App干掉了房產(chǎn)中介？

嚴躍進

市場被攪渾了，部分打著“互聯(lián)網(wǎng)+”的中介可以渾水摸魚，從中大撈好處，而其他中介則叫苦連連。

樓市回暖，中介的錢袋子卻未必鼓鼓囊囊。從2014年開始，房地產(chǎn)O2O（線上線下）迅速發(fā)展，愛屋吉屋、搜房網(wǎng)等眾多房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺異軍突起，并以“零傭金”的方式嚴重沖擊傳統(tǒng)房屋中介行業(yè)。面對APP的強勢來襲，傳統(tǒng)房屋中介也開始摸索轉(zhuǎn)型，或開拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，或降低傭金標準。

我們不禁要問，在互聯(lián)網(wǎng)+大潮下，房產(chǎn)中介APP靠譜嗎？它究竟能走多遠？

從“店商”到“電商”的跳躍

傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)高度依賴社區(qū)和門店的經(jīng)營。隨著行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，很多中介門店經(jīng)理紛紛抱怨，一方面是現(xiàn)在做房產(chǎn)交易和買賣的難度更大了，另一方面是門店經(jīng)營的成本也越來越高。

幾乎每個中介門店的店長都喜歡在經(jīng)營成本上吐槽。筆者粗略算一筆賬，對于目前的中介門店來說，涉及多類成本。比如實體店經(jīng)營和維護成本方面，包括了門店的租賃費用、門店的日常經(jīng)營費用如水電費等、來自總部的分攤成本，甚至是實體店自身推廣的成本等。而且由于實體店的行政管理因素，所以也會面臨多層次的提成，比如一項傭金收入最后會被經(jīng)紀人、店經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理等個體所分割，導致傳統(tǒng)經(jīng)紀人的收入水平并不高，進而紛紛跳槽。但這樣一來，又會增加原有門店經(jīng)營的成本，如再一次進行人員招聘等。

所以在對房產(chǎn)中介傳統(tǒng)“店商”質(zhì)疑的基礎(chǔ)上，“電商”的優(yōu)勢就十分明顯了。這主要體現(xiàn)在APP的開發(fā)和推廣方面。APP是Application（應(yīng)用程序）的簡稱，一般指智能手機的第三方應(yīng)用程序。目前已經(jīng)有很多房企積極進行創(chuàng)新，做得最火爆的是愛屋吉屋。大家一定看過蔡明大媽的廣告吧？創(chuàng)立之初就強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維和全新服務(wù)體系。包括在租賃市場上公開喊出“傭金5折”的口號，以及推行高折扣和無門店的模式。由于其承諾100%的真房源、手機約看、一對一的專業(yè)服務(wù)，所以在某種程度上使得購房和租房者愿意下載此類軟件并且查閱房源。

從管理上，此類機構(gòu)不給中介顧問傭金提成，以避免經(jīng)紀人對客戶挑肥揀瘦。相反，是通過高底薪、快成交、以客戶打分為基準的服務(wù)費激勵方式，從而開展租房和購房顧問服務(wù)。之所以能夠大幅度地提高中介人員的收入，很大程度上就在于削減了門店的開銷，進而提高經(jīng)紀人的工資收入。

愛屋吉屋當然不是唯一的一家。近期合并后的58同城和趕集網(wǎng)，體現(xiàn)了其對后續(xù)房產(chǎn)線上服務(wù)業(yè)務(wù)擴張的認同。楊冪代言的58同城，前一陣子“找房子”的廣告鋪天蓋地。此類模式實現(xiàn)了租房人網(wǎng)上預(yù)約、線下看房的效應(yīng)。通過一對一客戶顧問進行全城帶看的方式，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)服務(wù)成本更便宜、成交速度更快速、客戶口碑最完好的交易模式。而這也給予普通房企一個啟發(fā)，即紛紛追趕時髦，否則容易步人后塵。各大中介機構(gòu)自主創(chuàng)新和開發(fā)APP軟件，都試圖在房地產(chǎn)O2O的創(chuàng)新大潮中分一杯羹甚至可以標榜其已經(jīng)在走輕資產(chǎn)的道路。

