中國期刊業(yè)的新常態(tài)

石峰

經(jīng)過改革開放后三十多年的發(fā)展，我國期刊的總印刷量已經(jīng)達到頂峰。那么，今后一個時期可能會持續(xù)下滑，期刊界的發(fā)展?jié)摿Σ辉偈恰翱栔辍?，而是調(diào)整結構。與新興媒體融合發(fā)展，成為當前和今后一個時期，期刊業(yè)發(fā)展的方向。走出去開拓國際市場，成為中國期刊業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；深化體制改革使期刊出版單位真正成為市場主體，能夠幫助當前的期刊業(yè)走出困境。

當前，我國期刊業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出這六個主要特征：

第一，期刊食物鏈將下滑到一個合理區(qū)間。我國期刊業(yè)的快速發(fā)展啟始于1978年，最初為2億冊，此后8年間，達到了25.6億冊。這是打破文化禁錮后，給龐大讀者帶來的閱讀紅利。此后20年間，一直處于徘徊階段，總印數(shù)始終沒有突破30億冊。1990年總印數(shù)下滑到17.9億冊，隨后逐年增長，2000年達到29.42億冊。之后幾年又有波動。

從2005年開始，期刊業(yè)迎來了“八連漲”。總印數(shù)從27.59億冊，增長到2012年的33.48億冊，可謂是一個峰值。

轉折發(fā)生在2013年，期刊總印數(shù)出現(xiàn)下滑，降到32.72億冊?，F(xiàn)在，2014年的數(shù)據(jù)還沒有看到，估計仍將繼續(xù)下滑。而且在今后三五年中，將保持持續(xù)下滑的態(tài)勢。因為新媒體技術的發(fā)展，對閱讀取向的變化不可逆轉，對這種趨勢我們要有足夠的思想準備。估計下滑到25億冊左右，又會有一個相對穩(wěn)定期。這是因為我國有一個相當規(guī)模的、閱讀取向穩(wěn)定的中老年讀者群。

基于文化強國發(fā)展戰(zhàn)略的基本閱讀需求，我的結論是：期刊不會很快消亡，在相當長的時期內(nèi)，紙質期刊與電子讀物，各有生存的理由和空間。二者相互取長補短、共生共榮。

第二，期刊業(yè)的發(fā)展將轉移到調(diào)整產(chǎn)品結構上。一段時期以來，業(yè)界普遍認為，嚴格控制刊號制約了期刊業(yè)的發(fā)展，我也曾經(jīng)發(fā)表過類似的觀點。在市場興旺時，刊號確實成為發(fā)展的重要資源，但目前市場需求呈下滑趨勢，市場潛力已經(jīng)轉移到調(diào)整產(chǎn)品結構上。

目前期刊出現(xiàn)二八分化現(xiàn)象，一部分期刊僅僅銷量下滑，比如黨刊、少兒、老年期刊；部分專業(yè)學術類期刊、大部分消費類期刊，呈現(xiàn)經(jīng)營困難，如文化生活類期刊、文摘類期刊、時尚類期刊。因此調(diào)整結構，成為很多期刊社生死攸關的問題。整體來看，期刊逐步趨向高端閱讀，市場潛力也在高端閱讀，通俗閱讀需求將局部讓位于移動閱讀。

第三，提高期刊質量更顯緊迫。渠道為王說、網(wǎng)絡為王說、觀念轉移說等，在一段時期中交替呈現(xiàn)。但是我們不要忘記，期刊是內(nèi)容產(chǎn)品，期刊業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是期刊的命根子，內(nèi)容好，參與網(wǎng)絡才有基礎。當前市場上，缺的是高質量的期刊。

第四，融合是媒體發(fā)展的方向。中央提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，為媒體的未來指明方向。我們正處在實現(xiàn)中華民族偉大復興的時代，比過去任何時候都更加需要強有力的支持。但長期以來，我們依靠的傳統(tǒng)媒體，其傳播力和影響力都在下滑，不能適應時代發(fā)展的需求。而新興傳播技術的飛速發(fā)展，為提升傳統(tǒng)媒體傳播力，構建現(xiàn)代傳播體系創(chuàng)造了條件。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，超越了媒體自身的意義，融合是一種雙向選擇，互為需要，相互借力。

第五，“走出去”是中國期刊業(yè)的短板。在全球化背景下，國際市場競爭力是一個行業(yè)標志。在目前國際國內(nèi)的形勢下，中國期刊“走出去”不完全是經(jīng)營的概念。期刊作為一種媒體，到國際舞臺上講好中國故事，是一種責任、一種使命。每年有200種期刊通過版權貿(mào)易輸出，每年有220萬冊期刊出口到海外，網(wǎng)絡成為期刊傳輸?shù)男虑溃袊W(wǎng)產(chǎn)品出口到43個國家和地區(qū)，進入北美、歐洲、亞洲1300多家營銷機構、著名大學以及圖書館。但我國期刊在國際期刊上的份額還很小，在國際傳媒競爭中還處在下風，中國聲音在國際輿論中處于弱勢。

