Hotmail靠一行文字贏得千萬用戶

陳維杉

《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：范冰

出版：電子工業(yè)出版社

作者簡介：

范冰

北京樂游星空科技有限公司合伙人，二次元動漫項目“高能販”產(chǎn)品總監(jiān)。曾任職盛大創(chuàng)新院，擔任“Wi-Fi萬能鑰匙”產(chǎn)品經(jīng)理。中國最早的個人站長及共享軟件開發(fā)者，科技博客“同步控”創(chuàng)始人，資深自媒體及專欄撰稿人，網(wǎng)絡營銷機構顧問。

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者Sean Ellis提出。增長黑客是介于技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

（文章節(jié)選自本書第一章，有刪改，標題為編者所加）

對于一家成熟的大公司而言，想推廣自家的新服務，各種資源可謂信手拈來。他們可以不計代價地在用戶聚集的主流市場買斷廣告位，用自家上億裝機量的客戶端推送廣告彈窗，甚至聘請一家專業(yè)的廣告公司，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告、地鐵、電梯乃至滲透進潛在用戶生活的各個角落。

但大多數(shù)初創(chuàng)公司卻沒有這個“燒錢”的能力，他們是市場推廣的弱勢群體。徒手起家的創(chuàng)業(yè)者掌握的資源有限，能夠仰賴的更多是一些幾乎零成本的方式，比如交換流量、撰寫軟文、申請報道、邀請轉發(fā)等?！渡虡I(yè)價值》雜志曾針對初創(chuàng)公司做過一次調(diào)查，結果80%的創(chuàng)業(yè)者認為，公司推廣面臨的最大問題并非現(xiàn)有的推廣渠道效果不佳，反而是因為效果太好——以至于價格不菲，他們根本負擔不起。在此環(huán)境下，近年來一種適合初創(chuàng)團隊的產(chǎn)品營銷推廣方式正在悄然興起。這種方法如果運用得當，能以最少的投入四兩撥千斤，釋放出強大的能量。在揭開它的神秘面紗之前，讓我們先來看一個故事。

Hotmail是眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)代表性免費電子郵件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。1996年，兩個年輕的工程師杰克·史密斯（Jack Smith）和沙比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia）打算自己出來單干，但是他們害怕自己討論創(chuàng)業(yè)大計的電子郵件會遭到公司內(nèi)網(wǎng)郵件系統(tǒng)的監(jiān)視。于是他們索性自己開發(fā)了一套基于網(wǎng)頁的郵件系統(tǒng)，用于私下交流。結果這個業(yè)余時間開發(fā)的項目得到了投資人的青睞，兩人很快籌集到30萬美元作為啟動資金，并于1996年7月4日正式開始了商業(yè)運作。

Hotmail剛推出時反響平平。這種摒棄了傳統(tǒng)郵件客戶端、只需要訪問瀏覽器就能收發(fā)郵件的全新產(chǎn)品形態(tài)，并沒有立即贏得市場的認可。按照當時慣用的宣傳套路，Hotmail應當選擇在路邊的大型廣告牌投放廣告，或是在當?shù)氐碾娕_購買廣播時段。但對于一家網(wǎng)絡公司而言，指望當?shù)嘏既婚_車路過廣告牌或聽到廣播的卡車司機馬上理解什么是“基于網(wǎng)頁的電子郵件系統(tǒng)”，存在一定難度，對方也不一定有實際需求，廣告費很可能要打水漂。他們需要一種更精準的方式來找到真正的用戶。

二人開始思索潛在用戶的獲取途徑究竟在哪里。顯然，作為一家電子郵件服務提供商，那些日常已經(jīng)習慣收發(fā)電子郵件的人都有望成為Hotmail的用戶。他們可能是公司白領，可能是在校學生，但不大可能是整天忙于公路運輸?shù)乃緳C，或者林間作業(yè)的伐木工人。既然如此，與其從線下鎖定用戶，不如直接考慮在他們線上的使用場景里做文章，也就是收發(fā)電子郵件這個過程本身。于是聰明的投資人蒂莫西·德拉佩爾（Timothy Draper）替他們想出了一個絕妙的主意——他們在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件末尾簽名處，增加了一行附言：“我愛你?？靵鞨otmail申請你的免費郵箱?！?/p>

這一改動在僅僅幾個小時之后，使Hotmail的用戶注冊曲線發(fā)生了戲劇性的變化，原本無人問津的服務，開始以每天3000個新用戶的速度增長。Hotmail在用戶間逐漸形成口碑，每封發(fā)出的郵件成為了病毒式的廣告宣傳，被另一個原本就有電子郵件使用習慣的人接收，這種一傳十十傳百的放大效應，使用戶增長如滾雪球般越來越快。為了探究這種增長究竟有多么瘋狂，創(chuàng)始人巴蒂亞給他的印度朋友發(fā)送了一封郵件，結果三周之后Hotmail就在當?shù)財孬@了30萬用戶。

在6個月的時間內(nèi)，Hotmail迅速成為互聯(lián)網(wǎng)新興服務的翹楚，成功斬獲了100萬用戶。隨后憑借這一龐大的基數(shù)，僅5周之后，Hotmail就獲得了第二個100萬用戶。直至一年半后出售給微軟之前，Hotmail的全球用戶總量達到了驚人的1200萬人——要知道當時全球的網(wǎng)民數(shù)量也才不過區(qū)區(qū)7000萬人。

這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的一起教科書式的網(wǎng)絡營銷事件。Hotmail僅依靠一行文字，就恰到好處地撬動了它的用戶為它免費進行了宣傳。整個過程既沒有生硬植入的騷擾信息，也沒有大張旗鼓的巨額投入。直至今天，這一策略依然被國內(nèi)外的郵件服務提供商所采用。而其背后的思想，也逐步被人歸納整理，成為一套低成本驅動初創(chuàng)公司產(chǎn)品增長的有效方法。在硅谷，這股全新的產(chǎn)品增長理念正在興起，而使用這一方法工作的人被稱為增長黑客（Growth Hacker）。

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