大國(guó)形象如何構(gòu)建

張墨寧

中國(guó)的國(guó)家形象在特定的歷史時(shí)期都會(huì)有一個(gè)固定的標(biāo)簽，而現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)簽變得更為復(fù)雜，外部世界看到的也許是一個(gè)光怪陸離的中國(guó)，它的國(guó)民可以是一擲千金的豪客，也可以是叨擾他者生活秩序的庸眾;它的政府既保持著自己的政治體制，也開始尋求對(duì)世界承擔(dān)更多責(zé)任。如果說(shuō)從古老文明中剛剛走出的中國(guó)對(duì)國(guó)家形象的在意是出于重獲民族自尊的需要，現(xiàn)在的中國(guó)則更多需要一個(gè)與大國(guó)相匹配的形象同世界相處。當(dāng)中國(guó)作為一個(gè)大國(guó)的存在已經(jīng)被普遍認(rèn)可時(shí)，國(guó)家形象已經(jīng)不僅僅是一個(gè)民族的心理需要，而是國(guó)家利益和戰(zhàn)略的一部分，并對(duì)整個(gè)世界形成影響。

剛剛結(jié)束的達(dá)沃斯論壇，共有5場(chǎng)有關(guān)中國(guó)話題的討論，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家分別向世界闡述“中國(guó)新局勢(shì)”、“中國(guó)對(duì)外投資及其對(duì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)的影響”、“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新挑戰(zhàn)與新趨勢(shì)”。中國(guó)的國(guó)家形象已經(jīng)不僅僅是一個(gè)抽象的概念，而是有了真實(shí)且具體的意義。對(duì)第二大經(jīng)濟(jì)體的走向有足夠清晰的了解并且能確立安全感，已經(jīng)成為全球發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。而中國(guó)要做的，就是展現(xiàn)出來(lái)的自身形象具備說(shuō)服力，彌合與他者眼中的形象之間的鴻溝。這顯然不是僅僅依靠國(guó)際平臺(tái)上的發(fā)言機(jī)會(huì)所能完成的。

國(guó)家形象最直接的代言人便是擁有權(quán)力、貢獻(xiàn)了商業(yè)價(jià)值和對(duì)流行文化產(chǎn)生影響力的個(gè)體。中國(guó)的政治領(lǐng)導(dǎo)人、商業(yè)領(lǐng)袖和體育明星的個(gè)體形象，是讓外界對(duì)中國(guó)有直觀和初步認(rèn)識(shí)的第一個(gè)符號(hào)。

在外交場(chǎng)合，國(guó)家元首們有意表現(xiàn)幽默、親民的一面，已經(jīng)成為主流的國(guó)家公關(guān)手段。在過(guò)去的兩年中，“習(xí)式外交”也不例外地積極塑造這一形象，除此之外，還盡力表現(xiàn)對(duì)東道國(guó)文化的了解與厚愛(ài)以及對(duì)當(dāng)?shù)孛癖妸蕵?lè)生活的熟知。世界杯期間習(xí)近平以“下一個(gè)章魚在哪”回應(yīng)巴西記者的提問(wèn)，訪問(wèn)坦桑尼亞時(shí)，用斯瓦西里語(yǔ)問(wèn)好，并提到在該國(guó)熱播的中國(guó)電視劇《媳婦的美好時(shí)代》。第一夫人彭麗媛也發(fā)揮了自己適度的輕松幽默，在韓國(guó)稱贊習(xí)近平年輕時(shí)像都教授，顯示中國(guó)第一家庭的親密和睦。

中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)袖和在全球有影響力的體育明星，也被期以發(fā)揮公共外交名片的作用。2015年冬季達(dá)沃斯論壇上，面對(duì)美國(guó)著名脫口秀主持人查理·羅斯，馬云用流利的英語(yǔ)侃侃而談，從自己就業(yè)遭拒30多次的經(jīng)歷談到阿里巴巴的全球生意，仿佛為“中國(guó)夢(mèng)”做了最佳注解。姚明、劉翔和李娜這些曾入選《時(shí)代》百大全球最有影響力人物的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，也都被看作“民間大使”，從對(duì)外傳播的角度來(lái)說(shuō)，能夠體現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)的朝氣和力量，西方民眾對(duì)他們的好感將與他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)。

