國產(chǎn)動(dòng)畫片票房刷爆以后

姜浩峰

上圖：《猶太女孩在上海2》。

其實(shí)，迪斯尼、夢工廠的動(dòng)畫片，娛樂性也很強(qiáng)，但在傳遞正能量、傳遞價(jià)值觀上，它們做得很好，這也讓迪斯尼影片在世界上不同國度、不同政治背景、不同宗教地區(qū)的國度通行無阻。

暑期已過，《西游記之大圣歸來》終于在院線下檔。從7月初至9月9日，上映62天，這部國產(chǎn)動(dòng)畫電影竟然獲得得9.56億元人民幣的票房紀(jì)錄。

《大圣歸來》火熱，讓人不禁想起1960年代初出品的《大鬧天宮》?！洞篝[天宮》最初上映之際，青少年無不追捧，這樣的回憶至今美好。而今年暑期，另一部更具懷舊色彩的動(dòng)畫片則是——《黑貓警長之翡翠之星》。上海話對(duì)白中，“一只耳”的“耳”到底該讀“er”還是“ni”，引起了坊間不少爭議。然而更大的爭議還在于，《翡翠之星》的各種表達(dá)顯得有點(diǎn)低幼。

無論過去的一個(gè)暑假國產(chǎn)動(dòng)畫片票房有多么火熱，其票房刷爆以后，值得思考的地方還有很多。

尋找觀眾主體

《大圣歸來》不僅票房創(chuàng)紀(jì)錄，還有一大特點(diǎn)——網(wǎng)上多了一眾投資方稱為“自來水”者——網(wǎng)民/影迷自發(fā)組成的水軍，在各自的社交平臺(tái)上刷著與該片有關(guān)之種種，甚至不許出現(xiàn)負(fù)面聲音。

而據(jù)《新民周刊》記者了解，“自來水”絕不是“天上來”，更不是無緣無故“飛流直下三千尺”。在《大圣歸來》放映之前，曾先在動(dòng)漫彈幕網(wǎng)站Bilibili投放MV，收獲了400萬次的點(diǎn)擊量?！坝袗塾腥?，有笑有淚”的關(guān)鍵詞，與“80后”“90后”網(wǎng)民的心理頗為契合，乃至勾引出他們的“國產(chǎn)動(dòng)漫情結(jié)”。隨后，《大圣歸來》先后在19個(gè)城市展開了有針對(duì)性的點(diǎn)映，又收獲了一批影評(píng)人、商業(yè)精英、明星和網(wǎng)絡(luò)大V的口碑，產(chǎn)生了話題效應(yīng)。

這些針對(duì)成年人的營銷手段，是《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》等所無法做到的。之前曾經(jīng)火熱一時(shí)的《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒》系列，被業(yè)界稱為“針對(duì)4歲到14歲低幼市場”。

在《黑貓警長之翡翠之星》的導(dǎo)演于勝軍看來，“針對(duì)低幼觀眾，是國產(chǎn)動(dòng)畫電影目前最大的現(xiàn)實(shí)”。而近幾年上映的國產(chǎn)動(dòng)畫片，之所以“低幼”當(dāng)?shù)溃峙逻€得從2009年說起。這一年，《喜羊羊》第一部上映，在此之前近20年，除了1999年上映的《寶蓮燈》觀眾稍有印象，其他國產(chǎn)動(dòng)畫片的名字，縱使業(yè)界人士，往往亦絞盡腦汁想不起來?！断惭蜓颉返某晒?，讓動(dòng)畫業(yè)界看到了一種成功模式——先電視，再電影，然后推出衍生品。

網(wǎng)易理想國人文頻道最近梳理出一篇《那些陪伴了童年的國產(chǎn)動(dòng)畫片》，仔細(xì)查閱這篇帖子，會(huì)發(fā)現(xiàn)1990年代是一個(gè)記憶空白期。直到上世紀(jì)末，動(dòng)畫片復(fù)興的苗子才悄悄出現(xiàn)。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，1999年《寶蓮燈》上映之后，2000年到2008年，上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影總共只有18部。而在《喜羊羊》之后，2009年到2015年的7年間，上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影總數(shù)已達(dá)到了157部。