這樣一類創(chuàng)新，從消費端的角度看，也能夠獲得很多消費者的認可。這里可以體現(xiàn)為兩個積極效應(yīng)。

第一個是流量效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)上把此類APP定義為“找房神器”，因其能提供各類實在的優(yōu)惠。租房者在使用此類軟件的基礎(chǔ)上，可以在租房方面享受免傭金或者傭金折半的優(yōu)惠，顯然此類群體會有動機疏遠傳統(tǒng)的中介門店服務(wù)，而紛紛選擇線上的模式。租賃者一旦發(fā)現(xiàn)此類軟件好用，那么就會增強黏性，這背后即是流量的思維。

第二個是長尾理論的效應(yīng)。很多中介APP之所以愿意免費提供此類服務(wù)，在于其已經(jīng)放棄了對傳統(tǒng)房屋經(jīng)紀服務(wù)的盈利，而選擇對后續(xù)消費端盈利空間的開發(fā)，比如圍繞后續(xù)居家服務(wù)、家政服務(wù)等展開營銷和業(yè)務(wù)推廣。從統(tǒng)計學的角度看，后續(xù)此類服務(wù)的需求內(nèi)容比較零碎，但規(guī)模比較大。

哪兒冒出這么多的APP

房產(chǎn)中介早有互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維，但過去局限在PC（個人電腦）端口上?，F(xiàn)在則不同，很多智能手機都具備位置跟蹤系統(tǒng)。打開此類軟件，能夠很快為租賃者進行地理位置的定位，就能準確有效地推送樓盤信息。過去對于房源的選擇是需要設(shè)定條件進行篩選的，但現(xiàn)在租房者或有意無意地受此類軟件的影響，從而會主動去點擊軟件和認購服務(wù)。

李總理在今年兩會答記者問時表示，要站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口上順勢而為，才能使中國經(jīng)濟飛起來。這對于房地產(chǎn)行業(yè)尤其中介行業(yè)來說，頗有啟發(fā)。若從戰(zhàn)略角度上看，很多中介機構(gòu)把APP軟件的研發(fā)視為中介行業(yè)新常態(tài)模式建立的重要通道，甚至希望借助此類軟件的應(yīng)用，實現(xiàn)經(jīng)營和商業(yè)模式的大顛覆和大轉(zhuǎn)型。

技術(shù)層面的創(chuàng)新也是一個重要動力。移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用趨于頻繁，并成為目前北上廣深等大城市年輕群體的生活方式。手機屏是一個優(yōu)良的營銷窗口，自然會引起房產(chǎn)中介的思考。隨著智能手機功能趨于強大和4G網(wǎng)絡(luò)的更好布局，在手機上查閱和定制各類產(chǎn)品，清晰度更高、頁面打開的速度也比較快。加上目前的支付手段也在創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的網(wǎng)銀支付轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿?、支付寶等方式，都影響著房產(chǎn)中介的整個商業(yè)模式。

當然，這樣一類產(chǎn)品的推廣，主要還是集中在一線城市。這和此類城市的租房消費需求結(jié)構(gòu)和特征有很大的關(guān)聯(lián)。此類城市租房價格總體偏高，從房價收入比的角度看，對此類城市的租房一般也會“斤斤計較”，所以此類APP軟件才會更受認可。如果換到中小城市，租房壓力不大，用戶的應(yīng)用依賴程度也會降低。

房產(chǎn)中介APP靠譜嗎

有些人執(zhí)拗地認為，房產(chǎn)中介APP的運用，提高了交易效率、降低了交易成本，自然成為后續(xù)房屋買賣租賃主流的商業(yè)模式。但也有機構(gòu)和個人持相反觀點，認為APP的效果被夸大了。

