論彈幕傳播在傳統(tǒng)電視互動(dòng)方式中的變革和趨勢

李敬虎 馬小明

【摘要】2015年，彈幕傳播延伸至傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了全新的傳播特點(diǎn)和收視景象。本文站在傳統(tǒng)電視的角度，挖掘了彈幕傳播進(jìn)入電視節(jié)目后的特點(diǎn)和互動(dòng)模式變化，探討了彈幕傳播給傳統(tǒng)電視互動(dòng)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的態(tài)勢，并分析了彈幕傳播在電視中運(yùn)用的未來趨勢。

【關(guān)鍵詞】彈幕傳播傳統(tǒng)電視變革

彈幕，原意指用大量或少量火炮提供密集炮擊，后因視頻畫面上大量評論從屏幕飄過時(shí)效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，所以網(wǎng)民將這種有大量的評論出現(xiàn)時(shí)的效果做彈幕。能在屏幕上發(fā)射和顯示評論字幕源自技術(shù)的支持，目前，彈幕技術(shù)主要運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)視頻中，常見的彈幕視頻網(wǎng)站有AcFun以及后來的bilibili。彈幕視頻具有互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性和傳播內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)等，是一種圍繞視頻展開的新的評論互動(dòng)方式。

2015年，彈幕這種新型的觀眾交流形式從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，在電視節(jié)目中彈幕初露拳腳，如湖南衛(wèi)視2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、湖南衛(wèi)視第十屆金鷹節(jié)互聯(lián)直播盛典、2015北京電視臺春晚中，一些節(jié)目在播放時(shí)，觀眾發(fā)來的評論以彈幕的形式在電視熒屏上顯示。在當(dāng)下激烈的電視收視率的爭奪戰(zhàn)中，這種嘗試無疑會(huì)給電視媒體帶來變革與突破，值得我們關(guān)注和思考。

一、電視中彈幕傳播的特點(diǎn)和景象

作為一種根植于“御宅族”文化的傳播方式，彈幕天生帶有濃厚的網(wǎng)絡(luò)亞文化特性，同時(shí)彈幕的生產(chǎn)方式是借用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，因此，它又受到互聯(lián)網(wǎng)傳播的諸多影響?？傊?，彈幕傳播應(yīng)用在傳統(tǒng)電視中將會(huì)出現(xiàn)獨(dú)特的特點(diǎn)，具體來講表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、激活電視的雙向互動(dòng)，并且達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的水平

一般來說，電視是單向性很強(qiáng)的大眾媒介，是典型的線性傳播模式，反饋微弱、滯后。引入彈幕傳播后，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，表達(dá)自我，這本質(zhì)上是電視的傳播者讓渡了更多的主動(dòng)權(quán)給受眾，但另一方面，按照媒介“使用與滿足理論”，受眾對媒介的使用是有目標(biāo)導(dǎo)向的，他們會(huì)自覺或不自覺地將“需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起”。①受眾在獲得主動(dòng)權(quán)和自由表達(dá)的狂歡后，就更加擁護(hù)彈幕電視，客觀上回報(bào)電視傳播者以關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益。另外，傳統(tǒng)視頻的評論是“一維”的，評論與評論之間有著明顯的滯后性，不能夠并列展示，而在彈幕視頻中，評論卻是立體地呈現(xiàn)出來。②

2、彈幕疊加了新的表達(dá)維度，電視線性敘事方式被打破

新技術(shù)使傳播平臺和媒介形式多樣化，由此帶來信息的多元化和文本的碎片化，同時(shí)傳播實(shí)踐也塑造了撒播的、碎片化的主體。③彈幕評論基本在10個(gè)字以下，且表達(dá)的意思淺顯、單一，碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重。這一方面在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和流媒體的技術(shù)特性所決定，文字的閱讀和生產(chǎn)都傾向于簡單化、碎片化；另一方面，彈幕是隨著電視畫面出現(xiàn)，稍縱即逝，難以引起他人關(guān)注。

