美贊臣在華行賄被罰背后的危機

侯雋

在經(jīng)歷了兩年的調(diào)查后，7月29日凌晨，美國證券交易委員會（SEC）宣布，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司將支付1200萬美元，以和解有關其在華行賄從而違反美國《反海外腐敗法》的民事指控。

此前，SEC經(jīng)調(diào)查認為，美贊臣在2008年—2013年違反了美國的《海外反腐敗法》，其具體行為是其中國公司員工向醫(yī)院人員支付款項，因為其“未能在賬簿上體現(xiàn)這一不當付款，或建立足夠的內(nèi)部會計控制制度”，所以，美贊臣必須終止相關違反法案的行為，并在收到裁決的10天內(nèi)，向SEC上繳777萬美元的不正當收益、加上之前支付的126萬美元的不當?shù)美?00萬美元的民事賠償，總計1203萬美元。

雖然美贊臣沒有承認或否認這一指控，但最終同意支付利息和罰款共計1203萬美金。

禍起“第一口奶”爭奪戰(zhàn)

“美贊臣已與SEC達成和解協(xié)議，了結 SEC 關于美贊臣中國子公司在 2008 年至 2013 年間在產(chǎn)品促銷事宜的調(diào)查?！?美贊臣提供給《中國經(jīng)濟周刊》的聲明中如是表示，并強調(diào)，“美贊臣已接到美國司法部正式通知，相關調(diào)查正式結束”。

這宗調(diào)查源于2013年9月中國媒體的一次報道。

當時據(jù)央視報道，天津多家婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生護士受企業(yè)賄賂，強行給孩子喂“洋奶粉”。這一報道揭開“第一口奶”的內(nèi)幕，所謂“第一口奶”，其實是各個奶粉品牌搶奪消費市場的重要陣地，當時卷入調(diào)查的有美贊臣、多美滋等外資企業(yè)。

當年10月，美國SEC開始對美贊臣進行調(diào)查。SEC于2015年7月28日披露的一份聲明稱，美贊臣在中國通過一個名為“代理補貼”的基金來運轉這些不正當?shù)闹Ц丁?/p>

乳業(yè)專家宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“很多人認為新生兒對第一口奶粉會有偏好，其實并沒有太大科學依據(jù)，但是很多家長會有這樣的慣性思維，通常在醫(yī)院給孩子吃什么奶粉，出院了還會繼續(xù)給孩子喂養(yǎng)同一品牌。”

但是，他特別強調(diào)，“外資配方奶粉之所以能進入醫(yī)院，是因為配方奶粉的特殊性，里面含有一些產(chǎn)婦暫時無法提供但是新生兒必需的微量元素，如鈉、鉀等。之前我國本土品牌不注重生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，覺得醫(yī)院主要是新生兒，走量非常少，才讓外資品牌有機可乘?！彼瘟翆Α吨袊?jīng)濟周刊》表示。

一位外資醫(yī)療器械經(jīng)銷商對《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹說，從他與醫(yī)院打交道的經(jīng)驗來看，一個奶粉品牌想進入醫(yī)院，必須要突破“五道防線”，包括產(chǎn)前門診、B超室、產(chǎn)科、兒科、兒保科，要在這五個部門開展業(yè)務。在品牌選擇上，一般由產(chǎn)科主任提申請，由醫(yī)院評審委員會最終確定?！盎径际钱a(chǎn)科主任說了算，企業(yè)在醫(yī)院、科室、醫(yī)生、護士等各環(huán)節(jié)都有‘維護費’。”

雖然中國在2011年出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品，但是，業(yè)內(nèi)人士認為，一般醫(yī)院、醫(yī)生推薦的奶粉，新生兒父母都會格外信任，這種信任是超出任何廣告和推銷效果的，而且人的消費會產(chǎn)生慣性，會形成非常牢固的消費依賴，這對于一個品牌開拓市場和增加穩(wěn)定客戶，具有不可替代的作用。

美贊臣下調(diào)利潤預期

乳業(yè)專家宋亮告訴《中國經(jīng)濟周刊》：“這次賄賂事件的罰款對美贊臣在中國的業(yè)績影響有限，因為醫(yī)院渠道并不能帶動量的銷售，奶粉銷售渠道走量主要還是靠商超、電商，通過推廣和促銷。但醫(yī)院渠道具有信用背書和慣性作用，2013年排名前幾位的雅培、美贊臣等外資乳企不論是在醫(yī)務渠道，還是在中國整體的銷量都遠超國產(chǎn)品牌。隨著監(jiān)督管控力度愈加嚴苛，外資在醫(yī)院這部分渠道的直接收入占比已經(jīng)降到了兩成。”

AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年美贊臣在中國嬰幼兒奶粉市場銷量排名第一，市場份額占有率為12.3%;但截止到2015年4月，美贊臣已經(jīng)被惠氏趕超，在中國市場的排名跌落至第二名，市場份額為10.1%。

