企業(yè)為何加入“異業(yè)聯(lián)盟”

林源

在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，傳統(tǒng)行業(yè)面臨來自多方的競爭與壓力，電商的競爭、線下同行的競爭、資金壓力等困擾著企業(yè)的發(fā)展，如何找到發(fā)展的新路，成為這兩年眾多企業(yè)思考摸索的問題。企業(yè)在摸爬滾打中發(fā)現(xiàn)，“異業(yè)聯(lián)盟”是目前一種有效的搏擊市場的手段。

壓力下的抱團(tuán)取暖

在異業(yè)聯(lián)盟中，商家打破彼此的經(jīng)營壁壘，通過跨行業(yè)抱團(tuán)取暖，不僅為自己贏得了市場，也讓整個(gè)商圈受益。

異業(yè)聯(lián)盟最大的優(yōu)勢是可以把不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的商家們集中在一個(gè)平臺(tái)上，通過這個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者享受到一站式服務(wù)，而且還是一站式優(yōu)惠服務(wù)。從中小企業(yè)的層面來說，現(xiàn)在不少企業(yè)都實(shí)行會(huì)員制，假設(shè)一個(gè)企業(yè)有五千個(gè)會(huì)員，依托這個(gè)平臺(tái)上的資源整合，很多中小企業(yè)得以優(yōu)勢互補(bǔ)，形成一個(gè)可自主成長的生態(tài)共同體。

異業(yè)聯(lián)盟在營銷領(lǐng)域并非一個(gè)全新的概念。從2005年開始，這一商業(yè)模式就已經(jīng)開始引入國內(nèi)，在電信、金融、消費(fèi)品領(lǐng)域展開合作，但在形成一波熱潮后又漸歸平靜。然而隨著市場環(huán)境的變化和市場競爭的日益激烈，尤其是社交化新營銷方式、數(shù)據(jù)平臺(tái)化趨勢的不斷涌現(xiàn)，目前異業(yè)聯(lián)盟這一商業(yè)模式又開始有了新的變化。

與以往企業(yè)間更多是基于資本層面、供應(yīng)鏈層面的合作不同，現(xiàn)在異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)的合作更多是基于信息和數(shù)據(jù)層面的合作，希望基于更大范圍數(shù)據(jù)的共享和分析，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)之間的這種合作，是把整個(gè)后臺(tái)全打通了。

以某眼鏡品牌與時(shí)尚零售電商麥包包的合作為例，一個(gè)消費(fèi)者在麥包包里面購買了一個(gè)包，麥包包后臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)給這個(gè)消費(fèi)者打上一個(gè)標(biāo)簽，同樣這個(gè)消費(fèi)者來到某眼鏡店，眼鏡企業(yè)相對(duì)應(yīng)也會(huì)給這個(gè)消費(fèi)者打上標(biāo)簽。當(dāng)兩家公司共同用不同的標(biāo)簽研究這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)更加強(qiáng)大。如果越來越多的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合做這個(gè)事情的時(shí)候，企業(yè)對(duì)共同的目標(biāo)客戶的理解會(huì)更加精準(zhǔn)、深入，這些信息再反饋給研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和銷售服務(wù)等部門，從而提升企業(yè)的競爭力。

異業(yè)聯(lián)盟的另一個(gè)當(dāng)下意義是能夠幫助中小企業(yè)融資，對(duì)于銀行來說，目前的形式使得其需要增加非利息收入比重。隨著金融行業(yè)競爭越來越激烈，很多銀行也開始加入異業(yè)聯(lián)盟，企業(yè)與銀行聯(lián)動(dòng)過程中，更容易通過銀行引導(dǎo)儲(chǔ)戶到聯(lián)盟企業(yè)消費(fèi)，聯(lián)盟企業(yè)消費(fèi)者也通過銀行辦理各種金融理財(cái)服務(wù)，因?yàn)槿焦糙A，聯(lián)盟企業(yè)從銀行貸款也變得容易。近年來，銀行利用專項(xiàng)銀行卡留住儲(chǔ)戶，并通過聯(lián)盟資源讓儲(chǔ)戶獲得實(shí)惠，這種方式在我國很多城市都處于迅猛發(fā)展階段，并在短時(shí)間內(nèi)取得了很好的效果。

異業(yè)聯(lián)盟升級(jí)版

傳統(tǒng)異業(yè)聯(lián)盟的合作方式往往是實(shí)體企業(yè)在市場各個(gè)終端之間利用各自資源進(jìn)行配合，共同參與，主角就是對(duì)等的合作方，基本難以有第三方參與進(jìn)來。但是由于沒有專人負(fù)責(zé)操盤，各方利益關(guān)系難以平衡，聯(lián)盟的延續(xù)性也無法保證，往往運(yùn)作一段時(shí)間就銷聲匿跡了。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的大面積普及并由此帶來的新傳播媒介、新營銷方式，正在改變這一傳統(tǒng)的異業(yè)聯(lián)盟方式。第三方加入和網(wǎng)絡(luò)營銷模式的切入，使得異業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展具備了更多可能性。

一種結(jié)合了異業(yè)聯(lián)盟、電子商務(wù)、店面直銷和第三方服務(wù)的異業(yè)聯(lián)盟新方式開始在國內(nèi)產(chǎn)生。這種異業(yè)聯(lián)盟主要的特點(diǎn)是，將同行業(yè)（比如化妝品、保健品）不同生產(chǎn)商之間進(jìn)行聯(lián)合，通過第三方建立的專門網(wǎng)站向消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的展示、品牌推廣以及提供網(wǎng)購服務(wù)。同時(shí)，通過第三方公司建立的4S連鎖服務(wù)中心進(jìn)行實(shí)體店面線下銷售和開展網(wǎng)購售后服務(wù)。

