民生領銜，眾銀行力推“直銷銀行”

勞佳迪

在一間股份制商業(yè)銀行營業(yè)大廳的不銹鋼長椅上，記者遇到了晌午時分頂著烈日曝曬匆匆前來的陳先生。他一邊拂拭大滴淌下的汗水，一邊對午休奔波頗有微詞?！爸变N銀行變更卡號還要專程跑網(wǎng)點，柜臺甚至不清楚怎么辦。”陳先生吐槽道。

記者了解到，他口中的直銷銀行正是傳統(tǒng)銀行“致敬互聯(lián)網(wǎng)思維”的時髦之作，雖然問世不足兩年，已有30余家銀行投身行列。而所謂“直銷”的初衷即是主打脫離網(wǎng)點的線上概念。然而，陳先生似乎并未享受到線上服務帶來的便捷，反而仍要在柜臺前奔波。

據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》記者調查，盡管被寄予諸多期望，直銷銀行卻遭遇成長的煩惱。直銷渠道售出的理財產(chǎn)品收益不理想、安全性堪憂、便捷性較差等諸多問題始終縈繞不去。

民生最早推出，興業(yè)、工行業(yè)績較佳

記者注意到，目前試水直銷銀行的“生力軍”是城商行和股份制銀行，在這場互聯(lián)網(wǎng)競賽中，這兩大主力顯然要比國有大行表現(xiàn)更活躍。 8月13日，山西城商行晉城銀行也推出了直銷銀行“小草銀行”，根據(jù)官方介紹，名字取草根之意。

而不久前，廣發(fā)銀行和光大銀行也上線了直銷銀行。如今以民生銀行、興業(yè)銀行、上海銀行、北京銀行、江蘇銀行等為代表的銀行系直銷銀行已頗具規(guī)模。而國有大行中僅有工行率領“融e行”加入陣營。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺91金融聯(lián)合創(chuàng)始人吳文雄認為，獲取客戶是上述商業(yè)銀行積極推出直銷銀行的主要原因。

而早在直銷銀行破冰之前，為了阻擊激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融競爭，商業(yè)銀行也曾試圖與互聯(lián)網(wǎng)平臺直接進行合作。比如廣發(fā)銀行就曾計劃與淘寶合作理財銷售，招商銀行也曾打算在京東上打通理財銷售的通道，兩項計劃卻都因為監(jiān)管機構的出手干預不得不擱淺。而監(jiān)管層“阻擊”的主要理由是互聯(lián)網(wǎng)支付購買銀行產(chǎn)品難以保證支付的安全性和購買者的身份認定。

受制于嚴格的監(jiān)管，以“網(wǎng)絡直銷+銀行”模式亮相的直銷銀行應運而生。民生銀行于2014年2月率先推出了直銷銀行，隨后各家銀行跟進。

這是一幅看上去很美的藍圖：通過借助直銷銀行，地方商業(yè)銀行不再受物理約束，可以拓展域外客戶;小銀行則能夠用高收益率產(chǎn)品和優(yōu)質的服務，以及互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，和五大國有商業(yè)銀行同臺競技吸引客戶。

從數(shù)據(jù)上看，一些提前布局的銀行還是受到了基數(shù)效應的正面影響。截至6月末，興業(yè)銀行直銷銀行客戶規(guī)模已超81萬戶，資產(chǎn)超過800億元。工行近日披露的數(shù)據(jù)也顯示，該行“融e行”直銷銀行平臺交易金額突破230億元，整體呈加速趨勢。而率先試水的民生銀行直銷銀行業(yè)績最好，客戶數(shù)量超過210萬，凈資產(chǎn)超過300億，其中拳頭產(chǎn)品如意寶申購額超過5100億。民生銀行直銷銀行部商務合作中心總經(jīng)理史寧此前對媒體介紹，目前210萬客戶里面超過六成是80后和90后，有很多客戶第一次跟民生銀行發(fā)生聯(lián)系，不是在網(wǎng)點，而是在網(wǎng)上。

網(wǎng)絡調查：

功能單一，客戶體驗不佳

然而，光鮮的數(shù)據(jù)下，以互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的內容“客戶體驗”角度審視，直銷銀行仍然遭遇著骨感的現(xiàn)實。有財經(jīng)門戶網(wǎng)站曾對直銷銀行出具一份評測報告顯示，不少直銷銀行“功能單一”或“似乎是其手機銀行的衍生平臺，只是負責銀行理財產(chǎn)品和基金產(chǎn)品的銷售”。調查顯示，有42.4%的用戶認為直銷銀行服務種類不夠豐富，有待提升。

《中國經(jīng)濟周刊》記者查看了各家直銷銀行網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)，目前直銷主要呈現(xiàn)三種趨勢。一是銀行理財產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售平臺，主打本行發(fā)行的貨幣基金產(chǎn)品，如民生銀行的“如意寶”。另一種是以興業(yè)銀行的直銷銀行為代表的“金融超市”，包括社區(qū)銀行專屬、現(xiàn)金理財?shù)韧顿Y理財產(chǎn)品，其中不乏一些私人銀行的產(chǎn)品。最具特色的是網(wǎng)絡“P2P”產(chǎn)品，如包商銀行的“小馬bank”在網(wǎng)絡端銷售貸款類產(chǎn)品。