就在被罰款的半個月前，2015年7月15日，美贊臣更新其2015年財務預測，對銷售增長率、每股盈利等幾個利潤指引指標進行了下調(diào)。美贊臣預計，在恒定匯率下，今年全年的銷售增長區(qū)間為0～2%，遠低于之前預計的7%。在考慮外匯影響后，銷售預計將比上一年減少2%～4%，而之前預計是增長2%。

資本市場反應劇烈，美贊臣股價應聲下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

對此，美贊臣首席執(zhí)行官卡帕·賈克布森（Kasper Jakobsen）表示：“二季度，美國和其他一些國家的奶粉價格得到了改善，但是不足以完全抵消中國內(nèi)地、香港地區(qū)、泰國、墨西哥市場價格戰(zhàn)帶來的銷量損失。”

如果說罰款事件還只是“歷史”遺留問題，美贊臣當下面臨的現(xiàn)實問題非常棘手。

2014年的財報顯示，該公司31%的銷售額由中國市場貢獻，美國市場僅為24%。卡帕·賈克布森表示，正在放緩的中國經(jīng)濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格創(chuàng)造了競爭環(huán)境?！澳壳叭院茈y判斷中國的價格戰(zhàn)將持續(xù)到什么時候。美贊臣今年已經(jīng)在中國推出了荷蘭全進口奶粉介入競爭。但進口產(chǎn)品的快速增長，不足以完全抵消在中國本地分裝產(chǎn)品的銷售放緩?！笨ㄅ痢べZ克布森說。

高管離職潮或成致命傷

真正的威脅來自于企業(yè)內(nèi)部。

據(jù)SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動自查時，還做出了補救措施，不僅終止了美贊臣中國子公司相關高級人員的任期，還增加了分權措施，增加副職人員參與決策。

這一舉動無疑導致美贊臣中國內(nèi)部人員的調(diào)整，而其內(nèi)部管理動蕩似乎早已埋下了伏筆。

2013年6月，時任美贊臣中國區(qū)總經(jīng)理的麥杰華正式退休，現(xiàn)任總經(jīng)理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人員變動大幕開啟。

一位美贊臣的離職人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，美贊臣負責中國東南西北四個大區(qū)的銷售負責人幾乎離職一半，供應鏈負責人也離開了，而這些人大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。記者在采訪中了解到，包括此前在美贊臣中國工作了將近10年的中華區(qū)對外事務總監(jiān)等多位老臣已經(jīng)離職。

美贊臣方面對離職潮并沒有給出答復。品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴記者，游佩瑜到任后可能與原有高管的管理分歧較大，導致高層出現(xiàn)變動，高層不穩(wěn)，中層就心慌，基層就沒有主心骨，出現(xiàn)連鎖反應，形成離職潮。

“只是游佩瑜上任時正是美贊臣的上升期，借助這個東風，2013和2014年，美贊臣中國并未出現(xiàn)大幅下滑。在美贊臣當前的狀態(tài)下，如果沒有整體應對措施，遲早有一天會為業(yè)績買單。” 朱丹蓬如是表示。

那些在華行賄被罰的外企巨頭

化妝品巨頭：雅芳

時間：2014年5月

身陷海外賄賂調(diào)查近6年的雅芳公司宣布，已經(jīng)與美國司法部以及美國證券交易委員會（SEC）達成諒解，公司將支付1.35億美元罰款。SEC稱，雅芳曾向中國官員行賄9600筆，總額達165萬美元。

藥品巨頭：葛蘭素史克

時間：2013年7月

中國公安部通報：因涉嫌嚴重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟犯罪，葛蘭素史克（中國）投資有限公司（簡稱GSK中國）部分高管被依法立案偵查。2014年9月19日，長沙市中院對GSK中國處以罰金人民幣30億元，公司原高管馬克銳等被判有期徒刑二到四年。

藥品巨頭：輝瑞

時間：2012年8月

SEC披露，輝瑞制藥在包括中國在內(nèi)的8個國家，向當?shù)毓賳T以及醫(yī)生和醫(yī)護人員等國有單位公職人員行賄。輝瑞與美國司法部和SEC達成和解協(xié)議，繳納6016萬美元罰金。

投行巨頭：摩根士丹利

時間：2012年4月

SEC起訴摩根士丹利前高管蓋斯·彼得森行賄中國官員數(shù)百萬美元，協(xié)助其在上海完成了多個重量級房地產(chǎn)項目。彼得森最終被判罰款370萬美元和永久禁業(yè)。

日化巨頭：強生

時間：2011年4月

SEC公布，強生公司在全球多個國家通過賄賂醫(yī)生和支付回扣等手段獲得業(yè)務合同。為此，強生同意支付共7000萬美元以求和解。2010年，時任中國國家藥監(jiān)局副局長的張敬禮被“雙規(guī)”，有媒體稱，可能與強生等企業(yè)向其行賄有關。

車企巨頭：戴姆勒

時間：2010年3月

美國政府指控戴姆勒公司在1998年至2008年間向包括中國在內(nèi)的22個國家的政府官員行賄數(shù)千萬美元。戴姆勒支付1.85億美元罰款平息行賄門訴訟。

數(shù)據(jù)來源： 根據(jù)公開資料整理 編輯制圖：《中國經(jīng)濟周刊》采制中心