動畫電影探路

馬巍

最近一兩年，國產(chǎn)動畫電影整體項目產(chǎn)量及市場產(chǎn)出均有進(jìn)步。單片票房天花板被《熊出沒》系列連續(xù)打破，尤其是今年年初上映的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》戰(zhàn)績卓著。身處賀歲檔戰(zhàn)團的“熊大、熊二”在首映排片不占優(yōu)勢、起片成績被完全壓制的情況下，依然憑借長線的穩(wěn)健表現(xiàn)奪得約3億元的不俗票房，再度刷新了前部于2014年創(chuàng)下的國產(chǎn)動畫電影賣座紀(jì)錄。

不過，在本地動畫電影市場逐漸成形之際，國產(chǎn)動畫片具備市場影響力的品牌還是太少了一些。近兩年票房過億的國產(chǎn)動畫電影除了《熊出沒》，就只剩下了一個“網(wǎng)生代”出身的《十萬個冷笑話》。曾經(jīng)的頭牌“喜羊羊”系列已風(fēng)光不再，票房成績不進(jìn)反退。相當(dāng)一部分的國產(chǎn)動畫電影票房依然徘徊在2000-6000萬元區(qū)間，可謂餓不著卻也吃不飽，其中賠本賺吆喝的仍大有人在?？量厅c說，即便是連續(xù)刷新賣座紀(jì)錄的《熊出沒》，其兩三億的成績相比如今國產(chǎn)片動輒一兩億美元級別的票房水平，依然相去甚遠(yuǎn)。

差距，同時也意味著上升空間。此次特別策劃，我們繼續(xù)深入關(guān)注國產(chǎn)動畫電影當(dāng)前的一些核心問題，例如商業(yè)模式、市場定位等，希望能從業(yè)界一線的最新實踐、經(jīng)驗出發(fā)，把脈老問題的新發(fā)展、新趨勢，謀求解決之道。

就市場定位而言，“去低幼化”或者說“成人化”是近兩年業(yè)界討論得很多的話題，也直接關(guān)系國產(chǎn)動畫電影面臨的核心挑戰(zhàn)——如何在低幼觀眾群基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的受眾范圍。

說到底，“成人化”意味著廣闊市場。當(dāng)前，國產(chǎn)動畫電影在市場拓展方面的嘗試大致可分為兩類。一是所謂的“合家歡”路線，這也是時下的主流方向。大多數(shù)動畫片都希望能在穩(wěn)定既有低幼觀眾群的同時，進(jìn)一步吸引更多其他年齡層的觀眾。就此而言，只要對比一下今年的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》與去年上映的《熊出沒之奪寶熊兵》，就能看到在此思路指導(dǎo)下國產(chǎn)動畫片創(chuàng)作的清晰變化。

另一種方向則是更為嚴(yán)格意義上的成人化，即放棄傳統(tǒng)的低幼觀眾群，轉(zhuǎn)而主攻口味更為鮮明的青年觀眾。去年年底上映的《十萬個冷笑話》與正在放映的《一萬年以后》是其中典型。具有“粉絲”基礎(chǔ)的“網(wǎng)生代”項目，相比多少有些一廂情愿的海外動漫風(fēng)移植作品，在市場上還是要更有成算。

當(dāng)然，對于開拓進(jìn)取中的國產(chǎn)動畫片來說，個案自有成敗，不同的嘗試均有其戰(zhàn)略價值。實際上，尋找更為精確的市場定位可說是當(dāng)下所有動畫電影都面臨的共同要務(wù)。近來在海外成熟市場，動畫電影也遇到了類似挑戰(zhàn)，尤其是最近兩年，女性觀眾對動畫電影的市場影響力日益上升。在動畫大國日本，除了眾多系列續(xù)集，近兩年取得市場成功的原創(chuàng)類動畫電影，如《狼的孩子雨和雪》《給桃子的信》等基本都是偏向女性觀眾的作品。吉卜力工作室去年新片《記憶中的瑪妮》同樣是向女性市場轉(zhuǎn)型。在歐美，動畫電影偏向女性觀眾的趨勢也很明顯，此中代表當(dāng)屬迪斯尼，《冰雪奇緣》去年憑此策略在全球熱賣。即便是設(shè)定以冒險、機械等偏向傳統(tǒng)男性觀眾為主的《超能特工隊》，細(xì)節(jié)設(shè)計和內(nèi)在氣質(zhì)和以往也大有不同——時下，正在微信、微博等傳播通道大肆轉(zhuǎn)發(fā)片中“大白”形象的大多也是女性觀眾。對于國產(chǎn)動畫電影而言，這些市場上的微妙變化同樣具有參照意義。

此外，就商業(yè)模式而言，國產(chǎn)動畫電影也在拓展新的路徑。傳統(tǒng)上，國產(chǎn)動畫的主要收益來源是玩具、兒童用品等衍生產(chǎn)品，其影視劇產(chǎn)品更多起到的是一種“廣告”效應(yīng)。但在如今電影、電視劇IP化的大趨勢下，這樣的傳統(tǒng)思維已有所轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，不少公司和項目都在更為積極地嘗試跨媒體聯(lián)動，以求實現(xiàn)同一內(nèi)容IP的商業(yè)價值最大化。這方面走在最前面的是一些“網(wǎng)生代”項目，例如《十萬個冷笑話》最初是互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)漫畫，之后被改編為網(wǎng)絡(luò)動畫劇，進(jìn)而又被搬上大銀幕。在電影版取得票房成功后，運作方“有妖氣”最近又在籌備該系列的真人版網(wǎng)劇。對于這樣的項目來說，改編動畫電影已不再是終點，而只是其品牌IP內(nèi)容制作鏈條上的一環(huán)。

與此同時，助推國產(chǎn)動畫電影發(fā)展另一不可忽視的因素是更多資本、資源方的入局。在現(xiàn)代商業(yè)體系中，單打獨斗解決不了所有問題。無論是光線、華誼等傳統(tǒng)影視豪強，還是阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在加強對動畫產(chǎn)業(yè)的布局，這也能為國產(chǎn)動畫片帶來更多相關(guān)的行業(yè)資源。此外，資本助力帶來了更多參與國際合拍、合作的機會，例如華人文化產(chǎn)業(yè)基金與夢工廠動畫在上海聯(lián)合投資的東方夢工廠，該公司目前正在國內(nèi)制作《功夫熊貓3》。深入的跨國合作正進(jìn)一步推進(jìn)著中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的國際化接軌。

對于國產(chǎn)動畫電影來說，上述問題既是當(dāng)前面臨的新挑戰(zhàn)，同樣也是新的機會之所在。實際上，在商業(yè)電影所有成熟的類型中，動畫電影難度是最高的。畢竟，其制作耗資、耗時、耗力，創(chuàng)作上也限制頗多，這同時也意味著動畫電影一定是對市場化、工業(yè)化水平要求最高的電影門類。就此而言，國產(chǎn)動畫依然需要繼續(xù)努力?！扒Ю铩敝校偸鞘加谧阆隆磅筒健钡姆e累。當(dāng)前，國產(chǎn)動畫電影最需要的或許還是在正確的方向上堅持前進(jìn)，以及持續(xù)努力的耐心。