順豐嘿客：必然背后的啞然

丁哲 悅生

平臺(tái)邏輯

線上有順豐優(yōu)選保證貨品，運(yùn)輸是順豐的優(yōu)勢(shì)，線下是延伸到社區(qū)終端的嘿客，順豐要打造的是一個(gè)打通線上購(gòu)物與線下投取的平臺(tái)，企圖構(gòu)建新型購(gòu)物模式。

可能陷阱

順豐天然缺乏做門(mén)店、和消費(fèi)者直接打交道的基因，沒(méi)能正確掌握消費(fèi)者心理，想把太多業(yè)務(wù)裝進(jìn)嘿客。結(jié)果，嘿客最搶眼，也是唯一比較靠譜的業(yè)務(wù)，還是“快件自寄自取”。

正能量的行為有兩種，一種是燃燒自己點(diǎn)亮別人，這是道德向信仰的升華，是最高境界;一種是方便別人成就自己，這是互利，是正確的商業(yè)之道;其他諸如忽悠別人而自己漁利，甚至自損三千的，自然不在正能量之列。

在商言商，2014年5月，順豐推出嘿客，除了承載順豐站點(diǎn)的功能外，還有數(shù)碼、服飾、預(yù)購(gòu)、水電繳費(fèi)、電話充值等便民服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)O2O，甚至還有個(gè)神秘的金融服務(wù)。順豐對(duì)嘿客的定位顯然不是個(gè)多功能的站點(diǎn)，而是社區(qū)活動(dòng)的物流中心。順豐這么個(gè)龐然大物，布局O2O，讓整個(gè)市場(chǎng)嘩然，可想象的戰(zhàn)略布局，似乎讓別家都無(wú)路可走。大家都不禁發(fā)問(wèn)：嘿客，你究竟準(zhǔn)備做哪般？ 而嘿客上線大半年后，大家忽然發(fā)現(xiàn)，嘿客好像沒(méi)有想象中的那么恐怖，很多消費(fèi)者甚至不知道該如何使用這個(gè)就在家門(mén)口的電商終端。

嘿客怎么玩

要研究順豐嘿客，必須先看看與之配合發(fā)展的順豐優(yōu)選的業(yè)務(wù)發(fā)展與布局：

2012年，順豐優(yōu)選正式上線，在北京區(qū)域全品類配送，積累數(shù)據(jù)。2013年，從年初的上海、廣州、深圳三個(gè)城市擴(kuò)張到覆蓋全國(guó)的常溫配送，還整合基地，打造直供平臺(tái)，建造讓生鮮產(chǎn)品直供電商平臺(tái)的渠道。2014年入駐京東，實(shí)施多平臺(tái)戰(zhàn)略，開(kāi)始尋求增量，降低自己的營(yíng)銷費(fèi)用。

2014年，順豐嘿客啟動(dòng)，借便利店全線布局社區(qū)末端，從嘿客的功能來(lái)看，無(wú)論是O2O，還是末端配送，都是服務(wù)于順豐優(yōu)選這一大戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)，而優(yōu)選又是采用順豐自己的“順豐冷運(yùn)”。所以，將嘿客理解為冷鏈末端一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)更為恰當(dāng)。

2014年下半年，嘿客接連推出開(kāi)放平臺(tái)，啟動(dòng)新冷庫(kù)，并在三四線城市加強(qiáng)拓展，布局全網(wǎng)冷鏈，打造“順豐冷運(yùn)”，繼續(xù)尋求增量，力圖讓更多的業(yè)務(wù)量利潤(rùn)來(lái)支撐前期的硬件投入。順豐優(yōu)選總裁李東啟指出，順豐推出優(yōu)選，開(kāi)始做電商的真實(shí)意圖，在于積累生鮮冷鏈的經(jīng)驗(yàn)和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，“從優(yōu)選出發(fā)建立在倉(cāng)儲(chǔ)和配送末端的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可能成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一”。順豐依托大量來(lái)自優(yōu)選的生鮮配送訂單，積累和發(fā)展了冷鏈配送的經(jīng)驗(yàn)，大量投資溫控類的資本，并為自己和其他電商提供冷鏈遞送服務(wù)。