政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)袖的個(gè)人魅力將在多大程度上轉(zhuǎn)化為國(guó)家的正面形象，上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院院長(zhǎng)胡偉認(rèn)為，他們展現(xiàn)出來(lái)的形象雖然不會(huì)減分，也會(huì)影響一部分人，起到加分的作用，但不會(huì)把他們與中國(guó)這個(gè)國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，無(wú)法解決中國(guó)形象的根本問(wèn)題。

以領(lǐng)導(dǎo)力塑造的形象只能是一個(gè)虛浮的幻影，無(wú)論這個(gè)權(quán)力來(lái)自于政治、商業(yè)還是文化，姚明、李娜在西方社會(huì)受到的喜歡與追捧只能說(shuō)明他們身上恰好具備了全民偶像的元素，社會(huì)大眾對(duì)明星的要求與想象不分國(guó)界。而他們身后的億萬(wàn)普通人呈現(xiàn)何種面貌，才更影響決定性的評(píng)價(jià)?！敖鼛啄?，隨著國(guó)際交往的增多，中國(guó)人外出旅游增多，國(guó)際上對(duì)中國(guó)人的反感在增加。中國(guó)人在海外聚居的地方，房?jī)r(jià)就會(huì)被抬高，中國(guó)企業(yè)在國(guó)外加班加點(diǎn)地干活，而歐洲很多國(guó)家一年有100多天假期，這讓他們感到壓力。隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)人的民族主義情緒也變得強(qiáng)烈?！焙鷤フf(shuō)，正因如此，西方社會(huì)對(duì)中國(guó)人的態(tài)度開始發(fā)生變化。

美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的電子顯示屏正在播出中國(guó)國(guó)家形象片，其中有張梓琳、周迅、 楊麗萍、范冰冰和章子怡。

前不久，與《沙爾利周刊》齊名的法國(guó)另一家幽默諷刺型漫畫雜志《寒流》，以“黃禍已至，擋之晚矣？”為封面主題，刻畫了人力車上擁著金發(fā)美女的“土豪”，拿著手機(jī)拍照的觀光客，印著“杭州小籠包”字樣的中餐館，這些混搭起來(lái)的中國(guó)元素構(gòu)成了所謂“中國(guó)人占領(lǐng)巴黎”的街景?！包S禍論”在西方的流行更早于“中國(guó)威脅論”，而現(xiàn)在，它的新土壤是中國(guó)的海外存在和影響力越來(lái)越大。調(diào)侃中國(guó)人或許最能宣泄情緒，當(dāng)然，也最“安全”。

如果說(shuō)前幾年的“黃禍恐懼癥”更多是基于對(duì)中國(guó)商品和投資的警惕，現(xiàn)在則增加了一重對(duì)中國(guó)普通民眾的“另眼相待”。中國(guó)人在國(guó)外的行為都會(huì)被置于放大鏡下觀察。旅游陋習(xí)似乎已經(jīng)成為走出去的中國(guó)人的標(biāo)簽。2013年，一名網(wǎng)友在微博上發(fā)布了“在埃及最難過(guò)的一刻，無(wú)地自容”，稱他在埃及盧克索神廟的浮雕上看到有人用中文刻上“丁錦昊到此一游”，隨即引發(fā)熱議。很快被“人肉”出來(lái)的丁錦昊的父母發(fā)聲道歉，懇請(qǐng)得到改正的機(jī)會(huì)。2014年12月，在從泰國(guó)曼谷飛往南京的亞航航班上，兩名中國(guó)游客因提供熱水及找零問(wèn)題與空姐產(chǎn)生沖突，男游客將垃圾倒在過(guò)道上亂踩并辱罵空姐，女游客將一整杯熱水潑在了空姐身上。在乘務(wù)長(zhǎng)要求女游客道歉遭拒后，飛機(jī)被迫返航。在此期間男子站在座位上多次稱要炸掉飛機(jī)。最近，英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道中國(guó)擬將游客不良行為納入“個(gè)人信用記錄”。在此篇文章的評(píng)論區(qū)中，老外們歷數(shù)中國(guó)游客的不文明行為，其中一名美國(guó)網(wǎng)民，更是總結(jié)了對(duì)待中國(guó)游客的“經(jīng)驗(yàn)”：“直直地盯著他們的眼睛，走到他們中間，把他們打趴在地”，并且炫耀曾在土耳其旅游時(shí)對(duì)一名想插隊(duì)的中國(guó)老婦動(dòng)粗。

