體育：可玩而不可造富？

許家印、馬云、王健林都是富人榜首富的有力人選，能入得他們法眼的體育產(chǎn)業(yè)，有什么非凡之處呢？中國體育產(chǎn)業(yè)固然正迎來政策春風(fēng)，但從中國的歷史和國外的現(xiàn)實(shí)看，富人大手筆投入其中，兼顧名氣與生意，沒有那么容易?？刂坡?lián)的格雷澤家族已屬財(cái)技高手，作為全球收入最高俱樂部的主人，他們?cè)?0年前的投入到如今也只增值了約60%。？？陶娟/文

先是許家印用金元政策為恒大隊(duì)砸開一條冠軍之路，再是馬云以12億元入股恒大足球，進(jìn)而王健林漂洋過海收購馬德里競技足球俱樂部20%的股權(quán)，更巨資控股體育營銷領(lǐng)軍企業(yè)瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)（Infront Sports & Media）。最新的傳聞是娃哈哈有意聯(lián)合華為、阿里巴巴等，輔以眾籌的方式，收購貝盧斯科尼旗下的AC米蘭股權(quán)，但據(jù)報(bào)道，后者買家已經(jīng)鎖定泰國商人Mr.Bee（Taechaubol）。不過看樣子，在這個(gè)領(lǐng)域還會(huì)繼續(xù)傳來讓人吃驚的消息，富人為何對(duì)體育著了迷？

盡管這些富人都看似外行，但體育的精髓在于人，要挖人就離不開資本的支持，這是富人們紛紛殺入體育業(yè)而毫無違和感的奧秘。

恒大足球就用資本保航下的進(jìn)階之路充分證明了這一點(diǎn)，有錢是玩好體育的必要條件！

2010年，恒大以1億元收購廣州足球隊(duì)，隨后許家印多方面采取措施，一是重金聘請(qǐng)教練和外援，教練從卡馬喬到里皮都是世界級(jí)的名帥，外援也是屢屢刷新中超紀(jì)錄，如2011年引進(jìn)的孔卡，轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)1000萬美元，年薪700萬美元。對(duì)于中超的球員來說，被恒大相中也是一夜翻身，中超球隊(duì)主力的平均年薪150萬元，而恒大隊(duì)中年薪過300萬元的有十多名；二是對(duì)比賽開出高額獎(jiǎng)金，在客場取勝打平比主場更高，僅2012年開出的獎(jiǎng)金總額就達(dá)1.48億元；三是開設(shè)足球?qū)W校，送小球員到歐洲學(xué)球，培養(yǎng)自己的青年力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這5年恒大在足球上的投入不下30億元。

有錢就是任性，這種土豪般的舉動(dòng)發(fā)揮出了巨大威力，近幾年，恒大足球以強(qiáng)勢的姿態(tài)一路稱王，奪取了四個(gè)聯(lián)賽冠軍，并在2013年11月拿下亞冠冠軍，徹底引爆了球迷們的狂熱，當(dāng)晚的門票收入達(dá)到5500萬元，刷新了中國足球和亞冠聯(lián)賽的紀(jì)錄。

許家印懂怎么踢足球嗎？不，他雖然自己還算熱愛足球，但只是業(yè)余水平，身為老板他一不進(jìn)球員更衣室，二不會(huì)決定讓誰上場，并不干涉教練的決定。但他懂得激勵(lì)、人性和管理，不計(jì)算商業(yè)回報(bào)，至少足球事業(yè)本身投出去的錢沒有白花。

恒大足球的巨大成功引起了外星人馬云的注意，盡管馬云曾與同處杭州的綠城及宋衛(wèi)平有更深的交情，但“要么當(dāng)?shù)谝?，要么投第一，要么和這個(gè)領(lǐng)域第一合作”才是馬云的風(fēng)格。

對(duì)足球馬云是徹底外行，他說宋衛(wèi)平勸他“你不懂足球，不要碰”，但沒關(guān)系，他還不會(huì)互聯(lián)網(wǎng)和電腦呢。2014年6月，阿里巴巴拿出了12億元，換得恒大足球俱樂部50%股權(quán)，俱樂部名稱改成了“廣州恒大淘寶足球俱樂部”。

有意思的是，在體育這個(gè)非本行的領(lǐng)域里，大佬們似乎隔空擂臺(tái)打得很歡。此后不久，萬達(dá)集團(tuán)宣布以4500萬歐元收購西班牙馬競俱樂部20%股權(quán)（最終成交價(jià)4980萬歐元），王健林還不忘擠兌下別的有錢人，“我們中國的一家俱樂部，50%的股權(quán)賣了接近2億美元。馬競則完全是朋友價(jià)，整個(gè)估值才2.2億歐元”。這話讓許家印聽了當(dāng)然不舒服，他隨后就針鋒相對(duì)地表示，“我們不能到歐洲、到其他國家去買一個(gè)一流的俱樂部，這是沒有意義的，我們要把我們自己的球隊(duì)打造成為世界上一流的球隊(duì)”。