嘿客改變社區(qū)居民生活的設(shè)想還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

必然：一個(gè)節(jié)點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)

在物流行業(yè)，有一個(gè)“先有雞，還是先有蛋”的窘境：但凡優(yōu)質(zhì)物流的運(yùn)行，都是需要大量資產(chǎn)支持的（優(yōu)質(zhì)的設(shè)備和運(yùn)行管理），而巨大的前期投入，又需要很大的業(yè)務(wù)量及利潤(rùn)來(lái)支持。尚處于發(fā)展階段的中國(guó)物流企業(yè)，往往沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的設(shè)備和設(shè)施支持搶占足夠多的訂單，難以產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)以維持資本投入。沒(méi)有良好的用戶體驗(yàn)，中國(guó)的消費(fèi)者也不會(huì)養(yǎng)成依賴物流的消費(fèi)習(xí)慣，如何打破這個(gè)窘境，很考驗(yàn)各個(gè)物流企業(yè)的智慧和魄力。

很顯然，順豐一直在嘗試，從未中斷。順豐是一個(gè)不想給電商打工的快遞企業(yè)，一直想利用自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗與融合。眼下采用的方式是先創(chuàng)造需求，產(chǎn)生足夠的業(yè)務(wù)量以養(yǎng)活自己的冷鏈業(yè)務(wù)，再以成熟和優(yōu)質(zhì)的冷鏈運(yùn)送能力支持自己和其他電商的運(yùn)輸需求。

順豐包裹業(yè)務(wù)的時(shí)效在國(guó)內(nèi)無(wú)出其右，不論本土還是外資快遞及物流企業(yè)。憑借這一核心優(yōu)勢(shì)，順豐能在物流這一層面上與電商進(jìn)行碰撞，相互依存，而為了避免在與電商的業(yè)務(wù)中完全失去優(yōu)勢(shì)，順豐也開(kāi)始面向訂單來(lái)源的電商行業(yè)，進(jìn)行后向整合。

未來(lái)的購(gòu)買模式，極可能是這樣的：快遞公司取代消費(fèi)者，將億萬(wàn)消費(fèi)者花在去商場(chǎng)和回家路上的、零散的、隨機(jī)的時(shí)間和人力整合起來(lái)，并對(duì)其進(jìn)行排列整理，用快遞公司的力量去取代，完成“商店——家”的運(yùn)輸。商場(chǎng)不再是進(jìn)行實(shí)物買賣、物流交換的地方，而只是展示、交易、進(jìn)行信息流和現(xiàn)金流交換的地方，現(xiàn)金流甚至都可以在線上交換。

這一切，最終都?xì)w結(jié)到了嘿客這個(gè)話題上來(lái)。很明顯，從順豐的整體布局和發(fā)展上來(lái)說(shuō)，嘿客就是整個(gè)大環(huán)中的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，一個(gè)順豐冷鏈業(yè)務(wù)末端遞送的節(jié)點(diǎn)。順豐為了尋求節(jié)點(diǎn)的解決方案做過(guò)許多嘗試。

順豐在2011年便開(kāi)始與現(xiàn)有便利店（7-11、千惠等）合作，積累一定末端節(jié)點(diǎn)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)。但由于依附于他人，自主能力極為有限，除了降低一定末端配送成本和減弱最后公里配送難題外，順豐無(wú)法通過(guò)該模式創(chuàng)造附加價(jià)值，比如溫控、產(chǎn)品推廣。

2012年，順豐為獲得更大的末端節(jié)點(diǎn)控制能力，嘗試自己運(yùn)營(yíng)便利店，這便是順豐嘿客的前身。但該項(xiàng)目輕視了零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度，且無(wú)法滿足對(duì)人力和管理的要求。小范圍試行一陣后，要么關(guān)閉，要么變成純粹的快件收發(fā)點(diǎn)，順豐便利店項(xiàng)目鎩羽而歸。