可見，《喜羊羊》的出現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)找到了支撐動(dòng)畫電影票房的觀眾主體。

然而，曾經(jīng)的票房榜樣《喜羊羊》，目前無疑已經(jīng)遇到票房瓶頸。從2009年首上大銀幕的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房8279萬，到2010年《虎虎生威》1.24億，再到2011年《頂呱呱》1.39億，2012年，“喜羊羊”系列的《開心過龍年》創(chuàng)下了1.68億元的票房紀(jì)錄。但 2012年不僅是《喜羊羊》的票房高峰，也是其走下坡路的開始，其后每年票房都比之上一年度下一個(gè)臺(tái)階。2015年農(nóng)歷是羊年，按說《喜羊羊》該洋洋得意一番的，很可惜，今年其新片《羊年喜羊羊》票房為6774萬，創(chuàng)下《喜羊羊》系列之新低。而與之相對(duì)的，是近兩年國產(chǎn)電影票房同比節(jié)節(jié)升高。

國家一級(jí)影視導(dǎo)演、中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)會(huì)員姚光華認(rèn)為，能走上大銀幕的動(dòng)畫片，不應(yīng)僅供低幼，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)家庭全員觀影的局面，實(shí)現(xiàn)“大手牽小手”，共同進(jìn)影院觀看?！皩９サ陀资袌龅膭?dòng)畫電影，沒有持久力。”姚光華說。在姚光華導(dǎo)演的《猶太女孩在上海2——項(xiàng)鏈密碼》在京舉辦研討會(huì)后，他接受《新民周刊》專訪，特別提到：“《猶太女孩在上海1》，當(dāng)時(shí)設(shè)定的觀眾主體，還是8歲到12歲的小觀眾。但我接手《項(xiàng)鏈密碼》的導(dǎo)演工作后，我們就開始研究，是否應(yīng)該將觀眾設(shè)定為全家觀看，甚至學(xué)校里老師帶學(xué)生觀看，來讓大小觀眾一起領(lǐng)略不一樣的童年?！?/p>

在姚光華看來，在國際上確有動(dòng)畫片分級(jí)概念，然而，如果仔細(xì)分析迪斯尼動(dòng)畫，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的影片，是從1歲到60歲都可以看的?！啊痪W(wǎng)打盡’全年齡段?！币馊A說，“而在電視領(lǐng)域，有些國家電視動(dòng)畫片的領(lǐng)域，劃分非常細(xì)，差別兩歲就是一個(gè)等級(jí)，比如2歲到3歲看什么片子，到5歲看什么片子，劃分非常清晰。為此，我們動(dòng)畫片工作者呼吁有關(guān)機(jī)構(gòu)借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，讓有關(guān)細(xì)分年齡段的規(guī)劃出臺(tái)。這樣，對(duì)將來的動(dòng)畫片制作單位來說，也好有個(gè)明確的制作方向。”

講什么樣的故事

《項(xiàng)鏈密碼》與一眾故事粗糙、價(jià)值觀模糊，僅僅傾向于娛樂性的國產(chǎn)動(dòng)畫片相比，正能量十足，講述普世價(jià)值和人性中積極向上的一面。雖則由于資金問題一度中斷拍攝，但卻在得到新注入資金后，恰好于世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年之際上映，陰差陽錯(cuò)趕上了好時(shí)候，乃至有人視之為“獻(xiàn)禮片”。

“《猶太女孩在上海2》以‘項(xiàng)鏈密碼’為線索，來層層展開情節(jié)，整部影片具備懸疑、曲折的故事?！眹倚侣劤霭鎻V電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所、中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)研究部主任宋磊評(píng)價(jià)道，“2010年至今，我?guī)缀跞ビ霸嚎戳巳可显壕€的國產(chǎn)動(dòng)畫電影?！俄?xiàng)鏈密碼》對(duì)我而言最大的特色在于從注意力產(chǎn)品轉(zhuǎn)向情感力作品，有很強(qiáng)的情感帶入。人物設(shè)置突破了一般的臉譜化設(shè)計(jì)，有很大的升華?！?/p>

