房產(chǎn)蕭條 電商狂歡

郝鳳苓

國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的瘋狂。

2015年春節(jié)剛過(guò)，這個(gè)行業(yè)就發(fā)生了兩起爆炸性事件：先是地產(chǎn)中介的標(biāo)桿——鏈家與上海排名第二的德祐合并，打造萬(wàn)億級(jí)成交量的房產(chǎn)O2O平臺(tái)；緊接著，58同城宣布以2.76億美元收購(gòu)安居客，圖謀中國(guó)最大的房地產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)。

這兩起并購(gòu)顯然都不是“突然”發(fā)生的。在2014年，國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)電商領(lǐng)域就已經(jīng)風(fēng)起云涌：搜房、安居客紛紛遭到地產(chǎn)中介的聯(lián)合抵制，原本的合作伙伴成為反目仇人；好屋中國(guó)、房多多等新冒尖的平臺(tái)迅速切走幾千億的房產(chǎn)交易蛋糕；萬(wàn)科、龍湖等一眾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也不再被動(dòng)等待，親自上陣，發(fā)動(dòng)全民經(jīng)紀(jì)人幫忙賣房子。

亂象背后的根本原因是，房地產(chǎn)市場(chǎng)從黃金時(shí)代進(jìn)入白銀時(shí)代，整個(gè)2014年，國(guó)內(nèi)無(wú)論是新房還是二手房，成交量都在下滑，整個(gè)行業(yè)變得“狼多肉少”；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又在迅速改變著信息傳遞的方式，使得人們對(duì)信息的獲取方式、對(duì)服務(wù)的要求都發(fā)生了質(zhì)變。這最終導(dǎo)致整個(gè)房地產(chǎn)鏈條都變得焦灼。

如果說(shuō)，2014年房地產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)是把房子賣出去，那么，2015年的調(diào)整更像是一場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)。其中，既有好屋中國(guó)、愛(ài)屋吉屋等新勢(shì)力的進(jìn)擊，也有鏈家、搜房等舊勢(shì)力的反撲，還有華燕房盟等探索者的加碼，平安好房等后來(lái)者的側(cè)翼包抄。它們共同的目標(biāo)是：重塑游戲規(guī)則和行業(yè)格局，在亂局中成就大平臺(tái)，成為新版圖下的主宰者。

進(jìn)入2015年，好屋中國(guó)啟動(dòng)了“客戶端全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)+用戶端全生命周期服務(wù)”，并發(fā)布了考拉社區(qū)、全媒體等多款新產(chǎn)品。其目的就是要為客戶和用戶提供從始至終的閉環(huán)服務(wù)。

對(duì)于好屋中國(guó)來(lái)說(shuō)，這是一次戰(zhàn)略性升級(jí)。

2012年，好屋中國(guó)成立，一開(kāi)始就從移動(dòng)端發(fā)力，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)房產(chǎn)全民眾銷平臺(tái)。通過(guò)“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，好屋中國(guó)力圖讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)，成交效率更高。

在今年以前，好屋中國(guó)的業(yè)務(wù)集中在新房的銷售環(huán)節(jié)。不過(guò)，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是好屋中國(guó)這樣的電商平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)，接下來(lái)要把房子賣出去，僅在銷售環(huán)節(jié)做文章是不夠的，因?yàn)橄M(fèi)需求正在急劇變化。

好屋中國(guó)集團(tuán)董事局主席汪妹玲說(shuō)，在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段，就要利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)買地、設(shè)計(jì)和建造等環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)商未來(lái)的趨勢(shì)是個(gè)性化、定制化、趣味化的。但是，正如中海集團(tuán)副總裁曲詠海所說(shuō)，大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)挖掘和分析，過(guò)去開(kāi)發(fā)商對(duì)數(shù)據(jù)的積累或精細(xì)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并不能為開(kāi)發(fā)商解決問(wèn)題。

