Bra，bra，跟上數(shù)據(jù)步伐

王文博

在維多利亞的秘密大行其道的美國(guó)，還有沒(méi)有新型品牌完成逆襲的可能？如果你是米歇爾，你會(huì)怎樣做文胸？

米歇爾·林的家庭客廳里擺放著500件文胸，有的掛在墻上，有的放在桌上。這是她從曼哈頓商業(yè)區(qū)的文胸專賣店里瘋狂刷信用卡換來(lái)的。除了文胸，她還準(zhǔn)備了壽司和香檳?？雌饋?lái)，這像是一個(gè)文胸Party的現(xiàn)場(chǎng)。

米歇爾并沒(méi)有奇怪的特殊嗜好，她只是希望朋友們能到家里來(lái)試穿這些文胸。但這件事多多少少有些尷尬，所以朋友們表現(xiàn)得都不怎么自然，“親愛的米歇爾，我不想當(dāng)著別人的面試穿它們”。

這種反應(yīng)正是米歇爾想要的，她想要證明，女性在文胸店試穿內(nèi)衣并不是一個(gè)讓人舒服的購(gòu)物體驗(yàn)。更重要的是，朋友們的捧場(chǎng)幫助米歇爾完成了初始的數(shù)據(jù)積累。是的，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，不做數(shù)據(jù)你都不好意思說(shuō)自己是做生意的。

今年35歲的米歇爾創(chuàng)辦了一家名叫True&Co.的文胸購(gòu)物網(wǎng)站。目前，已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)名女性為True&Co.提供了將近1500萬(wàn)個(gè)可供挖掘的數(shù)據(jù)點(diǎn)。而True&Co.也在短短三年時(shí)間里擴(kuò)大了10倍的規(guī)模，并拿到了200萬(wàn)美元的投資，其中一部分還是來(lái)自一位非常著名的美國(guó)女演員。

你賣性感，我賣數(shù)據(jù)

在創(chuàng)辦True&Co.之前，米歇爾是波士頓咨詢公司和微軟企業(yè)戰(zhàn)略的投資者，以及貝恩資本風(fēng)投公司的首位女性合伙人。不過(guò)這位在商場(chǎng)上自信果敢的“女魔頭”，曾經(jīng)遇上了一件尷尬事：在文胸專賣店里花了兩個(gè)半小時(shí)，試了20多件內(nèi)衣，卻還是沒(méi)有找到適合自己的款式。

“當(dāng)我站在商店里，眼睜睜等著售貨員不斷為我翻找內(nèi)衣時(shí)，我在心里抱怨這真是一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。”這件事觸動(dòng)了米歇爾的商業(yè)神經(jīng)，她覺(jué)得錯(cuò)不在于她的身材，而在于文胸店?！白谠囈麻g里，我就開始思考，如何利用科技和數(shù)據(jù)改變這一切?！?/p>

米歇爾是一個(gè)有了想法就會(huì)去嘗試的人。她辭去波士頓的工作，和丈夫一同搬到硅谷。2012年年初，米歇爾搭伙阿西·拉瑪莫西創(chuàng)立了True&Co.。

拉瑪莫西是硅谷難得一見的奇才。她曾在微軟工作10年，她所在的部門一直負(fù)責(zé)微軟最重要的業(yè)務(wù)之一；她曾參與開發(fā)過(guò)Visual Studio軟件以及Xbox Live產(chǎn)品。此外，她還在Netflix工作過(guò)，負(fù)責(zé)3D內(nèi)容服務(wù)的開發(fā)。

有了拉瑪莫西的加盟，兩人開始致力于為用戶提供文胸的數(shù)據(jù)化解決方案。拉瑪莫西設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，沒(méi)有性感的女模特，等待用戶的是一張要花兩分鐘去填寫的問(wèn)卷。當(dāng)維多利亞的秘密用身材火辣的模特和天使翅膀吸引女性，甚至男性的目光時(shí)，米歇爾和拉瑪莫西卻希望能通過(guò)一份問(wèn)卷了解用戶關(guān)于文胸的基本信息，比如胸型、尺碼、體重、喜歡的風(fēng)格、以及不喜歡的設(shè)計(jì)等等。

