社會(huì)化營銷成本投入與效果產(chǎn)出比

通常情況下，一個(gè)營銷活動(dòng)完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動(dòng)造勢——H5創(chuàng)意傳播——微博大號轉(zhuǎn)發(fā)官微——微信大號擴(kuò)散傳播——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段多管齊下。

上述這個(gè)表格中，幾乎囊括了大多數(shù)企業(yè)在近幾年最常用的社會(huì)化營銷渠道與手段。如果進(jìn)一步按照使用頻率來劃分，也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了。

線下活動(dòng)：成本低，影響力有限

僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營銷為例，所需費(fèi)用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費(fèi)、拍攝以及獎(jiǎng)品等各種費(fèi)用，這樣一個(gè)常規(guī)活動(dòng)算下來，費(fèi)用總計(jì)在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢活動(dòng)，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等，也不下5～8個(gè)。10萬元以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營銷活動(dòng)花費(fèi)不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)輒就是舉行豪車加美女的線下活動(dòng)，實(shí)在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。

一般情況下，舉行線下活動(dòng)都希望能夠掃描二維碼下載App，多以實(shí)物獎(jiǎng)品或者線上優(yōu)惠券來吸引用戶。曾有一生鮮電商，以1分錢出售標(biāo)價(jià)30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個(gè)App下載量的成本不可謂不高。

再回到活動(dòng)造勢上，對于大多數(shù)企業(yè)來說，總是希望能夠做出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點(diǎn)事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身擁有足夠的話題性與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景外，還離不開產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時(shí)間成本可能較低，但是線上的傳播費(fèi)用卻是非常大的。

微博傳播：整體下滑，性價(jià)比不高

很多企業(yè)所謂的微博運(yùn)營專員形同虛設(shè)，就連微博發(fā)布文案、日常維護(hù)、活動(dòng)運(yùn)營等都由第三方公司來做。一年下來，微博常規(guī)花費(fèi)也需要一筆不小的費(fèi)用。如今，企業(yè)官方微博幾乎淪為了一個(gè)只能依靠抽獎(jiǎng)帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及漲粉的平臺(tái)，要想擴(kuò)大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報(bào)價(jià)這幾年也是水漲船高，不同領(lǐng)域的大號，成本差異也較大。

1. 假設(shè)推廣一個(gè)產(chǎn)品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等營銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地，一類賬號通常在7000～10000元左右，二類賬號通常為三四千元左右，按照前者10家、后者5家計(jì)算，一次推廣的最低花費(fèi)差不多需要10萬元左右，在一個(gè)階段內(nèi)連續(xù)推廣兩三輪的話，總費(fèi)用大約也要20～30萬元左右。

2. 科技類微博由于沒有特別有影響力的微博，平均成本在2000～3000元區(qū)間，一次發(fā)布10個(gè)左右大號的話，所需費(fèi)用則在2～3萬元。

3. 相比之下，影視娛樂明星的微博大號報(bào)價(jià)則高得離譜，一線炙手可熱的明星一條微博高達(dá)往往幾十萬元，二線明星差不多1萬元左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。當(dāng)然，對于手握明星資源的娛樂公司自身來說，就另當(dāng)別論。

問題來了，微博的投入產(chǎn)出比如何？

對于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言，例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來自微博，20%流量是間接從微博而來，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%～ 5%。其實(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了，京東、1號店等電商企業(yè)來自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到1%～3%便非常難得。

對于只需擴(kuò)大品牌線上影響力的企業(yè)而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項(xiàng)指標(biāo)均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價(jià)格并不清楚，但對比郭敬明的一條微博28萬元價(jià)格計(jì)算，杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均單價(jià)成本高達(dá)兩位數(shù)，這樣的社會(huì)化營銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。

微信與H5：成本與影響力基本成正比

對于眾多中小企業(yè)而言，微信公眾號更多是CRM客戶關(guān)系管理工具，增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息，拉動(dòng)銷售才是最重要的。不過，當(dāng)企業(yè)微信粉絲增長到一個(gè)階段時(shí)，新粉絲獲取成本卻不斷增長，由原來的平均1元一個(gè)甚至上漲至3～5元，這對企業(yè)微信公眾號的后期運(yùn)營來說，挑戰(zhàn)十分巨大。

對于那些土豪企業(yè)來說，利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高得驚人。但從微信公眾號的成本投入與各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系來看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會(huì)擴(kuò)大。

由newrank推出的IT類新媒體周排行榜1月26日～2月1日

截圖中的IT科技類微信大號，由于不同第三方公司報(bào)價(jià)不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內(nèi)，每個(gè)閱讀量的平均成本高達(dá)1.5～5元。

由newrank推出的幽默類新媒體周排行榜1月26日～2月1日

與上述IT科技類微信公眾號相比，幽默類的微信公眾號報(bào)價(jià)平均增加了2～3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。（微信大號針對每個(gè)第三方公司的報(bào)價(jià)不同，也決定了每個(gè)第三方公司對企業(yè)的報(bào)價(jià)也不同。上面相關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)平均值計(jì)算而得。）

對比上述兩個(gè)表格中的大號，前者主要是集中在IT科技領(lǐng)域，用戶覆蓋較為精準(zhǔn)，但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限，后者的用戶人群無疑更為廣泛，價(jià)格則是前者的幾倍。

此外，在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設(shè)計(jì)的，例如眾籌類的H5大致在2萬～4萬元區(qū)間，而無交互設(shè)計(jì)的價(jià)格在5000～15000元區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為幾千個(gè)。當(dāng)然也有火的H5，諸如神經(jīng)貓、吸毛線這類現(xiàn)象級H5小游戲，但現(xiàn)在的H5游戲幾乎難以再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的火爆。

其他渠道：新平臺(tái)門檻低，效果轉(zhuǎn)化待提升

在開篇列舉的營銷渠道list的中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統(tǒng)硬廣植入。

相比之下，360來店通、百度直達(dá)號以及支付寶服務(wù)窗，無論是在產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業(yè)進(jìn)行O2O營銷的新選擇，但其效果轉(zhuǎn)化依舊有待提升。