不論是單一線索或多線索并行，電視都是以線性敘事方式為主的，這是電視的時(shí)間一維性決定的。彈幕的傳播方式創(chuàng)立了電視傳播方式的新維度彈幕，在聲音和圖像上有疊加了文字傳播。彈幕一般是根據(jù)情節(jié)和電視內(nèi)容產(chǎn)生的，但更常見的情況是彈幕的與電視內(nèi)容無關(guān)甚至是對抗式解讀的，這時(shí)，調(diào)侃、解構(gòu)性的彈幕內(nèi)容將創(chuàng)造出另一維度的敘事空間和表達(dá)進(jìn)展路徑。且值得一提的是，以后的彈幕內(nèi)容甚至?xí)霈F(xiàn)表情和圖表，動(dòng)畫等形式。

3、網(wǎng)絡(luò)亞文化延伸至電視正統(tǒng)文化地帶

彈幕傳播是在亞文化色彩濃厚的“御宅族”群體中生長出來的，它具有明顯的表達(dá)方式調(diào)侃化、互動(dòng)圈層草根化、內(nèi)容立場解構(gòu)化等特點(diǎn)。當(dāng)彈幕傳播進(jìn)入傳統(tǒng)電視界限內(nèi)的同時(shí)，其文化基因中的娛樂性和亞文化性質(zhì)必然延伸至傳統(tǒng)電視的主流文化地帶。這帶了的不僅僅是交流和融合，而更多的是對抗和挑戰(zhàn)。在這場文化進(jìn)退的博弈中，主流文化背后有強(qiáng)大的制度支持，將會(huì)在管理上壓制住彈幕亞文化的解構(gòu)，當(dāng)然，亞文化與主流文化之間并沒有斷然明清的界限，亞文化會(huì)一定程度上地滲入。當(dāng)然，這是否是正義的、有利的需要具體而論，這不在本文論述的題中之義，在此不再贅言。

二、彈幕傳播給傳統(tǒng)電視帶來的變革

1、彈幕傳播方式對傳統(tǒng)電視傳播者的變革：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在使用彈幕這一形式的互動(dòng)方式后，電視臺的工作人員仍是傳播的重要主體，他們負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)、把關(guān)與播放，彈幕這一新興互動(dòng)方式產(chǎn)生后，會(huì)給傳播者帶來雙重性的變革，一方面在激烈的電視臺收視率爭奪中，觀眾的反饋便于發(fā)布方（編劇、影視公司或電視臺）掌握觀眾意見，改進(jìn)和重新創(chuàng)作；另一方面，也對傳播主體的創(chuàng)作能力、作品的質(zhì)量提出更高的要求，滿足觀眾的口味和需要成為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2、彈幕傳播方式對傳統(tǒng)電視傳播內(nèi)容的變革：觀眾對內(nèi)容和意義的“二次創(chuàng)作”

在彈幕互動(dòng)環(huán)境下，受眾具有了部分傳播自主權(quán)，他們通過發(fā)送“彈幕”的方式，往往會(huì)對原內(nèi)容意義進(jìn)行延伸，對原內(nèi)容進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，因此，有可能帶來原有內(nèi)容意義的改變甚至顛覆，因此，不僅對電視節(jié)目的質(zhì)量提出更高的要求，同時(shí)電視作為提供內(nèi)容的第三方，也對內(nèi)容的客觀性和中立性提出了更高的要求，尤其對于宣傳性內(nèi)容（如政治宣傳、商業(yè)宣傳等）。原來的電視文本在這里是彈幕電視這一文本的“指謂”，指謂“是符號最直接‘客觀’地指涉的對象或含義，亦稱‘外延’‘指示義’、‘字面義’、‘本義’等等。④

3、彈幕傳播方式對傳統(tǒng)電視交流互動(dòng)的變革：圍繞電視節(jié)目形成社交格局

傳統(tǒng)電視的交流互動(dòng)方式比較單一，觀眾反饋回來的信息數(shù)量極為有限，且僅限于電視臺與觀眾內(nèi)部的溝通交流，引入彈幕傳播后，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)參與互動(dòng)，互動(dòng)渠道的開辟不僅使互動(dòng)內(nèi)容的量大大增加，也使互動(dòng)的形式更加靈活和深入——互動(dòng)的內(nèi)容以文字的形式在屏幕上顯示，吸引觀眾觀看和更多觀眾參與互動(dòng)，觀眾收視粘性大大增加。