中國(guó)游客的不文明行為受到國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩方面的夾擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影像即時(shí)傳播使他們的言行舉止被自己國(guó)家的民眾隨時(shí)檢視。對(duì)中國(guó)的大眾來(lái)說(shuō)，這種關(guān)切的興趣不僅是出于防止“丟人丟到國(guó)外”破壞國(guó)家形象，更有對(duì)中國(guó)社會(huì)中處于財(cái)富上升階段群體的不滿。圍觀中國(guó)人的海外形象，與群起譴責(zé)那些在街頭撞了人還炫富炫背景的行為并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，一個(gè)有錢人群體增多的社會(huì)所表現(xiàn)出來(lái)的張狂與粗暴，對(duì)大眾心理的沖擊感越來(lái)越強(qiáng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的自我認(rèn)知與他者眼中的形象趨同，盡管陋習(xí)只是個(gè)別現(xiàn)象，排著長(zhǎng)隊(duì)買LV的中國(guó)人和隨地吐痰、大聲喧嘩的中國(guó)人也許不是同一撥，但是在外國(guó)人的選擇性眼光中，他們的形象共同構(gòu)成了中國(guó)人的群像，有錢任性但又毫無(wú)修養(yǎng)。

而西方社會(huì)自身的變化，增加了雙方的緊張感。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，西方陷入了衰退，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢和就業(yè)率不足帶來(lái)了更多的社會(huì)情緒，無(wú)論是美國(guó)的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)，還是歐洲的反移民街頭政治，都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的焦慮。與此同時(shí)，中國(guó)城市建設(shè)的快速發(fā)展也讓走出去的中國(guó)人增加了很多優(yōu)越感，當(dāng)他們看到古舊的地鐵、狹窄的街道時(shí)，覺(jué)得想象中繁榮現(xiàn)代的國(guó)家不過(guò)是一個(gè)中國(guó)的“大農(nóng)村”。

變化的中國(guó)，是一個(gè)無(wú)法忽視的存在。世界體系必須給強(qiáng)大起來(lái)的中國(guó)重新定位，而外部族群則不得不與富起來(lái)的中國(guó)人發(fā)生更多接觸。這種突變，讓他們感到不適，前者對(duì)應(yīng)“中國(guó)威脅論”，后者對(duì)應(yīng)“黃禍論”。當(dāng)權(quán)力和財(cái)富增長(zhǎng)壓倒了文化和價(jià)值觀成為國(guó)家標(biāo)簽時(shí)，偏見(jiàn)自然發(fā)生?！耙郧拔覀兊膶W(xué)生申請(qǐng)國(guó)外的獎(jiǎng)學(xué)金很容易，現(xiàn)在越來(lái)越難了，國(guó)外獎(jiǎng)學(xué)金是提供給相對(duì)貧窮的國(guó)家。外國(guó)人到了中國(guó)，特別是到上海、北京這樣的大城市之后，人家會(huì)說(shuō)，你們是發(fā)展中國(guó)家嗎？現(xiàn)在我們跟國(guó)外搞合作，也倒過(guò)來(lái)了，都是人家問(wèn)我們要錢?！焙鷤フf(shuō)。

