自媒體環(huán)境下的輿論表達(dá)及其引導(dǎo)

張玉鳳

【摘要】自媒體環(huán)境下，人人都有麥克風(fēng)，輿論主體的地位發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的壟斷性和權(quán)威性正在減弱。本文通過(guò)分析當(dāng)前輿論生態(tài)環(huán)境的變化，梳理自媒體時(shí)代輿論表達(dá)呈現(xiàn)的新特征，并思考有效引導(dǎo)民眾輿論的思路和方法。

【關(guān)鍵詞】自媒體輿論格局輿論表達(dá)輿論引導(dǎo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使得當(dāng)前信息傳播手段多樣化，極大地改變和拓展了人們接受信息的方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低門(mén)檻準(zhǔn)入，一定程度上填補(bǔ)了信息鴻溝，同時(shí)，各種社交網(wǎng)站、微博、博客及即時(shí)通訊工具等迅速發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)海量化特征，傳播速度趨于同步化，使得我國(guó)的信息傳播格局以及社會(huì)輿論生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了重大變化。以傳統(tǒng)媒體為主要信息渠道的格局已經(jīng)被取代，顯然，以政府為主導(dǎo)的輿論格局也在面臨新媒體環(huán)境提出的挑戰(zhàn)。自媒體環(huán)境下，人人都有麥克風(fēng)，然而，靜觀我國(guó)當(dāng)前民眾輿論表達(dá)的趨勢(shì)及政府引導(dǎo)調(diào)控的效度后，不得不思考：如何營(yíng)造健康的輿論生態(tài)，構(gòu)建有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制？。

一、自媒體環(huán)境下輿論格局的變化

1、自媒體

2002年，美國(guó)著名IT專(zhuān)欄作家丹·吉默爾首次提出“we media"，即“自媒體”的概念。他總結(jié)和分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展的特點(diǎn)，將媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體階段，媒體掌握信息傳播的主導(dǎo)，公眾成為信息的被動(dòng)接受者；依托于數(shù)字通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新媒體階段，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廠一；以博客、微博等為代表的受眾之間自由傳播信息階段。他將第三個(gè)階段的傳播方式稱為“自媒體”，人人可以成為信息的提供者，打破了傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布格局。2003年，謝音·波曼和克里斯·威利斯對(duì)自媒體做了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技的強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！?/p>

丁柏銓認(rèn)為：“自媒體是信息傳播技術(shù)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，其主要特征是，憑借傳播高科技，具備一定條件的任何個(gè)體，都可以利用手中握有、可以由自己支配的媒體，相對(duì)自由地披露信息和發(fā)表意見(jiàn)。”他指出，具備一定的條件具體是指有電腦或手機(jī)、能上網(wǎng)、會(huì)操作。在我國(guó)，以BBS、貼吧、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信等為代表的自媒體，已經(jīng)逐漸從單純的信息發(fā)布平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社交工具發(fā)展成為一股影響輿論的重要力量。

2、自媒體時(shí)代的輿論格局

近年來(lái)，隨著自媒體的崛起，我國(guó)社會(huì)輿論形成了兩個(gè)輿論場(chǎng)——以傳統(tǒng)媒體為主的官方輿論場(chǎng)和以自媒體為平臺(tái)的民間輿論場(chǎng)。自媒體提供的空間逐漸成為輿論的發(fā)源地和集散地。

自媒體環(huán)境下，輿論主體的地位發(fā)生了變化。在以傳統(tǒng)媒體為主要信息傳播渠道的媒介環(huán)境中，我國(guó)的社會(huì)輿論格局主要以政府為主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體基本壟斷了信息的發(fā)布權(quán)，信息傳播和受眾反饋的即時(shí)性較差。而自媒體的崛起打破了媒體資源壟斷的格局，信息傳播與交流具有便利的交互性，人人都有麥克風(fēng)，都可以成為信息的發(fā)布者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使人們隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)，信息的接受與發(fā)布突破了時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)了信息傳播者與接收者的相互交流，加快了用戶的信息反饋速度。

另外，處于草根階層的民眾可以直接參與新聞信息的傳播，使我國(guó)當(dāng)前的新聞傳播活動(dòng)日漸平民化和大眾化。網(wǎng)民自主關(guān)注和參與社會(huì)公共事務(wù)的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在信息傳播過(guò)程中的主動(dòng)性也表現(xiàn)得日益明顯。這種草根話語(yǔ)體系，因其主體人群數(shù)量龐大，遠(yuǎn)離“把關(guān)人”的限制，從一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的壟斷性和權(quán)威性。