包括房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會、中介機構(gòu)等紛紛討伐房產(chǎn)中介APP，認為其不遵守行業(yè)紀律，隨意更改中介費用，是一種典型的不正當競爭。事實上，部分中介機構(gòu)不顧行業(yè)的指責，正以迅猛速度搶經(jīng)紀人、搶租客、搶房東。最大的問題是，市場被攪渾了，部分打著“互聯(lián)網(wǎng)+”的中介可以渾水摸魚，從中大撈好處，而其他中介則叫苦連連。

這些APP果真能夠為消費者帶來各類優(yōu)惠嗎？部分租賃者信誓旦旦，因為確實在交易中沒有被收取中介費。但如果仔細考慮，會發(fā)現(xiàn)部分APP實際上也暗藏貓膩。比如，有些中介雖然不向租客收取中介費，但最終會向房東收取。那么對于需要繳納20%-30%月租金作為傭金的房東而言，就肯定會在樓盤租賃方面虛報高價。因為報高價不吃虧，如果成交了，那么最終的傭金負擔會轉(zhuǎn)移到租房者身上。而如果不成交，那么房東也愿意等待下一個交易者。很多APP的優(yōu)惠，最終還是需要消費者來承擔相應(yīng)的成本。

其次，很多APP存在霸王條款。比如你一旦提交了預(yù)約看房的服務(wù)，中途你想取消和退出此類服務(wù)，就會發(fā)現(xiàn)此類預(yù)約是難以刪除的。這個時候所謂的“一對一服務(wù)”的中介人員依然會給你電話。當然，這對于租房者而言似乎沒什么損失，也沒有面臨太多的騷擾，但無形中卻反映了此類APP軟件的不自信。否則為什么不在軟件中設(shè)置一個取消鍵呢？

而有些APP看似很美好、功能很強大，但其實意義并不大。部分房產(chǎn)中介的APP可謂包羅萬象，幾乎把能夠涉及的各類服務(wù)都包括進去了。比如除了租房和購房信息外，能夠把周邊社區(qū)超市的飲料價格等零售產(chǎn)品的信息進行公開。試問，有誰會天天刷軟件去看此類打折優(yōu)惠信息呢？畢竟使用此類軟件的人主要是年輕群體，對于部分零售產(chǎn)品的價格并不太“感冒”。

在筆者看來，很多APP軟件的創(chuàng)新，實際上已經(jīng)陷入了一種誤區(qū)。在軟件開發(fā)成本不高的情況下，試圖把所有線下的服務(wù)都搬到線上。實際情況是，很多租房群體花在房源搜尋方面的時間并沒有想象中那么長，更不會運用服務(wù)預(yù)約等時髦的方式。而且實際上現(xiàn)在很多網(wǎng)站本身就存在免費發(fā)布信息的平臺，這使得此類APP軟件的推廣其實沒有太多優(yōu)勢。

APP或迎來平臺大整合

房產(chǎn)中介的APP開發(fā)，是否有繼續(xù)成長和爆發(fā)的大空間？目前來看，需要給其潑上一盆涼水。因為某種程度上如果盲目復(fù)制此類模式，這反而會造成資源的過度利用或浪費，無形中催生房產(chǎn)中介的新泡沫現(xiàn)象。

這并非否定“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的優(yōu)越性。實際上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做各類創(chuàng)新，其意義還是存在的，而且后續(xù)依然需要各類創(chuàng)新資源的加入。但是對于目前形形色色、數(shù)量眾多的房產(chǎn)APP而言，若不積極進行監(jiān)管，那么可能讓中介行業(yè)陷入誤區(qū)，即前面提及的圍城效應(yīng)。很多中介機構(gòu)開發(fā)了相關(guān)軟件，最后卻沒有幾個企業(yè)愿意使用。對此有一些傳統(tǒng)中介機構(gòu)人士調(diào)侃，此類APP開發(fā)的中介機構(gòu)是一群不要命的機構(gòu)，但我們傳統(tǒng)中介機構(gòu)還要命呢！