另一方面，以往的電視觀看是個(gè)人化或家庭化的行為，針對節(jié)目的討論也較局域化，彈幕視頻的產(chǎn)生卻使這種觀看行為發(fā)生了根本性的變化，受眾的互動(dòng)范圍突破了物理空間的限制，彈幕互動(dòng)方式的開辟不僅使互動(dòng)內(nèi)容的量大大增加，也開創(chuàng)了觀眾與觀眾之間討論交流的新格局，形成了圍繞節(jié)目內(nèi)容討論的“公共空間”，這個(gè)公共空間將人們聚集到了一起，使他們共同去體驗(yàn)感知以及分享感情。集體性的活動(dòng)會(huì)很大程度上強(qiáng)化節(jié)目的感染力，觀眾的不同反應(yīng)會(huì)配合情境產(chǎn)生“共鳴”或者“感染”的效果。

4、彈幕傳播方式對電視角色的轉(zhuǎn)變：彈幕與視頻畫面對觀眾注意力的爭奪

首先，文字和視頻相比，文字是抽象的符號，視頻是直觀視覺符號，二者的符號特征對不同的觀眾帶來的沖擊力和關(guān)注點(diǎn)是不同的。如：成長于“讀圖時(shí)代”的年輕一代，節(jié)目的畫面會(huì)占據(jù)其更多的注意力，而成長于“讀報(bào)時(shí)代”的成年人和老年人，在文字暴露于眼前時(shí)會(huì)不自覺地將注意力向文字轉(zhuǎn)移，其關(guān)注點(diǎn)更多地落在文字上，文字幫助他進(jìn)行理解和思考，因此，符號的特性會(huì)直接影響觀眾的接受心理。另一方面，彈幕是以飄過的方式展現(xiàn)在受眾面前，從心理學(xué)角度來講，這種移動(dòng)的符號相比相對靜止的電視畫面而言，更能吸引人的注意力。人類的感官觸覺有一定極限，注意力也是，在一定時(shí)間內(nèi)，在“此”注意力的投入會(huì)造成在“彼”注意力的縮減。

因此，當(dāng)文字開始占據(jù)電視機(jī)屏幕，和以往無彈幕的視頻相比，勢必會(huì)對觀眾的觀看習(xí)慣造成沖擊，文字會(huì)分散觀眾注意力。如果文字本身帶來的信息量或者趣味性超過了電視畫面本身，觀眾對文字的注意力甚至?xí)疆嬅妫蔀樽钪饕年P(guān)注點(diǎn)。

三、彈幕發(fā)展趨勢

1、總體趨勢分析

2014年，謝梅等做了一項(xiàng)調(diào)查，從趨同選擇、彈幕形式、彈幕內(nèi)容、使用動(dòng)機(jī)等方面解釋了受眾喜歡這種打擾性的傳播方式的原因。在11名受訪者中有9名提及更為關(guān)心彈幕的內(nèi)容而不是形式，并且彈幕內(nèi)容是受訪者判斷是否能得到內(nèi)心愉悅的依據(jù)。但是對于為什么會(huì)出現(xiàn)大量內(nèi)容相同的彈幕，在11名受訪者中有5名認(rèn)為主要是因?yàn)槟承椖坏某尸F(xiàn)形式引發(fā)了大家的共鳴。⑤

彈幕傳播的總體趨勢，一言以蔽之，就是彈幕傳播將給電視帶來了新的積極變革，在合理管理和運(yùn)用的情況下，二者將呈現(xiàn)出共同繁榮的局面，且在電視中運(yùn)用彈幕傳播的方式，將會(huì)興盛起來。值得一提的是，彈幕傳播畢竟濫觴于“御宅族”的青年趣緣群體，屬于典型的青年亞文化，所以，它可能難以被大多數(shù)人接受，在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，它將作為一種亞文化的傳播方式存在，喜歡不喜歡的將實(shí)現(xiàn)分流，出現(xiàn)彈幕和非彈幕兩種方式。區(qū)分方式也會(huì)多種多樣，比如，專門的彈幕電視節(jié)目，劃分彈幕區(qū)域，可以選擇開或關(guān)掉彈幕等。