所以，好屋中國(guó)想做的，不只是從開(kāi)發(fā)商那里得到獨(dú)家賣房的權(quán)力——經(jīng)紀(jì)人蓄客眾籌——把房子賣出去。以好屋中國(guó)今年新推出的考拉社區(qū)為例，這是一款定位為“有情感、有溫度、有智慧的社區(qū)懶人應(yīng)用”，目標(biāo)人群是城市社區(qū)業(yè)主。它將生活服務(wù)供應(yīng)商、物業(yè)、社區(qū)業(yè)主匯集到同一平臺(tái)上，并通過(guò)“微商店”、“鄰里圈”、“福利社”和“物業(yè)中心”四個(gè)模塊拉近人與人、人與物業(yè)、人與商業(yè)之間的連接。

上線至今，考拉社區(qū)已實(shí)現(xiàn)320萬(wàn)的用戶注冊(cè)量。汪妹玲告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，通過(guò)考拉社區(qū)，好屋中國(guó)可以接近用戶，積累用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶的各種需求。同時(shí)也可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)，為開(kāi)發(fā)商在周邊買地、造房提供參考；或者把開(kāi)發(fā)商的房子推介給社區(qū)內(nèi)有再置業(yè)需求的人，更好地為開(kāi)發(fā)商提供售前、售中、售后的一整套解決方案。

華燕房盟的總裁胡炯在接受《21CBR》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，早在2006年，華燕房盟就開(kāi)始為開(kāi)發(fā)商做更多服務(wù)。華燕房盟曾是一家傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷公司，過(guò)去10年間為200多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供了500余個(gè)項(xiàng)目的代理銷售服務(wù)，在全國(guó)房地產(chǎn)流通業(yè)中連續(xù)多年排名前十。

2009年，華燕房盟推出RTC數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)獲取最新的土地市場(chǎng)與房產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，為政府和開(kāi)發(fā)商提供房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)相關(guān)的顧問(wèn)策劃服務(wù)。

胡炯稱，從2013年起，華燕房盟已開(kāi)始把這套系統(tǒng)向移動(dòng)端升級(jí)，基于過(guò)去多年的數(shù)據(jù)積累，他們正在圍繞開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的三件事——拿地、造房、賣房提供解決方案，未來(lái)力圖幫助開(kāi)發(fā)商真正實(shí)現(xiàn)C2B。譬如在開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的賣房環(huán)節(jié)，為了隨時(shí)掌控客戶整體情況，華燕房盟開(kāi)發(fā)出一個(gè)基于微信的“房盟通”云銷管平臺(tái)，開(kāi)發(fā)商可以直觀、便捷地了解每個(gè)樓盤及案場(chǎng)的實(shí)時(shí)銷售情況，了解案場(chǎng)不同代理商與中介帶客的進(jìn)展情況，并能查詢到每個(gè)客戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管理、提高銷售效率提供了便利的支持。目前滬上已有數(shù)十家開(kāi)發(fā)商使用此平臺(tái)。

胡炯認(rèn)為，相比新房，二手房市場(chǎng)的“折騰最多”，硝煙也更加濃烈。的確，無(wú)論鏈家收購(gòu)德祐，58收購(gòu)安居客，還是世聯(lián)行入股Q房網(wǎng)，無(wú)一例外瞄準(zhǔn)的都是存量房市場(chǎng)。

鏈家董事長(zhǎng)左暉在發(fā)給內(nèi)部員工的郵件中表示，鏈家、德祐能夠走到一起，其中一個(gè)重要原因是，兩個(gè)巨大的機(jī)會(huì)在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交匯：一個(gè)是整個(gè)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，正在從一線到二三線城市梯次進(jìn)入存量房占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)；另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)將極大地改善消費(fèi)者的體驗(yàn)和提升執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率。這兩個(gè)巨大的機(jī)會(huì)將孕育出年交易額數(shù)萬(wàn)億的不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)。