其實(shí)二者只是出發(fā)點(diǎn)不同，恒大需要依托足球聯(lián)賽對(duì)集團(tuán)主業(yè)進(jìn)行營銷，而王健林對(duì)馬競俱樂部的投資則是有多重考慮。萬達(dá)在歐洲畢竟還要擴(kuò)張，如收購了馬德里的地標(biāo)建筑西班牙大廈，投資當(dāng)?shù)厍蜿?duì)能最快地培養(yǎng)起當(dāng)?shù)孛癖姷母星閬恚兄诰S持良好的社群關(guān)系。此外，文化體育是萬達(dá)近年轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向，2015年2月10日，萬達(dá)集團(tuán)宣布，牽頭三家知名機(jī)構(gòu)及盈方管理層，以10.5億歐元（約合人民幣73億元）成功并購總部位于瑞士的盈方體育傳媒集團(tuán)100%的股權(quán)，其中萬達(dá)集團(tuán)控股68.2%。

73億元的投資額創(chuàng)下了富人玩體育的新紀(jì)錄。盡管中國人對(duì)瑞士盈方可能并不太熟悉，但在體育領(lǐng)域它是全球第二大體育市場營銷公司，也是全球最大的體育賽事制作及轉(zhuǎn)播公司之一，日均轉(zhuǎn)播賽事超過10個(gè)，涵蓋25個(gè)體育項(xiàng)目。瑞士盈方的最有價(jià)值資產(chǎn)還包括2018年及2022年兩屆足球世界杯的銷售權(quán)。

買游艇，玩私人飛機(jī)，反腐之后，這些奢侈愛好都不太受人待見了，但搞足球、投資體育，富人的種種大手筆卻獲得輿論普遍點(diǎn)贊，畢竟讓人感覺離“獲得世界杯冠軍”這種看似不可能在有生之年親歷的事情又近了一步。

許家印、馬云、王健林，都是中國首富的熱門人選，他們的成功足以印證其眼光和境界的長遠(yuǎn)，這三人共同打主意的東西，必有其非凡之處。動(dòng)輒數(shù)十億元的投資布局，他們的底氣何在？中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來快速增長，已成市場共識(shí)。

過去15-20年，全球體育市場強(qiáng)勁增長，而在中國，體育產(chǎn)業(yè)更是迎來了資本、政策、參與者等多重利好強(qiáng)推的拐點(diǎn)。2014年12月19日《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》正式下發(fā)，指出到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。習(xí)大大本人也對(duì)中國足球頗有寄望，他曾公開表達(dá)三個(gè)愿望，“中國世界杯出線、舉辦世界杯、獲得世界杯冠軍”。這大概也是普通球迷的最高愿景了。

現(xiàn)在，體育產(chǎn)業(yè)只占到中國國民生產(chǎn)總值的0.6%，西方發(fā)達(dá)國家的數(shù)值則是3%以上。在興業(yè)證券首席策略分析師張憶東看來，目前的體育產(chǎn)業(yè)鏈類似于2010年的傳媒，短期有政策利多和體育賽事作為催化劑，長期具有巨大的行業(yè)發(fā)展空間，體育行業(yè)的“新”成為其推薦該行業(yè)的主要原因。

從民眾角度出發(fā)，人均GDP達(dá)到6000美元以上，對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興趣將會(huì)進(jìn)入爆發(fā)期。同時(shí)，年輕一代對(duì)于維持工作和生活的平衡也有了更理性認(rèn)識(shí)，身邊越來越多的朋友曬馬拉松戰(zhàn)績，而跑步、網(wǎng)球、羽毛球和騎行已成為城市白領(lǐng)休閑生活的一部分。

而資本對(duì)該領(lǐng)域也是躍躍欲試，2015年開年以來，各傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)紛紛設(shè)立體育產(chǎn)業(yè)基金或布局其中。1月19日，貴人鳥公告擬與虎撲體育合作成立體育產(chǎn)業(yè)基金，基金目標(biāo)規(guī)模20億元，重點(diǎn)關(guān)注體育運(yùn)營、體育培訓(xùn)、體育媒體等方向；國旅聯(lián)合發(fā)布公告稱將設(shè)立子公司國旅聯(lián)合體育發(fā)展有限公司，注冊(cè)資本5000萬元；探路者也公告子公司天津新起點(diǎn)將與和同資產(chǎn)聯(lián)合設(shè)立3億元的體育基金。

