動(dòng)畫電影如何“去低幼化”

李璇

3月27日，一部名為《一萬年以后》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影上映。該片略顯恐怖的人物設(shè)計(jì)和血腥暴力的打斗場(chǎng)面與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的一貫風(fēng)格大相徑庭。片方甚至在海報(bào)上明確打出“18歲以下禁止觀影”的標(biāo)語(yǔ)。

長(zhǎng)久以來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影一直戴著“成人不宜”的帽子，貼著“粗制濫造”的標(biāo)簽。近兩年這種局面開始改觀，市場(chǎng)上出現(xiàn)了《熊出沒》《十萬個(gè)冷笑話》等動(dòng)畫電影，觀眾定位并不局限于“低幼”，且票房成績(jī)亮眼。

開墾成人動(dòng)畫“處女地”

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫“去低幼化”其實(shí)是業(yè)內(nèi)人士一直呼吁并努力的方向。

“小手拉大手的模式面臨越來越大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)空間非常有限，現(xiàn)在進(jìn)入者又越來越多，每部影片分到的蛋糕越來越少。動(dòng)畫電影必須尋求新出路”，卡通先生影業(yè)董事長(zhǎng)王磊對(duì)《綜藝》表示。2014年六·一期間國(guó)內(nèi)影院上映了6部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，十·一期間上映了7部，絕大多數(shù)主打低幼觀眾，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。卡通先生影業(yè)此前一直致力于低幼動(dòng)畫電影的發(fā)行營(yíng)銷，操作過不少成功案例。面對(duì)如今的市場(chǎng)形勢(shì)，王磊透露卡通先生未來的發(fā)展重點(diǎn)將由低幼動(dòng)畫轉(zhuǎn)向“合家歡”動(dòng)畫。

其實(shí)“非低幼”動(dòng)畫的市場(chǎng)空間一直存在。由北京師范大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過84%的動(dòng)畫電影觀眾年齡不到40歲，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的動(dòng)畫電影觀眾接近三成。與此同時(shí)，有62.4%的受調(diào)查者喜歡看美國(guó)動(dòng)畫片；其次為日本動(dòng)畫，占45.9%；喜歡看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的只有14.2%。以上調(diào)查結(jié)果說明，動(dòng)畫電影在青少年及成人當(dāng)中存在相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，這也是好萊塢動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)一直能夠取得高票房的原因。

另外，光線、樂視、騰訊等大公司入局，打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的固有格局，為其注入了新的發(fā)展思路與契機(jī)，在制片和發(fā)行層面都催動(dòng)了“非低幼”動(dòng)畫的成長(zhǎng)。這些大公司帶著資本和資源進(jìn)入動(dòng)畫領(lǐng)域，看中的自然不是一片“紅?！?、體量不大的低幼市場(chǎng)，而是成人動(dòng)畫這片尚未開發(fā)的“處女地”。“沒有誰(shuí)想天天盯著字幕聽英文，我們還是想看自己的文化。我們有那么大的市場(chǎng)，不可能完全被好萊塢吞并”，光線影業(yè)動(dòng)畫部總監(jiān)易巧表示。2015年，光線影業(yè)一口氣公布了8個(gè)動(dòng)畫電影項(xiàng)目，都鎖定了“非低幼”人群。

從目前市場(chǎng)出現(xiàn)的不多幾部“非低幼”動(dòng)畫來看，按照觀眾定位主要分為兩大類型：一種是主打家庭觀眾的“合家歡”，另一種是瞄準(zhǔn)青少年觀眾的動(dòng)畫電影。

“合家歡”一直是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的目標(biāo)，但目前真正能夠做到的僅有《熊出沒》系列。該片在臺(tái)詞設(shè)計(jì)和情節(jié)橋段方面并未完全擺脫“幼稚”，且不乏“模仿”痕跡。但與之前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫相比，無論在畫質(zhì)還是劇情上，都向前邁出了一大步。與之相應(yīng)的，《熊出沒》系列電影在市場(chǎng)上也取得了突破性成績(jī)。該系列第一部于2014年1月17日上映，斬獲2.6億元票房；2015年1月30上映的第二部票房近3億元。據(jù)片方介紹，該片不僅吸引了家庭觀眾，不少“白領(lǐng)”也主動(dòng)走進(jìn)影院。