在這種模式中，一方面同行業(yè)品牌，尤其是比較小的品牌之間通過統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和第三方公司進(jìn)行統(tǒng)一推廣，降低了小品牌企業(yè)的市場推廣成本。同時(shí)各企業(yè)之間也通過這一平臺(tái)形成合力和相互支持。在整個(gè)平臺(tái)知名度和銷售都上去的情況下，各個(gè)品牌都能在銷售和品牌上獲得提升。

而線下實(shí)體服務(wù)中心不僅可以陳設(shè)各品牌的商品，進(jìn)行銷售，同時(shí)也負(fù)責(zé)網(wǎng)購產(chǎn)品的售后服務(wù)。網(wǎng)購售后服務(wù)更有保障，能有效杜絕山寨產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響。而通過國內(nèi)各處設(shè)立的4S服務(wù)中心批量發(fā)送的物流模式，也可以大大降低流通成本。

在業(yè)界看來，這種融合了互聯(lián)網(wǎng)元素和第三方服務(wù)元素的異業(yè)聯(lián)盟，不僅可以形成企業(yè)之間的合作，同時(shí)以合力的方式開拓了網(wǎng)上購物市場。

目前這種模式剛在國內(nèi)興起，由于有第三方參與進(jìn)入，同時(shí)涉及到線上和線下的銷售建設(shè)，參與企業(yè)各方數(shù)量也比較多，在利益協(xié)調(diào)、流程控制等方面還有很多需要探索的地方，整個(gè)效果還有待市場的檢驗(yàn)。

域外經(jīng)驗(yàn)：不只是抱團(tuán)取暖

當(dāng)前國內(nèi)的異業(yè)聯(lián)盟是一個(gè)初級(jí)形態(tài)，大多是基于眼前的經(jīng)營壓力的被動(dòng)選擇，囿于企業(yè)生存層面，而放眼發(fā)達(dá)國家，異業(yè)聯(lián)盟不僅是企業(yè)的主動(dòng)選擇，而且形式多種多樣，如品牌聯(lián)盟、技術(shù)研發(fā)聯(lián)盟、市場銷售聯(lián)盟、協(xié)作配套聯(lián)盟等等?？鐕厩‘?dāng)?shù)漠悩I(yè)聯(lián)合形式，使自身品牌形象更加清晰，促銷活動(dòng)因強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟而變得聲勢浩大效果顯著，同時(shí)使資源更加合理的配置，起到1+1>2的效果。

比如寶姿集團(tuán)與寶馬聯(lián)合推廣的寶馬服飾“寶馬生活方式專賣店”，還有常見的航空公司與飯店或出租車公司聯(lián)合推行的“累計(jì)里程”活動(dòng)。更高明的聯(lián)合形式有助于完善品牌生存的生態(tài)系統(tǒng)，如日本豐田汽車、花王、松下電器、近畿旅行、朝日啤酒等異業(yè)聯(lián)合，組建的“Will”品牌聯(lián)盟?！癢ill”是一個(gè)品牌形象、一個(gè)概念，它不是以單一產(chǎn)品或企業(yè)形象來迎合個(gè)人嗜好，而是以Will的品牌概念及其展現(xiàn)的風(fēng)格，來匹配消費(fèi)者的生活形態(tài)或協(xié)助生活者規(guī)劃整體生活。它反映了異業(yè)聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)，基于異業(yè)間的聯(lián)盟為消費(fèi)者的“集成需求”打造一個(gè)能夠提供“一攬子的需求解決方案”的開放式平臺(tái)。

資源之間的嫁接是異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心。一般來說，跨國公司之間的異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有三個(gè)形式：第一，核心人群資源的共享和置換。如果異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的幾個(gè)伙伴間擁有共同的目標(biāo)市場，就可以獲得一個(gè)聯(lián)合的契機(jī)，通過資源的整合實(shí)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)合，以形成“一攬子的需求解決方案”來滿足共同的目標(biāo)人。

第二，戰(zhàn)略市場開發(fā)的聯(lián)合。如果企業(yè)憑借一己之力難以催動(dòng)一個(gè)新生的市場，或者自己催熟的成本會(huì)很大，企業(yè)可以找到一些不同行業(yè)的伙伴來共同開發(fā)。

第三，盈利模式的互動(dòng)創(chuàng)新。不同品牌之間的整合最艱難、風(fēng)險(xiǎn)也最大的階段就在這個(gè)層面，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，聯(lián)系各方的紐帶已經(jīng)不是松散的一個(gè)單一目標(biāo)，而是穿插在它們之間的互相輸血的血管。

品牌之間的異業(yè)整合就像是相親，雙方不僅要能合作，還要看能不能站在一起?？鐕镜牟煌放频膽?zhàn)略聯(lián)盟需要認(rèn)同彼此的價(jià)值觀，并且戰(zhàn)略目標(biāo)相似。戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀直接決定著異業(yè)結(jié)盟的前景，如果沒有共同的價(jià)值觀和理想，那么這個(gè)合作就是空中樓閣。很多時(shí)候，品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作不僅僅限于促銷層面，而在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化等各個(gè)層面上，這種溝通已經(jīng)超越了簡單的利益層面。

（作者單位：東南大學(xué)MBA教育中心）