上圖：經(jīng)典動(dòng)畫片《大鬧天宮》。

盡管《喜羊羊》電視動(dòng)畫系列的導(dǎo)演黃偉明亦曾一度表示——《喜羊羊》中純真與歡樂的內(nèi)容是給“每個(gè)人心中的小朋友”看的，《喜羊羊》的創(chuàng)作不以年齡來做劃分，好的內(nèi)容是能引起全年齡段共鳴的。然而，《喜羊羊》中諸如“灰太狼被燒”、“灰太狼一家水煮活羊”、“灰太狼頻遭家暴”等鏡頭，令不少孩子家長頗為擔(dān)心。據(jù)北青網(wǎng)2013年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)時(shí)已發(fā)行的《喜羊羊與灰太狼》全集中，灰太狼被平底鍋砸過9544次，被抓過1380次，喜羊羊被煮過839次，被電過1755次。2013年4月，江蘇連云港的3個(gè)孩子模仿動(dòng)畫片中灰太狼烤羊肉的情節(jié)，其中兩個(gè)孩子被綁在樹上，一把火將兄弟倆燒成三度燒傷，治療費(fèi)用需要上百萬元。

《熊出沒》也不遑多讓，提著電鋸四處亂鋸的光頭強(qiáng)，讓不少家長頗為惶恐。乃至有網(wǎng)友發(fā)帖稱：“廣電總局可以剪掉武媚娘的胸，卻為何讓熊出沒之流四處亂竄？偷人類（光頭強(qiáng)）的東西就跟拿自己家東西一樣順手，好吃懶做不要臉，三觀不正還一天到晚自詡森林衛(wèi)士，真不知道去哪兒投訴……”

“其實(shí)，迪斯尼、夢工廠的動(dòng)畫片，娛樂性也很強(qiáng)，但在傳遞正能量、傳遞價(jià)值觀上，它們做得很好，這也讓迪斯尼影片在世界上不同國度、不同政治背景、不同宗教地區(qū)的國度通行無阻?！币馊A說，“比如迪斯尼也拍了《花木蘭》，作為一個(gè)中國導(dǎo)演，我一直想，如果當(dāng)初我們自己來拍，或許不會(huì)拍得這么有趣，但人家不僅拍得有趣，也傳遞了保家衛(wèi)國、孝道等等價(jià)值觀?！痘咎m》中一句臺(tái)詞我至今記憶尤深——老奶奶看到將軍進(jìn)了家門，就說：‘下次打仗也帶我去’。人家整個(gè)故事的處理表現(xiàn)方法，很值得我們學(xué)習(xí)。”

為何曾經(jīng)輝煌的上海美術(shù)電影制片廠近年來難出精品呢？曾在上海美影廠工作多年的姚光華向《新民周刊》記者透露：“1980年代末，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制開始發(fā)生變化，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)。之前美影廠拍片時(shí)是不計(jì)成本的，實(shí)報(bào)實(shí)銷，這才有可能出現(xiàn)著名畫家執(zhí)筆的水墨動(dòng)畫。當(dāng)年也不愁放映，國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，制片方不會(huì)為經(jīng)營發(fā)愁。美影廠的藝術(shù)家從不會(huì)為市場操心。到了1980年代末，深圳一下子開出很多外資的動(dòng)畫加工公司，以月薪好幾千塊的價(jià)碼挖走人才。而那時(shí)候上海美影廠的工資，只是那些代加工公司的一個(gè)零頭。”由于經(jīng)濟(jì)體制的變化，導(dǎo)致動(dòng)畫片制作體系的變化。如今，深圳的那些代加工公司不復(fù)存在，動(dòng)畫片代加工世界性的基地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到朝鮮。然而，國產(chǎn)動(dòng)畫片的造型設(shè)計(jì)能力、講故事的能力如何恢復(fù)？確實(shí)是一個(gè)值得深思的問題。