傳統(tǒng)中介機構(gòu)并非妒忌其軟件開發(fā)和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，而是因為在市場占有率層面，已經(jīng)面臨很大的威脅，而這樣的威脅多半是無序競爭造成的。因為很多新型中介電商平臺在成立后，直接通過高薪的方式挖人。人才流失后則帶來了傳統(tǒng)經(jīng)營模式處于比較動蕩的尷尬局面。

很多APP研發(fā)的中介機構(gòu)之所以敢于創(chuàng)新，某種程度上并不是因為看到后續(xù)市場的發(fā)展前景，而是因為創(chuàng)新過程中有各類資本做撐腰。對于此類資本而言，確實希望扶持此類機構(gòu)的成長。因為從過去的風險投資的眼光看，房地產(chǎn)中介行業(yè)是最落寞的一個行業(yè)，基本沒有大規(guī)模的資本來顧及。而現(xiàn)在此類資本似乎看到了此類行業(yè)新發(fā)展的曙光。但新的問題在于，砸錢做平臺、開發(fā)軟件并不難，難的是能夠持續(xù)地砸錢。在這方面，很多資本其實也是有猶豫心態(tài)的。

另外，值得警惕的是，一些新的競爭風險在增加。在無序的競爭環(huán)境下，包括各類協(xié)會、監(jiān)管部門會積極出手進行干預(yù)。如果此類APP軟件盲目自大地篡改市場基本的定價規(guī)則，那么甚至包括物價部門等在內(nèi)的機構(gòu)也會卷入到價格干預(yù)的過程中。對于這一點，確實是目前很多APP軟件所在的電商平臺所忽視的。

新的問題在于，后續(xù)中介APP創(chuàng)新應(yīng)該怎么辦？

既然講到APP軟件數(shù)量層面的泛濫現(xiàn)象，那么，要解決這樣一類問題，關(guān)鍵在于實現(xiàn)資源的整合。很多中介APP軟件是無效的軟件，缺乏賣點、缺乏市場的主動關(guān)注點，完全有理由進行關(guān)閉。而部分有一定客戶積累、但后續(xù)新增客戶比較困難的APP軟件，則需要關(guān)注后續(xù)資源整合的動作和機會。建議在目前N個APP軟件平臺共存的基礎(chǔ)上，應(yīng)該讓一家大的機構(gòu)進行牽頭，合并此類APP軟件和資源。對于此類軟件的合并，可以理解為搭建一個更大、更全面的大平臺。在這個平臺上，各大中介機構(gòu)可以主動分享客戶信息、保持統(tǒng)一的定價模式，這無論對于行業(yè)秩序的穩(wěn)定，還是盈利渠道的拓寬等都是有利好的。

當然搭建平臺并非改革創(chuàng)新的終點。在這個過程中要真正實現(xiàn)資源的整合，關(guān)鍵是要促成購房者、賣房者、租賃者、房源等信息的統(tǒng)一。通過這樣一個大數(shù)據(jù)平臺，挖掘背后的買賣信息，將能夠為后續(xù)尋找新的商業(yè)模式奠定基礎(chǔ)。

當然，某種程度上我們又得感激此類中介APP軟件。它們帶來了行業(yè)模式的顛覆，一定程度上促使行業(yè)自我反思、自我改革。這類似于鯰魚效應(yīng)（鯰魚在攪動小魚生存環(huán)境的同時，也激活了小魚的求生能力）。從管理學角度說，鯰魚效應(yīng)下，一些富有競爭力的企業(yè)開始加入到傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭中，從而使得此前死氣沉沉的市場開始變得活躍，最終促使行業(yè)中其他沉悶的企業(yè)積極進行創(chuàng)新和改革。而在中介行業(yè)中，被定義為野蠻人的APP軟件的創(chuàng)新也是如此。

我們既要承認線下模式的既有魅力，也要正視“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的市場機遇;既要鼓勵行業(yè)之間的創(chuàng)新，也要為此類創(chuàng)新策略樹立一個行業(yè)新規(guī)范。唯有這樣，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的創(chuàng)新才會真正促進行業(yè)秩序的再建立，最終惠及買方、賣方以及中介機構(gòu)三方的根本利益。（作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員）