最后，順豐索性刨除掉零售部分。嘿客出現(xiàn)了。整個(gè)嘿客店零庫(kù)存，無(wú)需考慮上貨、補(bǔ)貨等一系列牽扯精力的部分，只做展示、下單、產(chǎn)品推廣，及之前已有的一些末端物流服務(wù)功能，嘿客成了順豐的一個(gè)入口端，為順豐優(yōu)選帶來(lái)一定業(yè)務(wù)量，攤平成本，為之后“順豐冷運(yùn)”的優(yōu)質(zhì)運(yùn)行帶來(lái)硬件保障。

“順豐冷運(yùn)”現(xiàn)已開(kāi)放，為其他電商平臺(tái)做專業(yè)的冷鏈運(yùn)輸，保證了同行業(yè)的蔬果、生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量。在國(guó)內(nèi)，這種規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，還有時(shí)效性的服務(wù)只有順豐可以提供。布局于末端的嘿客讓原本優(yōu)秀的冷鏈再優(yōu)秀一點(diǎn)，讓末端配送的質(zhì)量更加可控。相較于“干線溫控+落地配”的兩段式服務(wù)，擁有嘿客的順豐冷運(yùn)，全程自己負(fù)責(zé)，打造一段式服務(wù)，并且各個(gè)連接環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的溫控設(shè)備，不會(huì)發(fā)生溫控的空白環(huán)節(jié)，以至于整體效果遇到難以逾越的短板。

啞然：走樣的末端節(jié)點(diǎn)

前文說(shuō)過(guò)，嘿客無(wú)法依靠類似便利店的實(shí)體業(yè)務(wù)，而是靠順豐的遞送能力。所以一個(gè)提供線上線下購(gòu)買、速遞送達(dá)的商業(yè)模式很值得嘗試。順豐希望能推出一個(gè)新的消費(fèi)模式，打造新的平臺(tái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在淘寶確實(shí)方便，但缺少的是什么？就是實(shí)物的體驗(yàn)和高品質(zhì)的遞送服務(wù)。嘿客想從這個(gè)方向切入進(jìn)來(lái)，并繼續(xù)深入挖掘到社區(qū)的消費(fèi)能力。

嘿客的服務(wù)也可以分為兩類，一是為優(yōu)選服務(wù)的（線上）：包括平臺(tái)推廣、合作伙伴的產(chǎn)品廣告、現(xiàn)場(chǎng)下單，加速消費(fèi)轉(zhuǎn)換率、O2O線下端口，加速消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，告訴消費(fèi)者他們要的。二是為冷鏈服務(wù)的（線下）：溫控—冷藏、冷凍設(shè)備成為嘿客標(biāo)配;儲(chǔ)存—降低配送失敗率;自提—降低最后一公里配送成本。

但從經(jīng)營(yíng)了大半年之后再看，大家一直吐槽和詬病的就是，走進(jìn)嘿客茫然不知所措，只好小心地問(wèn)客服，得到答案后，似懂非懂地“啊……啊……”然后，離開(kāi)。所以，嘿客的構(gòu)想是將購(gòu)物流程變簡(jiǎn)單，但事實(shí)卻是更復(fù)雜。

嘿客最初帶來(lái)的眾多服務(wù)內(nèi)容，現(xiàn)在再來(lái)看，也就“快件自寄自取”比較靠譜，其他像“商品預(yù)購(gòu)”，通過(guò)海報(bào)、PAD展示等，讓人感覺(jué)很突兀，中國(guó)人現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣是要么到實(shí)體店選購(gòu)，要么網(wǎng)上下單家里等快遞，這種“海報(bào)+PAD”的方式讓中老年人有種“傳統(tǒng)+高科技”騙人的感覺(jué)。在店面購(gòu)買消費(fèi)，還是要網(wǎng)上下單，給人的感覺(jué)更多是為順豐優(yōu)選進(jìn)行實(shí)體推廣。店內(nèi)有與商品對(duì)應(yīng)的二維碼，但商品種類不多，需要瀏覽詳細(xì)信息還是要到網(wǎng)頁(yè)瀏覽。