文化的力量

中國動(dòng)畫電影，從誕生之初就具有一定國際影響力。萬氏兄弟在1940年代創(chuàng)作的《鐵扇公主》，其電影拷貝在日寇侵華時(shí)被日軍搶奪了去，在日本本土放映，引起不小的轟動(dòng)。乃至影響到日本人手冢治蟲，使得其放棄了醫(yī)科而走上了動(dòng)畫電影的創(chuàng)作之路，并創(chuàng)作出流傳于世的《鐵臂阿童木》。當(dāng)《鐵扇公主》由日本制片家川喜多長政操縱，在日本公映時(shí)，觀眾不僅看到了《西游記》傳統(tǒng)故事，也看到了片中加插的眾人合作反抗強(qiáng)暴的情節(jié)，連日本人也看得出包含抗日的信息?？稍撈廊伙L(fēng)行日本，可見文化的力量。1960年代，同樣出于萬氏兄弟之手的《大鬧天宮》，由法國Les Films de ma Vie （VHS）公司海外發(fā)行，后來在長達(dá)20多年的歲月中多次在海外獲獎(jiǎng)——從1962年捷克斯洛伐克第13屆卡羅維發(fā)利國際電影節(jié)短片特別獎(jiǎng)，到1978年第22屆倫敦國際電影節(jié)最佳影片獎(jiǎng)，再到1982年厄瓜多爾第5屆基多國際兒童電影節(jié)三等獎(jiǎng)、1983年葡萄牙第12屆菲格臘達(dá)福茲國際電影節(jié)評(píng)委獎(jiǎng)，可謂長盛不衰于海內(nèi)外，及至2012年誕生該片的3D修復(fù)版。

如今票房過N億的一些電影，未來是否會(huì)在不同的時(shí)空里產(chǎn)生更深廣的影響，則尚不得而知。當(dāng)然，諸如經(jīng)典片如《大鬧天宮》，在新的時(shí)空里亦會(huì)遇到新的質(zhì)疑。比如一位代表上海美影廠推廣《大鬧天宮》3D版的動(dòng)畫片專家，在推廣現(xiàn)場被一群國外家長包圍。“為什么影片中出現(xiàn)這么多暴力鏡頭？你們中國有嚴(yán)格的電影審查機(jī)制，我們原本很放心讓孩子們?nèi)タ?。可沒想到看到的是這樣的暴力鏡頭，真搞不明白是怎么通過審查的。”

華東師范大學(xué)品牌與公共關(guān)系研究中心副主任湯濤在他的新著《品牌傳播新論》中，特為辟出一章，講述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。在接受《新民周刊》采訪時(shí)，湯濤如此說：“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠滋養(yǎng)國家文化品牌力。受眾往往潛移默化地接受或者認(rèn)同隱藏在其后的價(jià)值觀念和文化意識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生預(yù)期的態(tài)度、觀念或者行為，從而達(dá)到體現(xiàn)文化的感染效應(yīng)和傳播效果，助力國家品牌力和國家形象。”可見，動(dòng)畫片對(duì)于一個(gè)國家來說很重要。國產(chǎn)動(dòng)畫片票房刷爆以后，還有許多事情需要有識(shí)之士去做。

《猶太女孩在上海2——項(xiàng)鏈密碼》

20世紀(jì)30年代的德國碼頭，猶太女孩瑞娜和弟弟米沙利跟隨著父母準(zhǔn)備逃離歐洲，前往當(dāng)時(shí)世界上唯一能夠接納他們的地方——上海。不料，德國納粹正在策劃一場奪取猶太人民財(cái)產(chǎn)的陰謀——“黑鷹計(jì)劃”。為了避免更多人慘遭納粹的毒害，瑞娜在上海男孩周阿根一家的幫助下，與納粹斗智斗勇，最終保全了珍貴的財(cái)產(chǎn)。