但除《熊出沒》外，目前還未出現(xiàn)第二個(gè)成功的“合家歡”動(dòng)畫案例。這一方面由于市場(chǎng)缺乏類似《熊出沒》這樣強(qiáng)大的IP。另外“合家歡”動(dòng)畫一般投入較高，且有好萊塢電影珠玉在前，國(guó)內(nèi)制作團(tuán)隊(duì)不敢輕易出手敷衍了事?！捌眱r(jià)都是一樣的，觀眾憑什么不看好萊塢動(dòng)畫而看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫？我們最起碼要拿出品質(zhì)差不太多的東西?！睋?jù)易巧介紹，光線影業(yè)正在醞釀的動(dòng)畫電影《美食大冒險(xiǎn)》便是“合家歡”類動(dòng)畫，其將美食與功夫相結(jié)合，講述了中國(guó)美食“包子”“油條”等和日本美食“壽司”“章魚燒”等之間的戰(zhàn)斗故事。即將在五·一檔上映的《西游記之大圣歸來》，觀其預(yù)告片的風(fēng)格與品質(zhì)，無疑也在走“合家歡”路線。

主打青少年觀眾的動(dòng)畫電影可細(xì)分為“日漫”風(fēng)格動(dòng)畫，如《魁拔》；青少年粉絲動(dòng)畫，如《十萬個(gè)冷笑話》和《秦時(shí)明月》等類型。

《十萬個(gè)冷笑話》于2014年12月31日上映，主要面向青少年觀眾，影片風(fēng)格也是受到青少年青睞的“吐槽”“搞笑”。該片一經(jīng)上映便引發(fā)觀影熱潮，最終取得1億多元票房?！肚貢r(shí)明月》于2014年暑期上映，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中斬獲6000萬元票房。兩部影片都有強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)，《十萬個(gè)冷笑話》片方?jīng)Q定投資拍攝電影時(shí)，已經(jīng)擁有10億人次的累計(jì)曝光，電影上映期間還推出了同名游戲。《秦時(shí)明月》的電視動(dòng)畫自2007年開始播出，至今已8年，也推出了圖書、真人電視、手游等相關(guān)文化產(chǎn)品。兩大IP都積累了強(qiáng)大的粉絲群體，且通過各IP端口的互動(dòng)，加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)度。

目前制片方普遍看好《十萬個(gè)冷笑話》與《秦時(shí)明月》的運(yùn)作模式。這種模式契合市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁的“泛娛樂IP戰(zhàn)略”。光線的動(dòng)畫電影片單中，根據(jù)同名游戲改編的《我叫MT之勇士戰(zhàn)惡龍》，以及根據(jù)網(wǎng)絡(luò)人氣小說改編的《大主宰》都屬于此種類型。

日漫風(fēng)格的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫以《魁拔》為代表。此前上映的《藏獒多吉》《我是狼》也可歸為此類。雖然不少青少年和成人在網(wǎng)絡(luò)上觀看日本及日漫風(fēng)格的動(dòng)畫，但由于此類動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)上映的數(shù)量不多，風(fēng)格不如好萊塢“合家歡”動(dòng)畫“討喜”，因此在大銀幕上一直未培養(yǎng)出大量穩(wěn)定的觀眾，未取得過特別好的市場(chǎng)成績(jī)。大多動(dòng)畫電影出品方也未將其作為發(fā)展重點(diǎn)。

突破低幼營(yíng)銷模式

隨著“非低幼”動(dòng)畫電影逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角，動(dòng)畫電影的發(fā)行放映方式也隨之發(fā)生變化。

首先是針對(duì)青少年和成人的宣傳營(yíng)銷開始逐步滲透到動(dòng)畫電影當(dāng)中。此前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的營(yíng)銷對(duì)象多為兒童，常規(guī)模式為“電視媒體+影院陣地”?！缎艹鰶]》除了繼續(xù)針對(duì)“小手”采取了“電視媒體+影院陣地”的常規(guī)營(yíng)銷，還針對(duì)家長(zhǎng)和青年白領(lǐng)觀眾做了大量工作，如父母審片會(huì)、各個(gè)渠道投放的大量硬廣和軟廣等。這部分工作落在了擁有豐富成人電影發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的樂視影業(yè)身上。據(jù)悉，樂視影業(yè)平均每天投入大量硬廣資源，從2014年1月1日起，在樂視機(jī)頂盒、樂視TV、媒體焦點(diǎn)圖、網(wǎng)站廣告位通欄、APP軟件、機(jī)場(chǎng)、高鐵等多渠道進(jìn)行了廣告投放。這些硬廣資源無疑是面向成人觀眾的。