2、未來彈幕傳播的特點(diǎn)

彈幕傳播在電視中的運(yùn)作，目前尚處于初始階段。在技術(shù)、商業(yè)、社會(huì)制度管理等多種因素的作用下，未來的彈幕電視可能會(huì)出現(xiàn)一些更加紛繁的新特征、新現(xiàn)象，而且不可避免地將在初期階段出現(xiàn)諸多負(fù)面影響和混亂行為，這樣為學(xué)界引發(fā)了諸多新的課題。目前可以預(yù)見的主要有以下方面：首先，彈幕電視將和網(wǎng)上論壇、貼吧、社交平臺等實(shí)現(xiàn)文化融合、互動(dòng)，在流行文化和語辭方式上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體場域與網(wǎng)絡(luò)媒體場域的匯通，彈幕具有反復(fù)出現(xiàn)，重復(fù)跟風(fēng)的特質(zhì)，電視和網(wǎng)絡(luò)將共同成為社會(huì)流行語的發(fā)源地，主流文化與亞文化的融合將明顯增強(qiáng)。

其次，電視的線性敘事方式將發(fā)生變化。美國傳播學(xué)者羅杰·費(fèi)德勒曾指出，技術(shù)形態(tài)的沿革必然導(dǎo)致媒介形態(tài)的變化，從而引發(fā)內(nèi)容形態(tài)的變革。三網(wǎng)融合的大背景下，彈幕技術(shù)的進(jìn)入，必然導(dǎo)致電視敘事方式由敘事行為向網(wǎng)絡(luò)敘事方式的轉(zhuǎn)變。例如，由于彈幕信息占據(jù)了一部分注意力，線性敘事方式將把速度放慢，以減少情節(jié)的信息量，犧牲部分聲像內(nèi)容以容納彈幕內(nèi)容。當(dāng)然，調(diào)和這一矛盾的辦法遠(yuǎn)不僅限于這一種，還可能出現(xiàn)其他多種方式，但可以肯定的是這一矛盾必然引發(fā)電視線性敘事向著網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的變動(dòng)。

此外，彈幕視頻在電視上也將會(huì)招致諸多負(fù)面問題。由于彈幕傳播本身的去體制化和反逆行，加之商業(yè)力量的推動(dòng)，在監(jiān)管尚未成熟，甚至完全談不上有監(jiān)管的環(huán)境中，將出現(xiàn)很多負(fù)面現(xiàn)象。例如，彈幕植入廣告的盛行；迷信、反動(dòng)言論的出現(xiàn)給電視臺等多方帶來危害；彈幕內(nèi)容的粗俗言詞，以及由此引發(fā)互相惡意調(diào)侃謾罵等；另外不得不面對的是，當(dāng)前的關(guān)鍵詞智能過濾方式可以被輕易避開的難題，而且，流行語和暗語還具有明顯的紛繁多樣和頻繁更新的特性。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新者似乎也意識到了網(wǎng)民的這種意愿，每一次新技術(shù)的發(fā)明都使得受眾的話語權(quán)再一次增強(qiáng)。然而，自由的濫用必將導(dǎo)致各種災(zāi)難。因此，彈幕傳播是否是積極的，關(guān)鍵在于是否具有合理的規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

①沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].華夏出版社1999：323

②江含雪，《傳播學(xué)視域中的彈幕視頻研究》[D].華中師范大學(xué)，2014：17

③張芳圓，《媒介環(huán)境學(xué)視野下的微博碎片化現(xiàn)象》[J].《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2011（2）

④周曉明：《人類交流與傳播》[M].上海文藝出版社，1990：195

⑤謝梅、何炬、馮宇樂，《大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究》[J].《新聞界》，2014（2）：37

（作者：均為遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