當(dāng)然在此之前，米歇爾通過(guò)那500個(gè)掛在客廳的文胸已經(jīng)得到來(lái)自她朋友圈的小數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴她，尺寸并不是文胸的全部，“無(wú)論你是32C或32B，胸圍和罩杯只是故事的一半。”米歇爾說(shuō)，兩種度量法都沒(méi)有考慮到女性胸部的弧度（空杯還是滿杯）或重量分布（集中在胸前的哪個(gè)位置）。這是不同女性之間差異最大的地方，也就是說(shuō)，即便內(nèi)衣的尺碼合適了，也有可能導(dǎo)致溢杯、腋下脂肪堆積或肩帶滑移。

為了解決這個(gè)難題，拉瑪莫西發(fā)明了一種特殊的計(jì)算方法，這種算法可以利用用戶提供的數(shù)據(jù)，幫助她們從市面上的文胸品牌和款式中篩選出最適合的文胸。

當(dāng)然在美國(guó)，售賣文胸的創(chuàng)意網(wǎng)站并不只True&Co.一家，有號(hào)稱通過(guò)一張照片就能測(cè)量出尺寸的ThirdLove公司，還有為顧客提供28種不同尺寸內(nèi)衣，讓每個(gè)女性都能找到適合自己款型的Ampere公司，就連一向販賣性感的維秘也開始收集用戶數(shù)據(jù)。但對(duì)比上下，True&Co.更專業(yè)，它的出發(fā)點(diǎn)更接近問(wèn)題的本質(zhì)。

用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷

收集數(shù)據(jù)、計(jì)算數(shù)據(jù)只是第一步。米歇爾的最終目的是讓顧客在True&Co.完成購(gòu)買。

女性文胸市場(chǎng)巨大，米歇爾的同行琳達(dá)貝克在曼哈頓開了兩家文胸專賣店，因?yàn)榭粗须娮由虅?wù)的巨大潛力，琳達(dá)創(chuàng)立了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，目前她在線上的銷售額是線下的兩倍。但同時(shí)，琳達(dá)也發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)買文胸的顧客有大約10%會(huì)選擇退貨，而且一些顧客非?？瘫?，因?yàn)樗齻兲岢龅膯?wèn)題非常難以解決?！澳愫茈y幫助這類顧客在線挑選出合她們胃口的商品，因?yàn)橛袝r(shí)候她們自己都不清楚問(wèn)題出在哪兒?！?/p>

琳達(dá)的經(jīng)歷給了米歇爾啟發(fā)。為了避免這種退貨和顧客難伺候的情況出現(xiàn)，米歇爾干脆反其道而行，讓退貨成為True&Co.用戶完成購(gòu)買的必須環(huán)節(jié)。當(dāng)用戶在True&Co.上完成問(wèn)卷后，米歇爾會(huì)一次寄五件文胸給用戶試穿，其中三件是用戶自己挑選的，兩件是網(wǎng)站挑的，當(dāng)然如果用戶愿意，也可以全部讓網(wǎng)站挑選。收到文胸后，用戶可以將自己喜歡的款式留下并付費(fèi)，將沒(méi)被選上的寄回網(wǎng)站，運(yùn)費(fèi)由網(wǎng)站承擔(dān)。米歇爾發(fā)現(xiàn)，通常用戶會(huì)留下其中三件，這一招無(wú)形中提高了銷量。在價(jià)格上，目前，True&Co.提供的內(nèi)衣價(jià)格從45美元到62美元不等。

更重要的是，True&Co.與在線影片租賃提供商N(yùn)etflix很相似，也是基于用戶的購(gòu)買習(xí)慣給她們推薦可能會(huì)喜歡的文胸。為了提高計(jì)算的精準(zhǔn)度，米歇爾還聘請(qǐng)了曾擔(dān)任Netflix工程主管的布萊恩·艾米特出任首席技術(shù)官一職。