價(jià)格戰(zhàn)是房產(chǎn)電商們?cè)诙址渴袌?chǎng)祭出的第一招。2015年1月，搜房網(wǎng)推出二手房中介費(fèi)只收買方、賣方總房款0.5%的優(yōu)惠活動(dòng)，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于北京二手房2.5%的傭金費(fèi)率；2014年3月上線的愛(ài)屋吉屋不久前也以1%的傭金費(fèi)率進(jìn)軍二手房交易。

《21CBR》記者獲悉，好屋中國(guó)、華燕房盟、平安好房也即將涉足二手房市場(chǎng)。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)不是它們的發(fā)力點(diǎn)。

在胡炯看來(lái)，在二手房市場(chǎng)，誰(shuí)掌控了房源誰(shuí)就能勝出，但目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家公司對(duì)二手房源擁有絕對(duì)的掌控權(quán)。

今年3月底，平安好房正式進(jìn)軍二手房業(yè)務(wù)。平安好房董事長(zhǎng)兼CEO莊諾接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示，在整個(gè)房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條上，只要跟資金有關(guān)的環(huán)節(jié)，平安好房都會(huì)滲透進(jìn)去，而且只做與資金有關(guān)的業(yè)務(wù)。在二手房市場(chǎng)上，平安好房的定位同樣如此。

在二手房交易中，從房源掛牌到交易完成要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，二手房業(yè)主通常需要等待數(shù)月才能拿到全部房款。對(duì)他們而言，房屋資產(chǎn)的流動(dòng)性差，很難快速變現(xiàn)。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，平安好房推出“e房錢”，為二手房業(yè)主提供“你要賣房，好房先給錢”的服務(wù)。房東如果獨(dú)家委托平安好房售房，只要手續(xù)齊全，通過(guò)“e房錢”當(dāng)天就可拿到最高30%的房款，相當(dāng)于一掛牌就拿到首付款；同時(shí)，平安好房通過(guò)類似滴滴打車的軟件應(yīng)用“好房拓”向全城經(jīng)紀(jì)人發(fā)布房源信息，幫助業(yè)主賣房。

莊諾稱，“e房錢”不僅讓平安好房獨(dú)家鎖定二手房源，也為經(jīng)紀(jì)人解決了過(guò)去二手房“假房源”泛濫的問(wèn)題。

德祐地產(chǎn)創(chuàng)始人邵非接受媒體采訪時(shí)稱，2015年，德佑將在上海開(kāi)出500家左右的門店，門店總數(shù)將是2014年的兩倍。鏈家、德祐合并后，門店將從現(xiàn)在的1800家增加到1萬(wàn)家，用足夠的門店網(wǎng)絡(luò)去覆蓋房源，實(shí)現(xiàn)線上房源全部真實(shí)有效，節(jié)約客戶和經(jīng)紀(jì)人的時(shí)間成本。

胡炯則向《21CBR》記者透露，今年4月底，華燕房盟將推出“云燕安家”房產(chǎn)O2O整合服務(wù)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“從房到家”的延伸，囊括購(gòu)房、金融、裝修、家居、社區(qū)生活智能化等各個(gè)方面，力圖在服務(wù)的過(guò)程中黏住業(yè)主，有效鎖定二手房源。

2014年，鏈家實(shí)現(xiàn)2000億元的交易額。但在中國(guó)每年12萬(wàn)億元的房屋成交額中，鏈家的交易目標(biāo)是2萬(wàn)億元。如鏈家網(wǎng)品牌總監(jiān)徐東華所言，這個(gè)目標(biāo)“只有平臺(tái)模式才能實(shí)現(xiàn)”。

德祐地產(chǎn)創(chuàng)始人邵非認(rèn)為，對(duì)于合并后的鏈家德祐而言，未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，而是一個(gè)同時(shí)具備線上、線下能力的新物種。所以，他們正加緊布局O2O平臺(tái)——鏈家網(wǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整的窗口期只有1—2年時(shí)間。

