圖書愛漂流

王玟兮

城市里最不缺的是什么？剩余空間和人流量。青番茄利用兩者，以書為引，調(diào)動起整個城市的資源和信息流動。這樣一來，還愁沒有生意做嗎？

青番茄創(chuàng)始人張麗娟最近一次出游是和90后員工們?nèi)ズ＿呁嫫澩А?/p>

她很喜歡這群充滿活力的年輕人，因為“他們不斷地打破傳統(tǒng)，塑造新鮮，這樣一群人才能讓青番茄不斷突破”。

——青番茄是一家互聯(lián)網(wǎng)圖書館，以免費借閱的模式把圖書館引入城市里的各式空間，比如咖啡館、4S店等，再以通借通還的形式搭建O2O圖書館生態(tài)系統(tǒng)，目前已經(jīng)服務(wù)讀者2500萬人次。

當下，碎片化信息爆炸，紙質(zhì)閱讀式微，圖書館這樣古老的模式早就失去競爭力，青番茄為什么還要來蹚這灘渾水？

“如果把圖書館做成圖書館的樣子，那才是真的作死”，張麗娟對青番茄的定位是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，圖書館的稱呼更像是一種“妥協(xié)”——還沒有確切的詞匯描述青番茄做的事情，暫且就叫圖書館吧，用更接地氣的話來說，青番茄正在用互聯(lián)網(wǎng)改造一個古老的行業(yè)。

邁進咖啡館

張麗娟的辦公桌上放著著名生物學(xué)家道金斯的書，在道金斯的理論里，物種只有在不斷演化中才能生存。張麗娟同樣認為“企業(yè)只有不斷改變才能發(fā)展”。

青番茄就是例子。

2010年，青番茄圖書館誕生。會員在其網(wǎng)站上注冊后，交付不同等級的押金，便能享有對應(yīng)的圖書借閱時長和借閱數(shù)量；圖書由第三方快遞公司送貨上門和退還，不愿再借時，押金可全額退還。在這樣的模式下，青番茄的盈利主要來自廣告，以及為合作企業(yè)設(shè)立外包網(wǎng)上圖書館，并以此收取年費。

憑借互聯(lián)網(wǎng)的便捷，青番茄一誕生就吸引了大批粉絲。一年后，青番茄就在全國27個城市開通了服務(wù)。但很快張麗娟就發(fā)現(xiàn)物流擎肘。

物流過程不可控、配送時間過長、包裹遺失損壞……除此之外，青番茄還需要回收書籍，因此“逆向物流”，導(dǎo)致成本放大，不可控的因素更趨復(fù)雜。

形象地說，用戶在網(wǎng)上看上一本書，青番茄通過第三方物流要花5天時間才能送到；這本書如果要實現(xiàn)第二次借閱，那么光在路上就要耗費10天時間！

有一年“雙十一”，各物流公司爆倉，一位會員等了快20天也沒有收到書，便直接來到青番茄的辦公室，問：“我可不可以直接到你們辦公室來拿書？”

這位會員“主動”上門取貨的行為讓張麗娟開始審視青番茄的經(jīng)營模式：青番茄的快速推進和會員上門取書的行為都證明了閱讀在城市里是有需求的，但問題是沒有根據(jù)需求設(shè)計消費行為。

閱讀在很多時候其實是一種即時需求。都市人生活節(jié)奏快，因此在空閑的時間里手中剛好有一本想讀的書，才能造就最好的閱讀體驗。很明顯，青番茄之前的送貨上門模式費力而不討好，難以滿足用戶的期待。

解決方法，就是要在線下找一個“閑人之所”，實現(xiàn)與用戶閱讀習(xí)慣的自動對接——這對定位于互聯(lián)網(wǎng)公司的青番茄來說是一次“打臉”。