再者，在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體}義程設(shè)置的作用不斷弱化。隨著當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)輿情事件頻發(fā)，參與的民眾數(shù)量也呈現(xiàn)級(jí)數(shù)擴(kuò)展。民眾掌握了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，由發(fā)表意見(jiàn)跟進(jìn)輿論形成逐漸轉(zhuǎn)化為某些重要議題的發(fā)起者和議程設(shè)置者。因此，自媒體的反向“議程設(shè)置”現(xiàn)象日趨明顯。

二、自媒體環(huán)境下輿論表達(dá)的特點(diǎn)

1、民眾訴求的多元化、碎片化

我國(guó)處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)關(guān)系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重組及社會(huì)觀念的變動(dòng)，使得當(dāng)前社會(huì)的利益主體被分化，利益分配方式日漸差異化。來(lái)自不同社會(huì)階層、領(lǐng)域甚至是分布在世界各個(gè)角落曾被忽視的普通個(gè)體，在新媒體環(huán)境中因相同的生活方式、文化理念或價(jià)值追求被聚集起來(lái)，受到前所未有的關(guān)注。因此，通過(guò)自媒體平臺(tái)表達(dá)的民眾輿論，更多體現(xiàn)的是多樣化、個(gè)體化的利益訴求及其對(duì)社會(huì)生活的不滿，以追求個(gè)人利益為價(jià)值取向，總體呈現(xiàn)出多元化和碎片化趨勢(shì)。

2、民眾訴求表達(dá)的無(wú)序性

自媒體環(huán)境為多元、碎片化的民眾訴求提供了便利的表達(dá)渠道，一旦自媒體用戶在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中掌握了引人關(guān)注的信息，充當(dāng)輿論發(fā)起者，發(fā)表自己的意見(jiàn)，就可能生成社會(huì)輿論的始發(fā)點(diǎn)。而這種無(wú)處不在的始發(fā)點(diǎn)，則經(jīng)常將事件的影響由地方擴(kuò)大到全國(guó)乃至全球，掀起輿論風(fēng)波。

3、網(wǎng)絡(luò)集群現(xiàn)象增多

其實(shí)，社會(huì)集群現(xiàn)象存在已久，這些利益受損群體在過(guò)去缺乏話語(yǔ)權(quán)，未能掌握信息傳播資源，很難形成強(qiáng)有力的輿論。但在自媒體時(shí)代，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中集群現(xiàn)象或事件在虛擬網(wǎng)絡(luò)中得到了輿論的呼應(yīng)，并且經(jīng)常能夠引起較大的輿論風(fēng)波，尤其在涉及比較敏感的社會(huì)矛盾或共同的政治經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，在輿論的推動(dòng)下，集群的形成就會(huì)加速。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)集群現(xiàn)象中，較為典型的比如：人肉搜索——民眾利用智慧疊加的效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上聲討、關(guān)注各類(lèi)事件當(dāng)事人的道德和責(zé)任問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的傳播——民眾以一種另類(lèi)的方式關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，介入社會(huì)公共事務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上集中表達(dá)各自的愛(ài)憎之情，然而，這種力量所傳達(dá)出的民意是不容小視的。

4、輿論領(lǐng)袖的影響作用增強(qiáng)

輿論領(lǐng)袖在輿論的傳播和形成過(guò)程中的地位和作用已經(jīng)日漸凸顯，在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的自媒體時(shí)代，輿論領(lǐng)袖的影響力度和范圍還在增強(qiáng)、增大。以微博為例，充當(dāng)輿論領(lǐng)袖角色的一些知名學(xué)者、明星和其他公眾人物，針對(duì)某個(gè)社會(huì)事件或現(xiàn)象發(fā)表自己的觀點(diǎn)，基于其龐大的粉絲群體，更容易通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和共享等方式得到傳播和擴(kuò)散。

在自媒體環(huán)境下，輿論領(lǐng)袖掌握著強(qiáng)大的傳播力量，他們發(fā)表的意見(jiàn)關(guān)系到民眾輿論的形成和走向，一方面為民眾帶來(lái)新鮮議題，引導(dǎo)輿論良性發(fā)展；另一方面，一旦有不實(shí)信息或謠言經(jīng)此渠道傳播，就可能引發(fā)輿論場(chǎng)的動(dòng)蕩。他們擁有的粉絲規(guī)模越大，產(chǎn)生的負(fù)面影響也就越大。

