本來(lái)生活：一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)食材的生鮮電商

李純

2012年7月上線的本來(lái)生活是一家致力于提供優(yōu)質(zhì)食品的電商公司。本來(lái)生活作為國(guó)內(nèi)首家將買手制引入食品供貨鏈條的生鮮電商。將優(yōu)質(zhì)作為產(chǎn)品是否進(jìn)入平臺(tái)銷售的首要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)站建立之初，引進(jìn)褚橙，成為生鮮電商營(yíng)銷成功的經(jīng)典案例。本來(lái)生活力所能及地改善中國(guó)食品安全現(xiàn)狀，建筑優(yōu)質(zhì)食品生態(tài)鏈，成為專業(yè)的優(yōu)質(zhì)食品提供者。

本來(lái)生活是因?yàn)轳页冗M(jìn)入大眾視野的。當(dāng)時(shí)本來(lái)生活還沒(méi)上線，在一次選題品會(huì)上，本來(lái)生活的一位買手推薦了褚橙，機(jī)緣巧合，他們通過(guò)褚時(shí)健的外孫女婿聯(lián)系上了他，褚時(shí)健也在找云南外的市場(chǎng)，雙方一拍即合。

從2012年到2014年，褚橙一共賣了三季。每一季都非常暢銷，除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以外，本來(lái)生活在每一季的宣傳上也有所變化。褚橙第一季剛剛推出的時(shí)候，本來(lái)生活把目標(biāo)消費(fèi)者定在了60-70后企業(yè)家身上，因?yàn)轳視r(shí)健的所代表的中國(guó)企業(yè)家特有的踏實(shí)勤奮的精神，首先能夠被這批企業(yè)家接受。到了第二季，本來(lái)生活把消費(fèi)者擴(kuò)展到80后人群當(dāng)中，其中意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上的帶動(dòng)作用非常明顯：作家韓寒、蔣方舟、滴滴打車創(chuàng)始人程維都在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了褚橙的相關(guān)微博。而今年，本來(lái)生活把群體有擴(kuò)散了一圈，他們把目標(biāo)人群定在了85-90后，唯一不變的是，把褚時(shí)健的企業(yè)家精神貫穿在褚橙的整個(gè)營(yíng)銷鏈條當(dāng)中。

2012年7月， “本來(lái)生活網(wǎng)”上線，主打買手制。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，而本來(lái)生活憑借褚橙一炮而紅，并迅速在生鮮電商這片空白市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。而它的創(chuàng)始人喻華峰，則是傳媒界的紅人，他曾經(jīng)創(chuàng)造出《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》等傳媒營(yíng)銷奇跡。

喻華峰以前做報(bào)紙發(fā)行工作，有與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打交道的經(jīng)驗(yàn)，因此他對(duì)城市生活非常熟悉。后來(lái)他進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，于是就想著把如何把互聯(lián)網(wǎng)和城市生活結(jié)合起來(lái)會(huì)比較好，就有了一個(gè)基本的立項(xiàng)邏輯—互聯(lián)網(wǎng)+都市生活。

喻華峰并不是技術(shù)出身，他回避了搜索、社交產(chǎn)品等類型，最后選擇了最接地氣的和大眾衣食住行相關(guān)的，賣優(yōu)質(zhì)食品、賣生鮮。

生鮮市場(chǎng)在中國(guó)雖是藍(lán)海，在國(guó)外已經(jīng)有一定的參照系可循。像美國(guó)的全食超市，全食超市是全球最大的天然食品零售商，在美國(guó)、加拿大、英國(guó)有300多家門店，是一個(gè)25歲小伙子做了30多年做起來(lái)的，在時(shí)代華納廣場(chǎng)底下有一個(gè)5千平米大型超市，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)全食超市就是優(yōu)質(zhì)食品的代名詞。

另外的參照系是臺(tái)灣主婦聯(lián)盟和日本生活者運(yùn)動(dòng)。臺(tái)灣主婦聯(lián)盟是4萬(wàn)多個(gè)家庭主婦聯(lián)合起來(lái)向生產(chǎn)廠家訂購(gòu)她們所需要的食品，日本的生活者運(yùn)動(dòng)會(huì)員有10萬(wàn)多家，是全日本聯(lián)合起來(lái)去購(gòu)買的，后來(lái)介入了生活方方面面，比如婦女穿衣的保護(hù)運(yùn)動(dòng)，社區(qū)公益活動(dòng)。本來(lái)生活后來(lái)在分析用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站60%以上的消費(fèi)者都是女性。

本來(lái)生活最被別人津津樂(lè)道的是它的媒體特質(zhì)。有媒體報(bào)道本來(lái)生活像媒體編輯部一樣開展業(yè)務(wù)，稱負(fù)責(zé)采購(gòu)的區(qū)域買手為“記者”，買手搜集各地的獨(dú)特產(chǎn)品上報(bào)給運(yùn)營(yíng)，后者為“編輯”，而每周的產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，類似于褚橙的選題大概是“年度最佳封面”吧。

本來(lái)生活當(dāng)然很期望每年能夠推出像褚橙一樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品，但事與愿違的情況常常發(fā)生。這與中國(guó)還沒(méi)有發(fā)育成熟的中產(chǎn)階級(jí)有關(guān)，很多美味的食材，本來(lái)生活的買手發(fā)現(xiàn)后將其推向市場(chǎng)，但由于太過(guò)小眾，并沒(méi)有受到市場(chǎng)追捧?！跋M(fèi)者的認(rèn)知需要時(shí)間，需要我們持續(xù)不斷地投入去做消費(fèi)者體驗(yàn)，最后才有可能做出比較好的暢銷的商品。”本來(lái)生活副總裁戴山輝告訴記者。

但也不是所有現(xiàn)成生鮮商品都適合電商。在本來(lái)生活的衡量體系里，好的商品直到送到客戶手上的那一刻是優(yōu)質(zhì)的，那才是好的。

和本來(lái)生活初創(chuàng)時(shí)期的藍(lán)海市場(chǎng)相比，這幾年生鮮電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，除了與本來(lái)生活定位類似的順豐優(yōu)選，一些大的電商也開始做生鮮市場(chǎng)，像亞馬遜、京東、1號(hào)店甚至是淘寶。

本來(lái)生活認(rèn)為這對(duì)他們的壓力并不是特別大。幸運(yùn)的是他們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)更早，扎根更深。相比很多大的電商，他們?cè)诒本┥虾V州深圳等一線城市，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。一方面對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食和消費(fèi)習(xí)慣有了一定了數(shù)據(jù)積累，另一方面在生鮮食品從質(zhì)量檢測(cè)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的整個(gè)鏈條積累了很多操作經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)是本來(lái)生活不斷試錯(cuò)得來(lái)的。現(xiàn)在，北上廣這樣的一線城市已經(jīng)可以享受當(dāng)日達(dá)服務(wù)，最遲快遞時(shí)間也不會(huì)超出一天。

本來(lái)生活還在不斷磨合用戶購(gòu)買生鮮食材的消費(fèi)需求，他們希望有一天本來(lái)生活就是優(yōu)質(zhì)食品的代名詞，而這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)也許更具有意義。