即使在國(guó)外通行的目錄式銷售，放在國(guó)內(nèi)都有待驗(yàn)證;“網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)”、“JIT服務(wù)”是方向、是未來(lái)，但關(guān)鍵是你的線上能力，如果豐富的商品、可比的價(jià)格、買家的評(píng)價(jià)等，都不到位，什么體驗(yàn)都是空話;至于“金融服務(wù)”、“便民服務(wù)”等增值、引流項(xiàng)目，則是大樹(shù)主干長(zhǎng)出后生出的分支，現(xiàn)在只能說(shuō)是想象;革命要有火種，你的客戶、你的粉絲是誰(shuí)？他們要什么？總之，現(xiàn)在的順豐嘿客連很多專業(yè)人士都沒(méi)看懂，看似簡(jiǎn)單，卻不夠簡(jiǎn)單、不夠極致。O2O沒(méi)有什么神秘，你可以不讓人尖叫，但不可以讓人尷尬和不懂。

而且，新興的消費(fèi)模式或平臺(tái)是需要投入，但任何商業(yè)模式都需要符合市場(chǎng)的規(guī)律。嘿客店面成本高，單店所帶來(lái)的訂單，和相同面積的便利店所產(chǎn)生的單位收益完全無(wú)法比較，所以一直是虧損。

順豐嘿客想打響品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合自己的配送優(yōu)勢(shì)，將末端配送難控制的新鮮蔬果送到消費(fèi)者手里，順帶主推紅酒、奶粉、電子產(chǎn)品等高附加值商品。但高成本所帶來(lái)的虧損，讓順豐只能利用嘿客作為配送流程服務(wù)，以消減物流成本。直接結(jié)果就是，讓嘿客成為了末端配送的小型分撥中心、自提中心。當(dāng)然，代收快遞的地方可以降低一部分末端配送的成本，但僅就這單一功能來(lái)說(shuō)，物業(yè)和儲(chǔ)物柜或許是更好的選擇。嘿客還有一個(gè)最大的尷尬就是，大部分需要自提的消費(fèi)者，都是因?yàn)樵谔詫氋?gòu)物而產(chǎn)生的包裹，而淘寶上大多數(shù)買家、賣家的物流首選，都不是順豐。

嘿客確實(shí)是一個(gè)很大的噱頭，但與其相符的用戶體驗(yàn)卻沒(méi)有達(dá)到。嘿客與普通電商的一大差異，本來(lái)就應(yīng)該是實(shí)物體驗(yàn)，但大多商品在嘿客是沒(méi)有實(shí)物展示的。如果要走實(shí)物展示，那嘿客成本會(huì)進(jìn)一步飆升。

順豐嘿客的出現(xiàn)，最終是為了推廣社區(qū)消費(fèi)平臺(tái)，其本來(lái)的規(guī)劃是貼近高檔成熟小區(qū)的，但單店的盈利能力有限，運(yùn)營(yíng)需要公司補(bǔ)貼加上預(yù)算不夠的原因。很多嘿客沒(méi)能選到足夠好的位置，原本就是為了挖掘社區(qū)線上消費(fèi)的新模式，地段的改變導(dǎo)致消費(fèi)人群也就大大不同。

期待突圍

順豐嘿客到底應(yīng)該完善末端物流？布局社區(qū)O2O？還是一箭雙雕合二為一？快遞自提引流，社區(qū)O2O開(kāi)花。這事兒當(dāng)然不可簡(jiǎn)單而論，現(xiàn)在經(jīng)常講“閉環(huán)”，那是要有落地的生態(tài)邏輯，落空了就成了“上環(huán)”。