話說(shuō)，你發(fā)現(xiàn)True&Co.的秘密了嗎？True&Co.的營(yíng)銷從用戶登錄網(wǎng)站填寫問(wèn)卷的時(shí)候就開始了，它用數(shù)據(jù)收集的方式與用戶建立了特殊的聯(lián)系。這種聯(lián)系在用戶心里會(huì)變成這樣的獨(dú)白：“True&Co.幫助我找到了真正適合自己的文胸?！蓖ǔＳ脩艉蜕碳业谝淮谓佑|建立的是弱關(guān)系，但是True&Co.將弱關(guān)系變強(qiáng)了。接下來(lái)，它再用呈上貨物，讓用戶“翻牌子”的方式粘住客戶。所以，大數(shù)據(jù)不是全部，基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷才是True&Co.的精髓。

當(dāng)然，True&Co.也會(huì)在社交網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)粉絲，目前它在Facebook上已經(jīng)有3.6萬(wàn)粉絲。也許，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量簡(jiǎn)直不值一提，但請(qǐng)不要忘了True&Co.對(duì)用戶的黏性。

盡管True&Co.被一些業(yè)內(nèi)人士批評(píng)為專業(yè)試衣員的低級(jí)替代品。但數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站成功搭配率達(dá)到了80%，這個(gè)數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

作為初創(chuàng)公司，True&Co.的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，可就在它越?lái)越受到用戶和資本青睞的時(shí)候，它的合伙人卻分道揚(yáng)鑣了。

搭售“參與感”

讓女性避免在實(shí)體店購(gòu)買文胸的尷尬，并找到最適合自己的文胸，米歇爾的心愿隨著True&Co.的成功變成了現(xiàn)實(shí)。但拉瑪莫西卻不滿足于此，作為一位“極客女”，她總希望能打造出一款轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。

“我們對(duì)True&Co.未來(lái)的發(fā)展前景有著不太一樣的看法?！备械竭z憾的米歇爾只能支持拉瑪莫西去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。不過(guò)，拉瑪莫西雖然離開了，但仍保留了她在True&Co.的股份。她依舊看好True&Co.的前景。

同伴的離開并沒(méi)有打亂米歇爾的腳步。她并不滿足于做一個(gè)電商網(wǎng)站，她希望擁有自己的文胸品牌。

在用戶的幫助下，True&Co.確定了6000種不同的女性體型，米歇爾和她的團(tuán)隊(duì)將其分類，并用8種顏色進(jìn)行標(biāo)記，以對(duì)應(yīng)不同的胸型和重量分布。她們發(fā)現(xiàn)，10個(gè)女性中有8個(gè)對(duì)內(nèi)衣襯墊有著“絕對(duì)軍事級(jí)別的嚴(yán)格要求”，而偏愛無(wú)襯或薄襯內(nèi)衣的也占到6個(gè)。另外，深色內(nèi)衣的銷量是淺色內(nèi)衣的3倍。

有了這些基于數(shù)據(jù)得出的結(jié)論做支撐，米歇爾的自有品牌計(jì)劃開始實(shí)施。新加入True&Co.的設(shè)計(jì)師尼基·德克，曾在塔吉特百貨公司工作，在她看來(lái)，True&Co.品牌與百貨品牌的最大不同在于“大眾的定制”?！霸赥rue&Co.，我們能夠獲取顧客反饋，了解到她們的需求，比如她們希望這款內(nèi)衣罩杯做小一些，或者在背后加跨欄背心式的支撐結(jié)構(gòu)，沒(méi)問(wèn)題，我可以做。我會(huì)在外觀上添加自己的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)確保在功能上滿足顧客需求?！?/p>

在尼基·德克和用戶的合作下，True&Co.推出了兩個(gè)品牌，一個(gè)是伊人倩影，是限量?jī)?nèi)衣系列，包含少量?jī)?nèi)褲，專為解決常見的合身問(wèn)題而設(shè)計(jì)，已于2013年年底面市；另一個(gè)是Uniform，包括全套的內(nèi)衣、內(nèi)褲和家居服系列。True&Co.的網(wǎng)站宣稱這兩個(gè)品牌匯聚了50多萬(wàn)名女性的觀點(diǎn)。

如今，兩個(gè)自有品牌的收益占到公司總收益的40%。米歇爾和德克最初計(jì)劃在美國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，后來(lái)她們發(fā)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)能力和技術(shù)能力最強(qiáng)的工廠在中國(guó)，最終她們?cè)谥袊?guó)鼓搗出了自己的供應(yīng)鏈。