粉絲營(yíng)銷在《秦時(shí)明月》身上得到了較為成熟的運(yùn)用。由于《秦時(shí)明月》大電影在四五年前已開始制作，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫只有“低幼”市場(chǎng)空間，所以《秦時(shí)明月》電影不乏“討好”低幼觀眾的元素。但宣傳營(yíng)銷時(shí)，片方卻十分明確“青少年粉絲”的觀眾定位，幾乎未在少兒電視頻道投放廣告，將宣傳主陣地選在了動(dòng)漫迷們經(jīng)常出沒的論壇、動(dòng)漫網(wǎng)站、微博、微信，和線下的各類動(dòng)漫節(jié)，甚至還針對(duì)動(dòng)漫迷們的喜好開創(chuàng)了“彈幕”專場(chǎng)。

“我們調(diào)查過，‘秦迷’們很不愿意在影院中與低齡小朋友一起觀影，這會(huì)影響粉絲的觀影感受。我們的營(yíng)銷策略會(huì)失去低齡觀眾，但不可能兩頭全部兼顧，否則可能兩頭都會(huì)缺失?！薄肚貢r(shí)明月》電影監(jiān)制、上海炫動(dòng)傳播股份有限公司黨總支書記兼副總經(jīng)理魚潔表示。“粉絲電影的宣發(fā)，第一要搞清楚自己的粉絲在哪兒，他們喜歡什么，通過滿足粉絲的喜好，讓他們?nèi)U(kuò)散口碑。但粉絲也是最挑剔的，你一旦不能滿足他們，他們很有可能變成黑粉?！币浊山榻B經(jīng)驗(yàn)說。

《十萬個(gè)冷笑話》的片方則希望在粉絲的基礎(chǔ)上將觀影人群再擴(kuò)大。該片除了上海炫動(dòng)、萬達(dá)、有妖氣三家出品方外，還聯(lián)合了新浪娛樂、小米科技、萬達(dá)電商、格瓦拉生活網(wǎng)、藍(lán)港互動(dòng)、愛奇藝幾大聯(lián)合出品方，打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫多聯(lián)合少兒頻道宣傳營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式。新浪投入了幾千萬元硬廣資源，在新浪首頁(yè)和微博客戶端進(jìn)行宣傳，同時(shí)聯(lián)手小米助推《十萬個(gè)冷笑話》映前推廣與映后點(diǎn)評(píng)。小米提供了海量電子產(chǎn)品；愛奇藝采購(gòu)了視頻版權(quán)，并進(jìn)行聯(lián)合推廣；格瓦拉、貓眼電影、微信電影票先后開展了預(yù)售活動(dòng)；藍(lán)港同步發(fā)布手游；電影上映前，蘇寧易購(gòu)將電影主題廣告覆蓋到全國(guó)30多個(gè)城市的分眾屏幕，包括地鐵、寫字樓等。《十萬個(gè)冷笑話》還把廣告商品小米手機(jī)、招商銀行信用卡植入電影。這顯然早已突破了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的營(yíng)銷方式。

“我們并未將《十萬個(gè)冷笑話》當(dāng)成一部動(dòng)畫片來營(yíng)銷，而是作為一部類型片?！痹撈破岁惡閭ソ榻B。易巧也表示，“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)非低幼動(dòng)畫電影很少，各發(fā)行方都談不上什么發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，主要是借鑒相關(guān)真人類型片的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

由于“非低幼”動(dòng)畫片的觀眾定位較之前發(fā)生了變化，動(dòng)畫電影的檔期選擇空間也更大，不再囿于寒暑假、六·一節(jié)等?！妒f個(gè)冷笑話》于2014年12月31日上映，最近上映的《一萬年以后》選擇了3月27日，而已經(jīng)引發(fā)不少關(guān)注的《大魚·海棠》則將上映日期鎖定在11月11日“光棍節(jié)”。這種檔期選擇顯然鎖定在青少年和成人。

