李寧重啟“一切皆有可能”欲做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

孫冰

2015年8月8日，在成立25周年紀念日這一天，李寧（中國）體育用品有限公司（下稱“李寧公司”，2331.HK）宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號，而放棄了已經(jīng)使用5年、曾耗費巨資推出的口號——“讓改變發(fā)生”。與此同時，李寧公司還宣布公司的戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變。

無論是否購買李寧公司的產(chǎn)品，很多中國人都對于李寧品牌還是有著獨特的情感和記憶。品牌口號的回歸和“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型對于李寧意味著什么？“重新出發(fā)”的李寧發(fā)生了哪些改變？

虧損收窄九成，最壞時刻已經(jīng)過去？

新戰(zhàn)略宣布5天之后，8月13日，李寧公司發(fā)布了截至2015年6月30日的中期業(yè)績報告。報告期內(nèi)，李寧公司收入同比上升16%至36.41億元;權(quán)益持有人應占虧損大幅收窄近95%至2941萬元，而去年同期虧損高達5.86億元。李寧品牌創(chuàng)立人兼集團執(zhí)行主席、代理行政總裁李寧先生在業(yè)績發(fā)布后表示，有信心2015年全年業(yè)績回到盈利軌道。

借助奧運會的東風，2010年，李寧公司的年銷售額距離100億人民幣僅一步之遙。如日中天的李寧公司發(fā)布了新的商標（Logo）、品牌口號（slogan）和全新的“品牌重塑計劃”，目標是使得李寧品牌實現(xiàn)年輕化和國際化，并向中高端進發(fā)。

但是，從2011年開始，內(nèi)外部多重因素交雜在一起，導致李寧公司開始出現(xiàn)大量的產(chǎn)品積壓，裁員、關(guān)店、虧損。李寧公司結(jié)束了高速增長，并陷入了發(fā)展下行的泥淖，不僅沒能如愿景那樣成為可以匹敵耐克和阿迪達斯等國際巨頭的、來自中國的世界級運動品牌，連國內(nèi)老大的位置都拱手讓了出去。

截至2014年，李寧公司已經(jīng)連續(xù)3年虧損，累計虧損額高達31億元。如今，李寧公司終于有了“好消息”。

實際上，不僅是李寧，先后發(fā)布了半年報的另外幾家國內(nèi)主要運動品牌，包括安踏、361度、匹克等國內(nèi)一線品牌，收入均呈上升趨勢。多位業(yè)內(nèi)人士表示，這得益于消費者運動需求增加、國家政策推動及冬奧會、籃球世界杯申辦成功的利好，國內(nèi)運動品市場復蘇態(tài)勢比較樂觀，跑步、騎車等運動的興起，也將進一步刺激市場的回暖。各家運動品牌能否抓住這個機遇，在此一搏？

“互聯(lián)網(wǎng)+”之下一切皆有可能？

“2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年，迎來品牌新生，重啟‘一切皆有可能’品牌口號標志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗’提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！崩顚幑镜南嚓P(guān)負責人告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。該負責人表示，基于新戰(zhàn)略，李寧公司將在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上以及數(shù)字化生意平臺的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個數(shù)字化的生意平臺。

實際上，今年以來，在宣布轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，李寧就曾經(jīng)在多個場合談及自己對“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的理解，特別是李寧公司與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性。

“整個行業(yè)必須突破同質(zhì)化瓶頸，對此，我們找到了方向，這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，它給了我們很大的想象空間，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時代下，市場變化很快，商品的生產(chǎn)、交易形式，以及人們的生活方式都發(fā)生著巨大改變?！ヂ?lián)網(wǎng)+’概念的實質(zhì)是資源的配置、供需關(guān)系、供給效率等的重構(gòu)?！崩顚幷f。

今年7月，李寧公司攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技在京正式發(fā)布兩款智能跑鞋。這兩款跑鞋都在鞋底加入芯片，將數(shù)據(jù)上傳到手環(huán)或智能手機，用戶可以獲得“專業(yè)指導”和“量體裁衣”的服務，對于李寧公司來說，則可以收集跑者數(shù)據(jù)，將用戶體驗后提供的數(shù)據(jù)準確分析及時反饋給研發(fā)團隊，這樣可以極大地提升產(chǎn)品研發(fā)的針對性。

李寧公司的相關(guān)負責人還表示，除了產(chǎn)品方面的探索，在渠道方面，李寧公司也正在順應電子商務渠道興起帶來的市場新機遇，把電商融入公司的核心業(yè)務，大膽構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運營的新方式，在現(xiàn)有的基礎上去創(chuàng)造一個基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率的新的“數(shù)字化”經(jīng)營方式，并在這個經(jīng)營方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗。

互聯(lián)網(wǎng)能否“救贖”李寧？

曾經(jīng)幫助上百家傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”改造的易觀國際集團董事長兼CEO于揚告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者：“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合一般會經(jīng)歷4個階段：一是營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，在互聯(lián)網(wǎng)上進行更高效、更精準廣告宣傳;二是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，比如電商將零售渠道從線下移到線上;三是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，比如智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能家居等;四則是當下正在進行的運營的互聯(lián)網(wǎng)化，使得企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和網(wǎng)絡化。”

對于李寧公司來說，在前3個層次上，都已經(jīng)開始看到成果，而最高層次上的“運營互聯(lián)網(wǎng)化”則尚待努力，而這也是最能解決李寧目前面臨最大問題的一環(huán)，這其實也幾乎是所有運動品牌、甚至所有傳統(tǒng)服裝品牌的最大痛點。

實際上，李寧公司在奧運之后遭遇的尷尬有自身的原因，但是并不是行業(yè)個案，連耐克和阿迪達斯也過高估計了“奧運需求”而導致庫存如滾雪球般難以承受。大多數(shù)運動品牌，也包括服裝零售商的產(chǎn)品周期為6～9個月甚至更長。根據(jù)李寧公司上半年財報，其存貨周轉(zhuǎn)期為6.9個月，目標為改善至6個月。

在如此長的產(chǎn)品周期下，公司都不得不去預測幾個月后會流行什么、銷售量會有多大，但這個誤差是極大的，而且一旦滯銷就只能打折清貨，而這樣又會傷害到品牌形象，導致新品更難銷售，于是庫存壓力再一次加大，形成惡性循環(huán)。

借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，逃離這個怪圈已有先例，比如ZARA、HM、優(yōu)衣庫等快時尚品牌。非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司的ZARA憑借互聯(lián)網(wǎng)的力量讓企業(yè)的運轉(zhuǎn)“快”起來，從設計到上架僅用12天，盡量不補貨，款多量少，稀缺營銷，不貪求在某一單款上的銷量，終端銷售信息的及時反饋。“快”讓企業(yè)大大提高了市場應變能力，有效降低企業(yè)的資金占用，提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、減少庫存壓力。

互聯(lián)網(wǎng)能否讓李寧也“快”起來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下獲得新的生機與活力，希望“一切皆有可能”。