這個“閑人之所”，天然地就應(yīng)該是城市中數(shù)量龐大的咖啡館。2013年初，青番茄開始與咖啡館洽談合作。具體方式是，咖啡館為青番茄開辟一個擱置書籍的地方，營造閱讀氛圍，并命名為“In Library”（內(nèi)有圖書館）；青番茄則為咖啡館免費提供200～500冊圖書，并定期更換書籍；同時青番茄在官網(wǎng)上為咖啡館設(shè)立獨立宣傳網(wǎng)頁，讀者可以在官網(wǎng)上搜索距離自己最近的咖啡館和圖書館。由此，青番茄就能為“In Library”提供便捷的圖書借閱管理平臺，實現(xiàn)圖書在所有咖啡館的通借通還。

這意味著，當用戶走進咖啡館時就走進了圖書館，滿足了在空閑時間里翻閱書籍的需求；青番茄自身也擺脫了物流難題，只需要向咖啡館定期送書與回收書籍，成本由此大大降低，流程也精簡不少。

青番茄這看似“打臉”地走進線下，實際上是一次O2O轉(zhuǎn)型，一個大道至簡而又精準無比的定位。

但是，張麗娟創(chuàng)辦青番茄的初衷是希望以商業(yè)智慧解決城市人群缺乏閱讀的問題。這個目標里有兩點，一是青番茄作為一家企業(yè)，要盈利；二是要對社會起到推進作用。青番茄顯然距離這個目標還有一段距離。

編一個網(wǎng)圈人

2013年，青番茄獲得風(fēng)投，算是不差錢了。但作為一名“有節(jié)操”的創(chuàng)業(yè)者，張麗娟馬不停蹄地開始了盈利模式的構(gòu)建。

最簡單粗暴的盈利模式就是廣告。書籍是面向所有人的產(chǎn)品，青番茄作為圖書借閱方是一個可以面向所有廣告商的平臺，況且還有咖啡館這樣的線下渠道?，F(xiàn)階段，青番茄已經(jīng)開始與書簽、明信片、筆記本等商家合作，推進廣告業(yè)務(wù)。

這里有一個擔(dān)心：當青番茄在線下引入第三方品牌廣告，咖啡館是否會要求分一杯羹呢？事實上，完全沒有。

青番茄與咖啡館形成了一種“螞蟻與蚜蟲”的親密關(guān)系。由于不收取任何費用，青番茄在線下擴張中頗受咖啡館的歡迎，他們認為青番茄的進入能夠取悅消費者，還能增加咖啡館的調(diào)性。有一些4S店，比如寶馬MINI等中高端汽車品牌4S店，對青番茄更是青睞有加，他們希望車主來店里做汽車保養(yǎng)時，能夠為車主提供出眾的閱讀體驗，由此展現(xiàn)精致生活，完全就是一個活廣告。

熱烈的線下反饋，使得張麗娟意識到，隨著合作的咖啡館、4S店數(shù)量的增多，她可以借此鋪設(shè)一張以都市人生活場景為節(jié)點的網(wǎng)，串聯(lián)起人們生活中的所有資源和信息。只要這張網(wǎng)足夠的大，通過圖書的通借通還，匯集在這張網(wǎng)上的資源與信息就能流動奔涌起來。

這意味著什么？潛在的商機。

比如，青番茄可以與企業(yè)合作建立外包圖書館，與周邊咖啡館一道實現(xiàn)通借通還。在這個過程中，企業(yè)與咖啡館建立了聯(lián)系，他們中有的已經(jīng)簽訂了活動承辦的合同，有的咖啡館甚至拿到了企業(yè)的投資。對青番茄而言，這種互聯(lián)加大了用戶黏性，同時通過向企業(yè)收取費用，或是推介培訓(xùn)產(chǎn)品，定制文化旅游產(chǎn)品，青番茄也創(chuàng)造了一條條盈利渠道。

青番茄官網(wǎng)上有專門的申請表，任何有空間的第三方，比如咖啡館、商城、便利店、4S店、地鐵站都可以申請“In Library”的入駐。青番茄有專門的團隊對這些申請表進行篩選，“只要他們有熱愛圖書的意向，我們都會許可”，青番茄的篩選要求相對寬松。

現(xiàn)在，青番茄已經(jīng)和全國58個城市里的1300多家咖啡館，40多家4S店達成了合作，并且成為知名咖啡品牌“咖啡陪你”的新店開業(yè)標配。