不過(guò)，旅游陋習(xí)和豪擲千金只是構(gòu)成外部世界對(duì)中國(guó)人心理惡感的表象，對(duì)資源的擠占才是更加實(shí)際的影響要素。近年來(lái)，在海外投資的中國(guó)企業(yè)常常面臨低價(jià)擴(kuò)張、搶占就業(yè)機(jī)會(huì)的指責(zé)，2012年，西班牙警察、海關(guān)、移民等7個(gè)機(jī)構(gòu)500多人，在馬德里、巴塞羅那等地大肆查封華商店鋪的“帝王行動(dòng)”就是沖突擴(kuò)大的例證。2008年之后，中國(guó)富人開始在全世界抄底買房，被當(dāng)?shù)厝酥赋馓Ц吡朔績(jī)r(jià)。而“海淘族”的崛起則意味著不出國(guó)門，中國(guó)人也能對(duì)其他國(guó)家的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。最近，日本部分藥妝店、母嬰超市對(duì)銷售的花王紙尿褲進(jìn)行限購(gòu)，一個(gè)家庭限購(gòu)一包，想大量購(gòu)買需持有母嬰手冊(cè)。該品牌的紙尿褲在中國(guó)國(guó)內(nèi)受到熱捧，代購(gòu)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。漫布于朋友圈的“海淘族”和代購(gòu)者將世界各地的日用品網(wǎng)羅到中國(guó)，成了中國(guó)新生家庭和年輕人抵消產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。

中國(guó)人的生活態(tài)度、工作方式以及中國(guó)的商業(yè)管理體系都已經(jīng)不只是自己的事，還將形成對(duì)全世界的心理和生存雙重?cái)D壓。當(dāng)中國(guó)的影響從大到穩(wěn)定與和平、小到掃空了超市的貨架無(wú)所不在的時(shí)候，國(guó)家形象的構(gòu)建便增加了更多復(fù)雜性。

2013年末，習(xí)近平在為提高國(guó)家文化軟實(shí)力研究進(jìn)行的第12次集體學(xué)習(xí)會(huì)議上，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象提出四個(gè)維度的期待—文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)。李克強(qiáng)則積極向海外推銷中國(guó)高鐵和其他高端優(yōu)勢(shì)行業(yè)，被外界稱為中國(guó)產(chǎn)品的“推銷員”。本屆政府對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的塑造不僅著眼于文化層面，而是試圖更多從政治和經(jīng)濟(jì)上扭轉(zhuǎn)局面。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外傳播更多以傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)，從古老文明的歷史認(rèn)同中尋找增加感召力的源泉。自2004年起，中國(guó)在全世界建造了700多所孔子學(xué)院來(lái)推廣漢語(yǔ)，以增加中國(guó)在世界的影響力?！皣?guó)內(nèi)不少人在談及軟實(shí)力的時(shí)候，往往把軟實(shí)力單純理解為文化的力量，事實(shí)上，只有被其他國(guó)家和民眾廣泛認(rèn)同、具有感召力的文化才可能具有軟實(shí)力，而且這種‘文化軟實(shí)力’通常具有政治價(jià)值，才會(huì)對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生關(guān)鍵的作用。在非政治領(lǐng)域，一國(guó)的文化受到外國(guó)人的喜愛(ài)并不等于該國(guó)就對(duì)外產(chǎn)生了軟實(shí)力，例如不少西方人喜歡中國(guó)的瓷器和餐飲，但這并不一定增加他們對(duì)中國(guó)作為一個(gè)國(guó)家的好感?！焙鷤フf(shuō)。

最近幾年，中國(guó)意識(shí)到了全球傳播能力的不足，開始重視構(gòu)建媒體話語(yǔ)權(quán)，2009～2010年，中國(guó)投資87億美元提高其海外宣傳能力。其中明顯的變化是，中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、新華社和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等官方媒體進(jìn)行了一系列改造，中央電視臺(tái)相繼開播了西語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)頻道，新華社主辦的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)上星向亞太和歐洲地區(qū)播出。

中國(guó)的海外傳播能力的確影響了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的看法。承擔(dān)中國(guó)執(zhí)政黨和政府對(duì)外宣傳任務(wù)的外文局近幾年都會(huì)發(fā)布《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》，由外文局對(duì)外傳播中心、察哈爾學(xué)會(huì)和一家國(guó)際信息咨詢公司合作開展的2013年海外調(diào)查顯示，在受訪的英國(guó)、美國(guó)、南非、印度、俄羅斯、巴西民眾眼中，中國(guó)科技實(shí)力排在日本、美國(guó)、英國(guó)之后;其中，印度、巴西、俄羅斯對(duì)中國(guó)科技了解程度較高，受訪民眾中有66%對(duì)中國(guó)的科技創(chuàng)新能力表示肯定。“外界對(duì)中國(guó)的科技評(píng)價(jià)也讓我們感到意外?！蓖馕木謱?duì)外傳播中心副主任于運(yùn)全說(shuō)，這很大程度上來(lái)自于中國(guó)“神九飛天”、“蛟龍入海”的對(duì)外宣傳效力。