第六，體制改革的關鍵性初顯。期刊業(yè)調(diào)整結構、構建市場主體、兼并重組、媒體融合，甚至激發(fā)從業(yè)者的積極性、創(chuàng)造性，一個共同的障礙都指向管理體制的問題。期刊業(yè)體制方面存在的主要問題是，期刊出版單位雖然大部分進行了轉企改制，但法人治理結構還不完善，市場主體地位還沒有真正確立，期刊編輯出版單位依附于行政事業(yè)單位的情況還比較嚴重，不利于期刊業(yè)面向市場發(fā)展，期刊經(jīng)營單位分散集約化程度很低，經(jīng)營方式、管理方式、管理手段有待于變革、創(chuàng)新。

所謂新常態(tài)事物，是指發(fā)展到一定階段所呈現(xiàn)的狀態(tài)，是事物矛盾共同的統(tǒng)一體，是符合社會發(fā)展規(guī)律的。期刊業(yè)的新常態(tài)是我國政治經(jīng)濟社會文化發(fā)展出現(xiàn)的新情況作用于期刊業(yè)的結果，對期刊從業(yè)者的思想觀念、經(jīng)營策略、發(fā)展取向等都產(chǎn)生深刻的影響，也面臨新的挑戰(zhàn)。

第一，市場需求變化帶來生產(chǎn)的挑戰(zhàn)。期刊需求的變化全面下滑，直接影響到一部分期刊的生存，以提高質量適應市場談何容易？改變辦刊宗旨，新的市場需求在哪里？市場需求持續(xù)下滑肯定會有一部分期刊辦不下去，刊物停了，人員怎么辦？即使沒有生存危機的期刊，也面臨經(jīng)營理念和經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，這是一個痛苦的過程。

第二，生存壓力可能帶來出版方向的挑戰(zhàn)。一個人、一個單位乃至一個國家，生存的驅動力是巨大的，有的期刊出版單位為了生存，內(nèi)容可能會趨向低質化，出現(xiàn)導向問題，有的可能會違反出版管理規(guī)定，利用刊號進行尋租。

第三，結構調(diào)整可能帶來主流輿論削弱的挑戰(zhàn)。當下期刊結構的調(diào)整大多以市場為取向，這沒有錯，但如果不加以引導，則有可能出現(xiàn)削弱主流輿論的傾向。期刊除了滿足人們文化生活的需求以外，還畢竟是重要的思想文化陣地。要始終高揚社會主義核心價值觀。

第四，體制改革可能帶來對媒體控制力的挑戰(zhàn)。長期以來形成的對媒體管理的一整套政策措施方式方法是行之有效的，只是新的環(huán)境下要實行體制改革，但一條重要原則黨管媒體不能變，通過改革只能加強不能削弱，以簡政放權為主要目標的體制改革繞不開管理政策的調(diào)整，搞不好就可能出現(xiàn)管理漏洞，所以必須把握好改革的節(jié)奏。

新常態(tài)的發(fā)展方向完全取決于當代期刊人的擔當精神，所以我們要以新作為應對新挑戰(zhàn)，為此我在這里提出加大四大力度實現(xiàn)四個重構。

第一，加大創(chuàng)新力度，重構經(jīng)營模式。新常態(tài)下期刊業(yè)出現(xiàn)最大的不適應是經(jīng)營模式問題，原來完全依靠發(fā)行量或者廣告為生的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難。所以，經(jīng)營模式創(chuàng)新要實現(xiàn)三個轉移：做渠道向經(jīng)營平臺轉移；發(fā)行向精品內(nèi)容轉移（當前主要矛盾還是在產(chǎn)品內(nèi)容）；單兵作戰(zhàn)向聯(lián)合作戰(zhàn)轉移，提倡多種方式聯(lián)合經(jīng)營。

第二，加大媒體傳播力，媒體傳播力是一個綜合性指標，需要從多方面提高轉型，從轉型提出三個推進：推進管理體制轉型，增強企業(yè)媒體活力；推進期刊形態(tài)轉型，提升市場占有力；推進傳播機制轉型，提高市場滲透力。

第三，加大融合力度，傳統(tǒng)媒體和新媒體整合是媒體未來發(fā)展方向，對于雙方來說早融合早主動，大融合引來大繁榮。傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是優(yōu)勢互補、取長補短，媒體重構必須進行全方面深度融合。我在這里提出五個大力推動：大力推動內(nèi)容融合，提升媒體公信力；大力推動渠道融合，提升媒體傳播力；大力推動平臺融合，提升媒體影響力；大力推動經(jīng)營融合，提升媒體適應市場能力；大力推動管理融合，提升媒體社會服務功能。

第四，加大改革力度，重構管理體制。這是期刊業(yè)走出當前困境的唯一選擇，鑒于期刊媒體特性，堅持三個有利于，即有利于加強黨管媒體，有利于堅持正確輿論導向，有利于調(diào)動期刊從業(yè)者積極性原則的前提下，從行政管理的角度需要實現(xiàn)一個轉變、深化四個方面的改革。即轉變管理觀念，真正樹立管理就是服務的思想，管理的目標要立足于發(fā)展，管理的要求要立足于基層，管理的措施要立足于實際。三項改革，深化管理方式改革，實現(xiàn)依法管理、民主管理、科學管理。做到管理決策科學、依據(jù)公開、行政處罰透明。

（作者系中國期刊協(xié)會會長）