單品如何“爆”

李靖

對(duì)于消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購物所能買到的“好心情”。選項(xiàng)太多，反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減。

多，不一定好

當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)街邊小餐廳，只想快速解決一頓飯。老板遞給你一張菜單，上面寫著：

“茄子炒肉蓋澆飯，13元；西葫蘆炒肉蓋澆飯，13元；青椒炒蛋蓋澆飯，13元；木耳炒肉蓋澆飯，14元；番茄炒蛋蓋澆飯，13元。”

又要做選擇，累死了！今天剛剛做完好幾個(gè)決定，真心不想再做選擇了！

“老板，我只想要一個(gè)好吃的蓋澆飯?zhí)铒柖亲?，你有什么推薦嗎？”

老板：“有??！蔥爆牛肉賣的不錯(cuò)，紅燒牛肉也可以。你可以選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣?！?/p>

這個(gè)例子足以說明，為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功，比如“做一類精品手機(jī)”而不是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費(fèi)者提供無數(shù)選擇時(shí)，卻渾然不覺對(duì)消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的“痛苦”會(huì)超過購物帶來的“好心情”。

選項(xiàng)太多，反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減——消費(fèi)者最后越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

——你需要降低消費(fèi)者的選擇成本。

幫消費(fèi)者做出選擇

在過去的商業(yè)策略中，我們一直倡導(dǎo)“價(jià)格為王”、“渠道為王”，甚至“通過交互設(shè)計(jì)提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費(fèi)者的“選擇成本”。

那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢？這些做法值得一試：

一、減少選擇項(xiàng)。

大量研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過權(quán)衡才能確定，并且選項(xiàng)之間相互沖突，那么所有選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力都會(huì)明顯降低。

研究者曾給兩組醫(yī)生看一個(gè)骨關(guān)節(jié)炎男士的病例。第一組中，他讓醫(yī)生們決定是開一種新藥還是轉(zhuǎn)給專家治療，大約75%的醫(yī)生決定開藥；而讓另一組中，醫(yī)生需要決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉(zhuǎn)給專家治療，超過50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專家治療。

——藥品多了一個(gè)選擇，讓醫(yī)生們自動(dòng)地開始規(guī)避決定。

正是因?yàn)槿祟悪?quán)衡利弊的過程如此痛苦，因此你需要在一定程度上限制消費(fèi)者的選擇，減少產(chǎn)品的型號(hào)和種類。比如優(yōu)衣庫通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內(nèi)衣就賣了1.2億件。

二、直接告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該選什么。

即使本來應(yīng)該由消費(fèi)者決定的東西，你也需要提供一個(gè)指示，以降低他們的選擇成本。

在一個(gè)“募集捐款”的實(shí)驗(yàn)中，一開始募捐者說：“我們希望你能夠捐一些錢，多少都可以，幫助那些先天疾病的兒童?！苯Y(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款；后來他改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果大家捐款意愿顯著增加，很多人捐的更多。

為什么呢？當(dāng)你說“捐一些錢”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要衡量：“我需要捐多少才算是合適？”很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過程中索性不捐了；但是如果加一個(gè)“捐10塊錢”的指示，大部分人不用思考，就直接從錢包中掏出10塊錢，整個(gè)過程不需要耗費(fèi)太大精力。

所以，如果你想讓別人完成一個(gè)行為，最好加一個(gè)“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

三、不要迷戀不靠譜的“市場(chǎng)調(diào)查”。

在市場(chǎng)調(diào)查中，如果問消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是產(chǎn)品型號(hào)越多越好。但是這并不一定準(zhǔn)確，因?yàn)槿私?jīng)常高估自己對(duì)“差異化”的需求。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者讓第一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇；第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。

研究結(jié)果顯示，只第一組人列的食譜幾乎都是類似的（假設(shè)你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆）；但第二組人大多卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會(huì)在周一計(jì)劃上寫上土豆，因?yàn)檎J(rèn)為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以，消費(fèi)者往往認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同口味，但是這種預(yù)計(jì)不一定準(zhǔn)確，作為營銷人員不可輕信。

四、只提供一個(gè)“最好的選擇”。

如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量、清理庫存，最好的方法是同一品類內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”（比如很大的折扣）。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購買意愿；但是如果三款同類產(chǎn)品同時(shí)打折，消費(fèi)者對(duì)三款打折產(chǎn)品加起來的購買意愿都不到原來那一款產(chǎn)品的三分之一。

消費(fèi)者習(xí)慣于在某個(gè)類別中選一個(gè)最好的，但如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來很簡(jiǎn)單的購買行為（買那個(gè)打折的）變得復(fù)雜而且需要權(quán)衡（打折的三個(gè)到底哪個(gè)好）。

正是在權(quán)衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。

五、定制消費(fèi)者需求。

可消費(fèi)者需求就是如此多樣，每個(gè)人想要的東西都不一樣，怎么辦？

消費(fèi)者的需求的確是多樣的，但這并不意味著你需要把所有選擇過程扔給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰敖Y(jié)果”而不是“過程”。

實(shí)際上，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”功能——基于過去的用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)這個(gè)用戶可能會(huì)喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。