而現(xiàn)在，從政治和經(jīng)濟(jì)上如何解釋中國(guó)已經(jīng)不可避免。讓世界認(rèn)同并且接受中國(guó)的政治價(jià)值、從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”扭轉(zhuǎn)。從后者來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)將是公共外交的具體承擔(dān)者。“80年代的時(shí)候，我們?cè)趺戳私馊毡荆痪褪侨毡镜募矣秒娖鲉?？日立和松下這些品牌在中國(guó)很受追捧，整個(gè)社會(huì)對(duì)日本技術(shù)是很崇拜的。我們從產(chǎn)品就可以看到日本人的精細(xì)和德國(guó)人的精密，這就是技術(shù)的民族性。而那時(shí)中國(guó)尚未擁有具全球影響力的大眾消費(fèi)品品牌?！蓖饨慌c國(guó)際關(guān)系民間智庫(kù)察哈爾學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)柯銀斌說(shuō)道，中國(guó)企業(yè)在外面的不良行為，也間接造成了對(duì)國(guó)家形象的破壞，尤其是到發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)企業(yè)總以老大自居?？裸y斌談到一個(gè)讓他頗為感慨的例子：一家中國(guó)公司的總裁到他的越南分廠去視察時(shí)發(fā)現(xiàn)，3000多平方米的食堂，中國(guó)工人使用的面積是2500平方米，而越南工人的食堂逼仄擁擠，這讓他很是不滿，管理人員卻對(duì)他說(shuō)，所有的中資工廠都是這么做的。這名總裁仍然堅(jiān)持自己的意見(jiàn)，責(zé)令立刻整改，讓越南工人吃飯舒服一點(diǎn)。2014年5月，“海洋石油981”號(hào)鉆井平臺(tái)事件引發(fā)越南人對(duì)中資企業(yè)的圍攻，這家工廠所在小區(qū)的很多中國(guó)工廠都被砸了，唯有它得以保全。越南工人說(shuō)：“這個(gè)工廠是我們自己的，不能砸?！?/p>

中國(guó)企業(yè)走出去，不僅關(guān)乎如何把生意做到海外，更帶著對(duì)中國(guó)商業(yè)文化和中國(guó)人精神狀態(tài)的闡釋。一位曾在國(guó)企駐外機(jī)構(gòu)工作的員工對(duì)《南風(fēng)窗》記者說(shuō)，中國(guó)的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)即使出去了還是要講國(guó)內(nèi)的“規(guī)則”，“哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)必須住在酒店高層，哪些領(lǐng)導(dǎo)不能在同一層”，這讓對(duì)方都感到不可思議。

如何避免“國(guó)家形象”成為中國(guó)的戰(zhàn)略威脅之一，將是未來(lái)幾年的中國(guó)必須解決的問(wèn)題。大國(guó)的形象僅靠“公關(guān)”是無(wú)法完成的，更多取決于這個(gè)國(guó)家為世界貢獻(xiàn)的商業(yè)精神、文明和道義力量，以及政治制度的感召力。其國(guó)民的生存狀態(tài)也無(wú)法忽視?！爸袊?guó)的高房?jī)r(jià)，毀滅了年輕人的愛(ài)情，也毀滅了年輕人的想象力。他們本可以吟誦詩(shī)歌、結(jié)伴旅行、開讀書會(huì)。但現(xiàn)在，年輕人大學(xué)一畢業(yè)就成為中年人，像中年人那樣為了柴米油鹽精打細(xì)算。他們的生活，從一開始就是物質(zhì)的、世故的，而不能體驗(yàn)一段浪漫的人生，一種面向心靈的生活方式?！比绻靼嘌馈妒澜鐖?bào)》的描述成為外部世界對(duì)中國(guó)的主流印象，國(guó)家形象便很難獲得良性評(píng)價(jià)，中國(guó)人有尊嚴(yán)地生活才是對(duì)國(guó)家形象最好的傳播。