產(chǎn)業(yè)資本的活躍也帶來了二級(jí)市場的熱捧。在A股市場，貴人鳥等體育產(chǎn)業(yè)基金股、江蘇舜天和中信國安等俱樂部概念股、雷曼光電等贊助商、粵傳媒等賽事傳媒自去年以來都有不錯(cuò)的漲幅。行業(yè)的快速發(fā)展預(yù)期還催生相關(guān)指數(shù)的出臺(tái)，中證指數(shù)有限公司于2015年2月9日正式發(fā)布中證體育產(chǎn)業(yè)指數(shù)，從體育服務(wù)業(yè)、體育用品制造與銷售、體育媒體、體育醫(yī)療、體育彩票及提供相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的公司中，選取不超過50只股票構(gòu)成樣本股。

值得警醒的是，體育產(chǎn)業(yè)有自身特殊的運(yùn)作規(guī)律，要想名利雙收不是件容易的事兒。在這個(gè)燒錢速度驚人的行業(yè)里，已有不少大佬前赴后繼，但見新人笑，可聞舊人哭？

“足球的水太渾了，我趟不了……”，這是趙本山在撤出足壇后的苦澀聲明。2005年趙本山臨危受命，任職遼寧足球俱樂部董事長，他還提出了一系列長遠(yuǎn)的構(gòu)想，包括與遼足合作，在本山影視基地成立全國第一所足球大學(xué)；與電視臺(tái)合作，購買電視頻道、開辦體育文藝專業(yè)頻道。但接手了僅僅半年之后，趙本山就失望退出。

“足球的飯可真不好吃，我到底還吃不吃呢”，“我以前很尊重足球圈里的同志，但現(xiàn)在看來，足球確實(shí)黑，許多事情到了這個(gè)領(lǐng)域都變了味”，吉利集團(tuán)李書福也鎩羽而歸。

他們是對(duì)足球圈的內(nèi)幕不適應(yīng)，有些則是承受不了日益昂貴的支出。力帆集團(tuán)尹明善2000年以5580萬元收購重慶前衛(wèi)寰島紅巖足球俱樂部，并組建重慶力帆足球俱樂部。15年來，力帆俱樂部基本處于長期虧損狀態(tài)，而且自力帆股份上市之后，球隊(duì)開銷都由尹明善本人自掏腰包。2014年球隊(duì)沖超花費(fèi)超過7000萬元，而接下來為保級(jí)估計(jì)還需2億元。77歲高齡的尹明善玩不動(dòng)了，2014年底力帆俱樂部法人代表和股東產(chǎn)生變更，并正式更名為重慶昌盛足球俱樂部有限公司。

正因于此，中國足球俱樂部目前幾乎是“地產(chǎn)幫”的天下，因?yàn)榈禺a(chǎn)商才有雄厚的財(cái)力這么拼。盡管入股球隊(duì)能帶來強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，但即使那些最成功的球隊(duì)，也并不就等于成功的商業(yè)化。恒大足球在亞冠聯(lián)賽奪冠之夜，恒大集團(tuán)借機(jī)推出恒大冰泉，可謂一舉成名天下知。但借助體育賽賽帶來的強(qiáng)勢營銷只能幫助沖擊短期業(yè)績，而無法帶動(dòng)長期銷量。在2014年初的恒大冰泉全國訂貨會(huì)上，供應(yīng)商熱情提貨，許家印也提出第一年100億元、第二年200億元、第三年300億元的銷售目標(biāo)。但根據(jù)最新披露的2014年財(cái)報(bào)，恒大冰泉去年僅實(shí)現(xiàn)10.9億元銷售，虧損達(dá)23億元。

在恒大淘寶俱樂部的官方網(wǎng)站上，可以看到其官網(wǎng)的球迷系列產(chǎn)品銷售情況并不甚理想，只有幾款售價(jià)偏低的T恤、臺(tái)歷等熱銷，數(shù)百元的耐克隊(duì)服就遭冷落。官網(wǎng)上，恒大還給出了自家糧油大米產(chǎn)品的鏈接，但想借恒大足球之力推動(dòng)集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的想法恐怕目前還沒有多少效果，官網(wǎng)上鏈接的這些非足球品類銷量幾近為零。