但依然有許多問題，曾經(jīng)就有咖啡館由于自身的經(jīng)營不善關(guān)閉，而青番茄的書籍也就連同店鋪一起消失了，還有的店主不怎么配合回收書籍等等?！八晕覀儍A向和品牌店合作，風(fēng)險要小一些。”

2014年10月，青番茄App上線，用戶可以通過手機定點即時查閱“In Library”和掃碼借閱。也就是說，第三方空間是點，移動的人流是線，App把這兩者串聯(lián)在了一起，形成了一張網(wǎng)。只要是人們希望傳遞的資源或信息，都可以通過這張網(wǎng)傳播。

好圖書館從不提供書

在創(chuàng)立青番茄之前，張麗娟從事計算機行業(yè)，但她“就是對詩歌、設(shè)計、美學(xué)充滿熱愛”。這種一半嚴謹、一半浪漫的性格很容易在她制定的青番茄發(fā)展策略中看出。理科生思維，促使她以生活場景為節(jié)點設(shè)定線下渠道，每一步都力求有理可循，可行至簡；浪漫的個性，也使得青番茄一系列產(chǎn)品充滿著詩意與美學(xué)，給人一種愜意的享受。

“你可能去了十遍馬爾代夫，也不會理解那片海和那片礁石。但如果你讀過關(guān)于馬爾代夫的故事，那么你就會獲得完全不同的體驗，這就是閱讀帶給人感受美的能力”。張麗娟描述的是青番茄的一個產(chǎn)品——“書式旅行”。

青番茄有一個部門叫做“閱讀設(shè)計研究所”，工作內(nèi)容就是切合讀者的需求，開發(fā)以書為主題的產(chǎn)品，“書式旅行”就是其中一個產(chǎn)品——與當?shù)芈糜尉只蛘哔Y深驢友合作，向用戶推薦書單，開展交流活動，讓用戶感知旅行目的地。青番茄與出版商合作，當場提供書籍的借閱或者購買。

更為重要的是，青番茄在借閱和線下活動中，掌握了一個龐大的閱讀趣味“數(shù)據(jù)庫”，閱讀趣味反映了讀者的愛好、興趣乃至個性。這個數(shù)據(jù)庫就成為了青番茄的另一個盈利點，比如網(wǎng)站需要這個數(shù)據(jù)庫進行網(wǎng)站的廣告推送，或者個性化服務(wù)。

“青番茄從不直接提供書”。張麗娟認為像傳統(tǒng)圖書館一樣簡單粗暴地給出書目已經(jīng)不符合現(xiàn)在的用戶習(xí)慣了，青番茄是一個閱讀產(chǎn)品提供方，向不同人群、不同場景提供合適的閱讀產(chǎn)品、能夠打動人群的產(chǎn)品。

此時，張麗娟實際上是一名產(chǎn)品經(jīng)理。

2013年夏天，英劇《神探夏洛克》熱播，青番茄發(fā)現(xiàn)市場上有許多懸疑偵探類的書籍，也有偵探主題的咖啡館，但很多“卷福”粉絲們并不知道這些。有空間、有書籍、有人群，青番茄順勢推出“偵探小說推理館”，與出版社和咖啡館合作，定期開展線下活動，舉辦偵探游戲等，為咖啡館、出版社帶去用戶流量和黏性。

除此之外，青番茄還與許多品牌商合作，比如汽車、廣告、設(shè)計院等等。最近的一次合作是與寶馬MINI合作，舉辦了一期有關(guān)舞蹈的讀書會。青番茄在這個過程里扮演的是內(nèi)容提供方和活動策劃方。

這一切都是以書展開的，這時書不再只是承載咨詢的物理載體，其背后是關(guān)聯(lián)著各行各業(yè)的一筆大生意，因為書總是包羅萬象的。

當被問到為什么取名“青番茄”時，張麗娟轉(zhuǎn)換到了文藝青年的頻道：“番茄既可以被當成水果又可以被稱作蔬菜，有無限可能，而且營養(yǎng)又豐富，但最初又因為沒人敢吃，被稱作狼果。有無限可能，又有發(fā)展，但又沒人敢嘗試，不正是我們正在做的事嗎？”