三、自媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)的策略

2015年新年的第一天，很多人早晨打開(kāi)手機(jī)，看到新年的第一條推送新聞都是：“上海外灘跨年夜發(fā)生嚴(yán)重踩踏事故，截至目前已造成35人死亡、43人受傷。”悲劇發(fā)生后，自媒體平臺(tái)和空間充斥著親歷者的慘痛回憶，以及各種碎片化的現(xiàn)場(chǎng)還原，散發(fā)出緊張而恐怖的氣息。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)也在猜測(cè)慘劇原因中陷入了混亂。從“拋灑美鈔說(shuō)”、“大叔推搡說(shuō)”到“人禍35人死亡上限說(shuō)”，不斷引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿淪主體變換矛頭的指向。

然而，當(dāng)自媒體用戶將憤怒的情緒夾雜著碎片化的傳聞，習(xí)慣性地轉(zhuǎn)嫁給當(dāng)?shù)卣芾碚邥r(shí)，一股占據(jù)輿論主場(chǎng)的聲音快速形成，即一線城市的政府管理者沒(méi)有做好應(yīng)急預(yù)案，這本該是一場(chǎng)可以避免的慘劇。這種輿論在民間輿論場(chǎng)能夠快速得到響應(yīng)源于一種思維定式——只要發(fā)生百姓利益受損的事件，不管真實(shí)原因是什么，矛頭必定指向政府有關(guān)部門(mén)及其工作人員，從而形成這一“固有”的矛盾對(duì)立面。這種摻雜情緒的輿論容易使人們?cè)诖祟?lèi)事故的責(zé)任推定過(guò)程中，忽視民眾自身存在的問(wèn)題及改善的著力點(diǎn)。由此可見(jiàn)，在自媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)，必須探究新的空間和思路。

1、充分重視民眾的多元化訴求，尊重其話語(yǔ)權(quán)

自媒體時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮民眾參與社會(huì)公共事務(wù)的積極作用，尊重草根民意，將政府施政與網(wǎng)絡(luò)民意相結(jié)合。完善政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，如構(gòu)建政務(wù)微博系統(tǒng)，為民眾訴求提供有效且多樣化的表達(dá)渠道，提升民眾對(duì)政府部門(mén)的認(rèn)可度。

2、正確發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的怍用

要充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的積極作用，合理引導(dǎo)輿論，需要從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面努力：

首先，從輿論領(lǐng)袖自身而言，需要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，了解自媒體環(huán)境的特征和信息傳播規(guī)律，尊重事實(shí)，合理利用話語(yǔ)權(quán)與公眾交流，不能借自媒體平臺(tái)宣泄個(gè)人情緒，誤導(dǎo)公眾。

其次，從輿論調(diào)控的主體——政府而言，應(yīng)當(dāng)充分重視并積極培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，加強(qiáng)雙方的有效溝通。對(duì)于備受關(guān)注的突發(fā)事件和焦點(diǎn)事件，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)媒體和輿論，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，主動(dòng)搭建與輿論領(lǐng)袖溝通的橋梁，了解該群體的意見(jiàn)和建議，以及不同領(lǐng)域輿論領(lǐng)袖影響的人群。同時(shí)也要建立預(yù)警與快速反應(yīng)機(jī)制，防患于未然，盡可能避免輿論領(lǐng)袖的負(fù)面言論對(duì)社會(huì)輿論的影響。

3、充分利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力

自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與傳播過(guò)程中仍然起著至關(guān)重要的作用。因此，在輿論的引導(dǎo)方面，應(yīng)將自媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)，充分利用傳統(tǒng)媒體的把關(guān)優(yōu)勢(shì)，合理引導(dǎo)輿論走向，強(qiáng)化輿論的影響。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)根據(jù)傳播環(huán)境的變化，適當(dāng)調(diào)整策略，時(shí)刻關(guān)注最新輿論動(dòng)態(tài)，獲得言論主動(dòng)權(quán)，及時(shí)正確引導(dǎo)輿論。

結(jié)語(yǔ)

綜上，自媒體時(shí)代的到來(lái)，給人們帶來(lái)了更廣闊的表達(dá)空間，使社會(huì)輿論表達(dá)呈現(xiàn)出新的特征，也給輿論的引導(dǎo)與調(diào)控帶來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。正確認(rèn)識(shí)和掌握自媒體時(shí)代輿論環(huán)境的新格局與新問(wèn)題，探究輿論引導(dǎo)的新機(jī)制與新方法，已成為當(dāng)前輿論引導(dǎo)與調(diào)控工作面臨的重要課題。