從目前的局勢(shì)看，無(wú)論是鏈家網(wǎng)、搜房，還是好屋中國(guó)、華燕房盟，O2O是共同的方向。除了鎖定一手和二手房源，流量、人員、資金一個(gè)都不能少，流量意味著客源，而經(jīng)紀(jì)人不僅帶來(lái)客源，還意味著線下的服務(wù)能力。

在線下，爭(zhēng)搶經(jīng)紀(jì)人是現(xiàn)階段的一個(gè)熱點(diǎn)。目前，鏈家已經(jīng)有3萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人，到2017年其目標(biāo)是達(dá)到10萬(wàn)名以上。為吸引更多人加盟，鏈家調(diào)整了激勵(lì)機(jī)制，經(jīng)紀(jì)人的傭金比例最高可達(dá)70%。愛(ài)屋吉屋也將經(jīng)紀(jì)人的底薪從2000-3000元的行業(yè)平均水平提高至6000元。

高薪的確攪動(dòng)了經(jīng)紀(jì)人的神經(jīng)。一家中介公司的老板最近就處理了一件“讓很多人都覺(jué)得恐怖”的案子：一個(gè)經(jīng)紀(jì)人還在這家中介公司上班，單子卻在鏈家成交了，而且他竟然還在微信朋友圈曬傭金。

據(jù)好屋中國(guó)的數(shù)據(jù)，目前其平臺(tái)上已有315萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，包括專業(yè)經(jīng)紀(jì)人和社會(huì)經(jīng)紀(jì)人。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和成交業(yè)績(jī)等指標(biāo)，他們可以獲得45%-70%不等的傭金。不過(guò)，汪妹玲不打算靠提高傭金比例來(lái)吸引更多經(jīng)紀(jì)人，“高傭金的方式不長(zhǎng)久”。她認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)人在乎的是精準(zhǔn)的房源、客源信息、服務(wù)體系、以及職業(yè)尊嚴(yán)、素質(zhì)提升等綜合因素。

除了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)培訓(xùn)，好屋中國(guó)將更多力氣花在數(shù)據(jù)和服務(wù)體系的建設(shè)上，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和投入，打造入口，獲得房源和客源，并為經(jīng)紀(jì)人提供更多便利。

在線上，與鏈家網(wǎng)、好屋中國(guó)等平臺(tái)斥重金打造直接入口的做法不同，華燕房盟希望走一條整合的道路。胡炯透露，華燕房盟接下來(lái)將推出一個(gè)叫“房網(wǎng)推”的產(chǎn)品，用來(lái)對(duì)接各個(gè)端口，包括百度、新浪微博、微信平臺(tái)，甚至擁有30萬(wàn)級(jí)別粉絲的自媒體也會(huì)成為其合作伙伴?！霸趹?zhàn)國(guó)年代誰(shuí)能夠勝出？整合者勝出?！焙颊f(shuō)，華燕房盟永遠(yuǎn)不會(huì)把自己的平臺(tái)打造成唯一的甚至主要的流量入口。

資金是各家O2O平臺(tái)的重要后盾。去年底，華燕房盟登陸新三板，并在今年初完成兩次定增，募資總額超過(guò)1億元；好屋中國(guó)宣稱已完成“數(shù)千萬(wàn)美元”的A輪融資，而B輪融資正在馬不停蹄地接洽中；邵非透露，鏈家德祐合并后也將引入新一輪融資。

不過(guò)，在胡炯看來(lái)，房產(chǎn)電商平臺(tái)目前還處在焦灼狀態(tài)，“邏輯思維對(duì)，方向?qū)?，有?zhí)行力、有資本的團(tuán)隊(duì)未來(lái)可能會(huì)勝出，如果思維和方向不對(duì)，有資本也沒(méi)用”。