wǎng)上購物更實用快捷。

通過對購物者調(diào)查詢問，調(diào)研公司還發(fā)現(xiàn)，中國消費者對商場服務(wù)普遍不滿。店員往往是年輕的外來務(wù)工人員，因此他們與顧客的年齡、收入和品味大不相同。他們中的許多人對所售商品根本不了解，因此精明的購物者，比如購買電子產(chǎn)品，在買前需要在網(wǎng)上研究一下商品。 一旦他們干脆避免與店員接觸，就是網(wǎng)購的一個巨大飛躍。

到2013年，中國網(wǎng)購零售交易量已經(jīng)成為世界第一，而據(jù)統(tǒng)計僅2014年1-9月份，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額已超過1.8萬億元。想要占領(lǐng)中國市場，基于實體店的大品牌可能不得不重新考慮改變傳統(tǒng)的零售模式。中國與其他國家不同，服飾和日用消費品有6成來自于網(wǎng)絡(luò)購物，這一點無論是中國本土企業(yè)還是外來企業(yè)都應(yīng)該牢記。

有些國外品牌已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型了。例如，上海新開的蘋果店看起來更像是商品展示室，而不像是購物商店。實際上中國電子商務(wù)的發(fā)展對新入的外國企業(yè)來說也是個利好因素，通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售，不僅可以使新入境的外國競爭者迅速建立國際品牌形象，并且其花費的代價也大大降低。

除此以外，外來企業(yè)要面臨的問題還有不少，許多經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為中國家庭過度儲蓄，有些則擔(dān)心會出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫或銀行危機。在中國銷售消費品的風(fēng)險巨大。然而，完全回避的代價同樣高昂。