從市場(chǎng)端來(lái)看，快遞自提據(jù)說(shuō)目前占比不到20%，而且可能校園占據(jù)相當(dāng)比例（可以理解為非社區(qū)O2O目標(biāo)客戶），規(guī)模尚小，末端物流問(wèn)題其實(shí)更多是體現(xiàn)在物流、電商一端。所以，目前快遞自提引流有限，而末端物流是需要一套相對(duì)獨(dú)立的解決方案，像阿里、亞馬遜合作店模式就比較務(wù)實(shí)。

順豐要做社區(qū)O2O，要看兩點(diǎn)：首先，目前市場(chǎng)有多大？其次，社區(qū)O2O的落腳點(diǎn)雖然是在末端物流（也可以將它看做新消費(fèi)的入口），但關(guān)鍵點(diǎn)目前來(lái)看似乎不在這里，商品品質(zhì)和送貨速度相較之下，大家還是更看重貨物品質(zhì)，這恰恰是順豐的短板，所以這里的1+1就不一定大于2。要想知道這個(gè)大家現(xiàn)在已然知曉的結(jié)果，并不一定要一次直接開(kāi)500家、2000家店試水，做個(gè)App就可以快速試錯(cuò)，順豐在這里卻顯得有錢(qián)任性，也難怪粉絲糾結(jié)。

順豐當(dāng)然也看到了開(kāi)店的高成本，若只做快遞最后一公里的承包商，顯然讓人欲哭無(wú)淚，順豐自己也在期待突圍。

最直接的成本收回思路就是廣告展示，順豐通過(guò)優(yōu)選，配合嘿客平臺(tái)，為制造品牌供應(yīng)商進(jìn)行廣告推廣，可以產(chǎn)生收益并降低成本。在嘿客和順豐優(yōu)選的所有產(chǎn)品，都是有實(shí)際生產(chǎn)品牌的，和淘寶的廣大產(chǎn)品不同，這些供應(yīng)商可以，也愿意支付推廣費(fèi)用。如果順豐可以幫它們占據(jù)更多的市盈率，并加快銷售速率的話，良性的合作關(guān)系會(huì)迅速建立。

其次，是生鮮市場(chǎng)。

但凡需要保存，都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。各種水果菜蔬市場(chǎng)或者海鮮類的商鋪，都存在提供的商品不夠新鮮的可能。順豐如果做到一提起生鮮就想起順豐，那是怎樣的消費(fèi)概念呢。

生鮮類產(chǎn)品末端配送的不可控性，對(duì)品控提出了很大挑戰(zhàn)。在運(yùn)輸上，順豐可以說(shuō)是有保證的，產(chǎn)品品質(zhì)就是關(guān)鍵?，F(xiàn)在購(gòu)買都要在菜市場(chǎng)或者超市實(shí)物挑挑選選，如果順豐的每次成品控制都很好，那這一“線上消費(fèi)，線下收件”的模式就可以很快建立起來(lái)。

而且，中國(guó)城市人口密度很高，且社區(qū)消費(fèi)的模式購(gòu)買頻次非常高，這里有海量的市場(chǎng)，直達(dá)社區(qū)的消費(fèi)模式，能夠成功催生一批高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，通過(guò)直達(dá)消費(fèi)者的快遞模式，跳過(guò)中間各層分銷商，跳過(guò)中途的儲(chǔ)存運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，直達(dá)最終消費(fèi)者，這也不失為順豐的一個(gè)好選擇。

總之，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，做嘿客，做平臺(tái)，或許是順豐最好的選擇。但在如何打造嘿客的關(guān)鍵問(wèn)題上，順豐確實(shí)是做快遞起家，天然欠缺做門(mén)店、做零售、和消費(fèi)者直接打交道的基因，現(xiàn)在不溫不火的狀態(tài)也屬意料之中。要完全改變消費(fèi)者購(gòu)物模式、徹底串聯(lián)“供應(yīng)商——消費(fèi)者”，絕對(duì)是個(gè)了不起，卻異常艱辛、困難的任務(wù)，順豐和他的嘿客還有太長(zhǎng)的路要走。