關(guān)鍵是講好中國(guó)故事

怎樣才能做好“成人化”動(dòng)畫電影？對(duì)于對(duì)技術(shù)和畫質(zhì)要求更高的“合家歡”動(dòng)畫，不少人想到了合拍。好萊塢動(dòng)畫公司在技術(shù)上更為先進(jìn)，敘事上也更加富有經(jīng)驗(yàn)。但《金箍棒傳奇》系列動(dòng)畫電影導(dǎo)演哈磊卻并不贊同。他認(rèn)為不論邀請(qǐng)國(guó)外團(tuán)隊(duì)還是中外合拍，勢(shì)必會(huì)增加很大投入，僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難收回成本。由于文化差異和制作水平等原因，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)品很難與好萊塢動(dòng)畫競(jìng)爭(zhēng)，在全球市場(chǎng)難有太大作為?！八晕覀冞€是先踏踏實(shí)實(shí)地做好本土動(dòng)畫和本土市場(chǎng)——關(guān)鍵是要講好中國(guó)故事?！?/p>

易巧也認(rèn)為講好中國(guó)故事是關(guān)鍵，合拍并不是解決問題的辦法?！皠?dòng)畫不是拿錢就能砸出來的，并非我請(qǐng)到好萊塢團(tuán)隊(duì)就一定能做好。其實(shí)一直都有人在這么做，從技術(shù)上可以提升，故事上未必?，F(xiàn)在最重要的是做中國(guó)自己的文化，而不是像日本、像美國(guó)。你要給觀眾一個(gè)進(jìn)電影院的理由。我為什么要去看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫？技術(shù)沒有別人好，故事又和他們很像，票價(jià)又一樣。我為什么不去看一部純粹好萊塢的，或者在家看日本動(dòng)漫呢？本土的故事就是理由。就像《泰囧》。”

易巧還提出，可以請(qǐng)專業(yè)的電影主創(chuàng)人員來做動(dòng)畫電影?！爸袊?guó)有幾個(gè)動(dòng)畫片導(dǎo)演導(dǎo)演過電影？沒有。動(dòng)畫電影說到底也是電影，電影無非是講一個(gè)好故事，這是最重要的。為什么我們會(huì)想把電影導(dǎo)演和動(dòng)畫導(dǎo)演們做一個(gè)結(jié)合呢，就是希望在電影思維上給中國(guó)動(dòng)畫帶來更多刺激?！?/p>

易巧的想法已經(jīng)在由珠江影業(yè)和上海炫動(dòng)聯(lián)合出品的動(dòng)畫電影《奧拉星》上得到了實(shí)踐。該片邀請(qǐng)了曾在電影《功夫》《滿城盡帶黃金甲》《龍門飛甲》當(dāng)中擔(dān)任特效總監(jiān)的鐘漢超做導(dǎo)演。鐘漢超還曾執(zhí)導(dǎo)過《神筆馬良》《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》等動(dòng)畫片?！秺W拉星》的編劇邀請(qǐng)了電影編劇張?zhí)?，后者編劇代表作品有《新龍門客棧》《黃飛鴻男兒當(dāng)自強(qiáng)》《無極》《白蛇傳說》等。由游族影業(yè)出品的動(dòng)畫電影《恐龍大賽車》也邀請(qǐng)了“香港電影教父”吳思遠(yuǎn)擔(dān)任監(jiān)制。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，目前市場(chǎng)上較為賣座的“合家歡”動(dòng)畫大多討女性觀眾歡心，如《冰雪奇緣》和《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中“萌”翻國(guó)內(nèi)外觀眾的“大白”。這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫可借鑒的方向。

對(duì)于主打青少年觀眾的粉絲動(dòng)畫來說，第一要義便是不論在制片還是營(yíng)銷上都要抓住“粉絲”的心，將其做到極致。該類動(dòng)畫可根據(jù)IP類型細(xì)分為玄幻、愛情、喜劇等，在制作和宣發(fā)層面可借鑒相關(guān)類型的真人電影。

不論是合家歡動(dòng)畫還是青少年動(dòng)畫，只要具有一定IP基礎(chǔ)，對(duì)其原有IP品牌影響力的依賴度都非常大。《熊出沒》大賣是為此，《喜羊羊與灰太狼》票房下滑也如是。因此，片方在慎重選擇IP的同時(shí)，也要注意通過同一IP的多端口聯(lián)動(dòng)保持品牌生命力。