王健林在萬達(dá)收購盈方時(shí)明確提出，體育應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)業(yè)而不是事業(yè)，只有賺錢才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。但現(xiàn)在一切還都處于燒錢的階段。在萬達(dá)和恒大的規(guī)劃中，對(duì)年青球員的培養(yǎng)都是著眼于未來的戰(zhàn)略，辦足球?qū)W校，送小學(xué)員到歐洲訓(xùn)練，哪樣不要花錢呢？

富人們當(dāng)然玩得起，但最終目的還是賺得回。全球體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約1000億歐元，市場主要分為四塊：媒體權(quán)利轉(zhuǎn)播占30%；贊助收益占23%；門票收入占32%；商業(yè)開發(fā)占14%。而中國目前從體育產(chǎn)業(yè)中致富的還只有運(yùn)動(dòng)服裝的商人們，如李寧家族、安踏丁世忠、探路者王靜等人。

即使在賽事運(yùn)營、贊助商、衍生產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上很完善的歐美，富人投資體育主要還是出于愛好，能從中賺到錢的只屬于少數(shù)的幸運(yùn)兒。

互聯(lián)網(wǎng)和金融圈的富人就對(duì)球隊(duì)格外有感情。在微軟工作了34年之久、前任首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）在退休之時(shí)給自己送了一份大禮，花費(fèi)20億美元收購了NBA洛杉磯快船隊(duì)。其理由只是，“我喜歡籃球，我喜歡在某種程度上參與NBA”。在熱火的NBA賽場上，還能見到阿波羅全球資產(chǎn)管理公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席投資官約舒亞·哈里斯（Joshua Harris）和黑石集團(tuán)的大衛(wèi)·普利澤（David Blitzer）的身影，他們?cè)?lián)手以2.87億美元收購費(fèi)城76人隊(duì)；白金資產(chǎn)管理公司湯姆·戈?duì)査梗═om Gores）則花費(fèi)3.25億美元擁有底特律活塞隊(duì)。此外，甲骨文的拉里·埃里森（Larry Elison）熱衷于推廣美洲杯帆船賽。而微軟另一創(chuàng)始人保羅·艾倫（Paul Alan）則擁有美式橄欖球聯(lián)盟（NFL）中的西雅圖海鷹隊(duì)。

不過，也有不少富人是從資本介入球隊(duì)中達(dá)到其他目的。俄羅斯寡頭阿布拉莫維奇入主英超切爾西，依靠巨額金元足球的模式迅速提高了球隊(duì)?wèi)?zhàn)績。盡管他自稱投資切爾西純粹出于愛好，但恐怕他更中意的戰(zhàn)利品是借此成為英國上流社會(huì)的紅人，成功得到政治庇護(hù)，更有媒體直指其是為了洗錢。隨后，一眾俄羅斯巨富效仿之，鋼鐵巨頭烏斯曼諾夫2007年入股阿森納，還有鉀肥巨頭雷波諾列夫2011年入主法甲摩納哥。

不過，能真正從體育運(yùn)營中賺錢的，只有少數(shù)財(cái)技高超的富人了。控制英超曼聯(lián)的格雷澤家族，就既精通俱樂部成熟的商業(yè)開發(fā)，也懂得通過資本市場放大這一效應(yīng)。

2005年，背靠摩根大通銀行，在羅斯柴爾德家族智囊的策劃下，美國的格雷澤家族以高杠桿形式私有化收購了曼聯(lián)，耗資約14.7億美元，并因此背下巨額抵押貸款。作為近20年的英超奪冠熱門，優(yōu)秀的戰(zhàn)績讓曼聯(lián)轉(zhuǎn)播費(fèi)收入大大提升，品牌價(jià)值也水漲船高，門票收入、贊助收入以及球衣等衍生品銷售節(jié)節(jié)攀升。饒是如此，接手之后五六年的時(shí)間，格雷澤家族因?yàn)槭召彆r(shí)產(chǎn)生高額利息，再加上不菲的明星球員工資支出，一直深陷虧損泥淖中（詳見新財(cái)富2011年11月號(hào)《曼聯(lián)上市求解高息債難題》）。

為尋求資金支持，一方面曼聯(lián)大力開發(fā)商業(yè)化運(yùn)作，成為全球收入最高的足球俱樂部，同時(shí)合理控制費(fèi)用，并將人工成本降至總支出的50%。另一方面，2012年4月，格雷澤家族將曼聯(lián)（MANU.NYSE）10%的股份拿出，在紐交所掛牌上市，按最新收盤價(jià)15.79美元/股（2015年4月23日）計(jì)算，曼聯(lián)市值約25.86億美元，格雷澤家族90%的權(quán)益大約價(jià)值23.27億美元，較10年前的投入增值60%。在顯赫的名聲下，這到底算不算一檔成功的生意呢？