但是縱觀各家直銷銀行，產(chǎn)品仍是以存款、支付和基本的儲蓄理財產(chǎn)品（“寶寶”類）為主，缺乏更多元化的理財、債券、基金以及線上的信貸產(chǎn)品。大多數(shù)直銷銀行覆蓋的產(chǎn)品還只是單一的儲蓄業(yè)務，加上一些寶寶類產(chǎn)品。這種功能上的缺位，也使得直銷銀行很難產(chǎn)生足夠的市場引力。

各互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“寶寶”類理財產(chǎn)品收益不斷下降，直銷銀行也不例外。記者統(tǒng)計了各家直銷銀行的“寶寶”類產(chǎn)品，基本七日年化收益率在3.3%左右，雖略高于支付寶等產(chǎn)品，但是整體對投資者的吸引力一般。

投資者最大擔心：安全性低

除了單薄的功能和產(chǎn)品，直銷銀行的便捷性和安全性也是投資者詬病的對象。據(jù)上述財經(jīng)門戶網(wǎng)站的直銷銀行評測結果顯示，43%的用戶認為產(chǎn)品“安全性不夠”，另外14.6%的用戶反映“操作太復雜”。

與互聯(lián)網(wǎng)所追求的便捷高效，直銷銀行還有很大差距。記者親自使用時發(fā)現(xiàn)，興業(yè)銀行直銷銀行平臺不支持7×24交易，很多產(chǎn)品只能在工作日15點以前交易，限制了平臺的使用范圍，在手機客戶端，賬號功能設置比較隱蔽;江蘇銀行直銷銀行用戶如需變更手機號碼，還需要到線下門店人工操作;華夏銀行直銷銀行平臺僅能綁定一張銀行卡等;光大銀行的理財產(chǎn)品，年齡限制在60歲以下才能購買。

安全設置不足也是用戶們常反映的一大問題，無論是在登錄還是在交易時安全提示方面仍需完善。記者調查發(fā)現(xiàn)，興業(yè)直銷銀行由于注冊與其他平臺不同，用戶第一次登錄時需要輸入身份證號后六位和密碼，無需其他驗證碼措施。不少直銷銀行手機端和電腦端登錄后，沒有相關安全提示，在轉賬過程中也沒有相關的交易提示;另外在兩個端口同時登錄時并沒有沖突提示，都可以登錄使用。

專家：

直銷銀行未來需謀求獨立發(fā)展

對于直銷銀行發(fā)展的瓶頸，不少銀行自己也已經(jīng)了然于胸，正尋求突圍。今年以來，光大、浦發(fā)兩家股份制銀行相繼成立理財和資管子公司。事實上，銀監(jiān)會日前在其披露的2014年銀監(jiān)會年報中已明確探索銀行部分業(yè)務板塊和條線子公司制度改革，而直銷銀行就在拆分獨立的備選行列。

中國社會科學院金融所銀行研究室主任曾剛表示，傳統(tǒng)業(yè)務以風險控制為主，管理風格相對保守，而分拆的新興業(yè)務多半是表外業(yè)務，因其市場競爭比較激烈，風險并不是主要的關注點，激勵機制更為重要，或更接近于投行的管理風格。傳統(tǒng)與新興業(yè)務放到一起管理，相互之間會有所影響，不夠專業(yè)化，長遠來看不利于培養(yǎng)競爭能力。曾剛告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者：“分拆有利于銀行的專業(yè)化發(fā)展，分拆機構可以形成新的金融牌照，拓展傳統(tǒng)銀行業(yè)向新型業(yè)務發(fā)展?！?/p>

而此前包商銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺“小馬bank”總經(jīng)理張誠的出走，似乎印證了在傳統(tǒng)銀行體系下直銷銀行的生存困境。尚任職“小馬bank”時，張誠就曾表示，直銷銀行沒有在互聯(lián)網(wǎng)時代引領風騷的資本，傳統(tǒng)金融機構的管理是金字塔形，信息流自上而下流淌，直銷銀行的組織架構和文化仍停留在工業(yè)時代。

江蘇銀行網(wǎng)絡金融部研究員陳傳萍也認為，直銷銀行與傳統(tǒng)銀行業(yè)存在著先天性基因的不同，如果僅僅局限于銀行體內建設直銷銀行，那么直銷銀行將會異化為第二個手機銀行，從而喪失其存在的價值。直銷銀行必須在明確的戰(zhàn)略支撐下，沖破文化的沖突和既有利益格局的限制，成為一個獨立的持牌法人銀行。

但獨立的道路同樣任重道遠，國務院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松撰文稱，從我國的監(jiān)管政策和法律環(huán)境來看，目前銀行要取得獨立的直銷銀行牌照尚有困難，建立事業(yè)部模式更為現(xiàn)實。

然而這一考慮并沒有得到業(yè)內積極響應。8月6日，工行相關負責人在銀監(jiān)會的銀行業(yè)例行新聞發(fā)布會上，被問及是否考慮將直銷銀行設立為獨立法人時，回應稱“至少現(xiàn)在沒有這方面考慮”。

（畢彤彤對本文亦有貢獻）