走出動(dòng)漫衍生品的傳統(tǒng)思維

郭小婷

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司或多或少都為自己的核心動(dòng)漫形象制作過(guò)玩具、文具，且經(jīng)常將這些小規(guī)模的設(shè)計(jì)和制作，作為宣發(fā)時(shí)的非盈利產(chǎn)品派送給觀眾。即此，衍生品的用戶和創(chuàng)作者的互動(dòng)就幾近完成，沒(méi)有交流，更談不上拓展。不過(guò)，隨著近一年IP價(jià)值水漲船高，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新形態(tài)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，與觀眾的互動(dòng)也發(fā)生嬗變。

以2014年在暑期檔嶄露頭角的《秦時(shí)明月》為例，出品方杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司用7年時(shí)間制作了同名動(dòng)畫(huà)劇集，在形象受到市場(chǎng)認(rèn)可后，投入到電影制作。動(dòng)畫(huà)電影推出后為整個(gè)IP品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)助力，反哺Q版動(dòng)畫(huà)劇集，拓展真人電視劇、網(wǎng)劇，實(shí)現(xiàn)了原有IP的多媒體聯(lián)動(dòng)。

而剛剛在文學(xué)業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟的騰訊互娛，正布局IP與動(dòng)漫、電影等產(chǎn)品的融合業(yè)務(wù)，憑借其大數(shù)據(jù)、眾籌、O2O等頗具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)創(chuàng)了核心產(chǎn)品及衍生品更多樣化的用戶體驗(yàn)。

另一家從衍生品下游逆行發(fā)展動(dòng)畫(huà)制作的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司，則以“IP+衍生品”的思維重新進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，以精品收購(gòu)戰(zhàn)略整合國(guó)內(nèi)外IP資源，搭建“泛娛樂(lè)化”商業(yè)模式下新的內(nèi)容平臺(tái)。

破局：多媒體聯(lián)動(dòng)

玄機(jī)科技總裁沈樂(lè)平兼任《秦時(shí)明月》動(dòng)畫(huà)劇集版的總導(dǎo)演，在2005年創(chuàng)辦公司初期，他就已經(jīng)在構(gòu)想“一個(gè)更有持久生命力”的產(chǎn)品。沈樂(lè)平向記者解釋道，“其實(shí)國(guó)際上知名度較高的中國(guó)題材，并非當(dāng)下中國(guó)觀眾喜歡的三國(guó)、唐朝或清代的歷史，反而是秦始皇、萬(wàn)里長(zhǎng)城、兵馬俑”，這奠定了未來(lái)《秦時(shí)明月》在市場(chǎng)上的“本土性和國(guó)際性”，“而且除了做動(dòng)畫(huà)劇集以外，它的全產(chǎn)業(yè)鏈延展也很有想象空間”。

根據(jù)臺(tái)灣作家溫世仁同名小說(shuō)改編的《秦時(shí)明月》是部武俠、玄幻類(lèi)型的動(dòng)畫(huà)劇集。沈樂(lè)平從2007年開(kāi)始創(chuàng)作這部作品，以古裝人物作為全劇造型，一方面方便日后能夠延展成游戲、真人劇、舞臺(tái)劇，另一方面也試圖用較強(qiáng)的視覺(jué)娛樂(lè)性，打動(dòng)國(guó)內(nèi)熱衷于古裝武俠題材的12-25歲觀眾。沈樂(lè)平根據(jù)小說(shuō)容量，計(jì)劃改編7部動(dòng)漫劇集，8年之后的今天，優(yōu)酷土豆網(wǎng)正在播出第5部。

8年時(shí)間里，《秦時(shí)明月》已被翻譯成7種語(yǔ)言，發(fā)行至全球37個(gè)國(guó)家及地區(qū)， 包括美國(guó)、加拿大、法國(guó)、俄羅斯、意大利、西班牙等。為配合《秦時(shí)明月》在北美地區(qū)的發(fā)行，在玄機(jī)科技與北美地區(qū)合作發(fā)行商Paul Norman Consulting（保羅諾曼公司）共同推動(dòng)下，北美官網(wǎng)正式上線。

與此同時(shí)，玄機(jī)科技開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做一些周邊衍生品的開(kāi)發(fā)，包括玩具、文具、服裝、收藏兵器、茶具、瓷器、漫畫(huà)、主題酒店等產(chǎn)品，并推動(dòng)了同名網(wǎng)游、手游的上線。作為國(guó)內(nèi)唯一一部由同一IP開(kāi)發(fā)成兩款手游的品牌，單這兩款手游業(yè)務(wù)每月的進(jìn)賬就超過(guò)4000萬(wàn)元，培養(yǎng)了大批玩家粉絲。這些衍生產(chǎn)品除能夠配合動(dòng)畫(huà)劇集的宣傳，更為關(guān)鍵的是拉升了《秦時(shí)明月》的品牌知名度。

2012年，玄機(jī)科技在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)和動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力的檔口，開(kāi)始正式布局《秦時(shí)明月》動(dòng)畫(huà)大電影。該片于兩年之后的2014年暑期檔上映，收獲票房6000萬(wàn)元。沈樂(lè)平趁熱打鐵，授權(quán)制作過(guò)《仙劍奇?zhèn)b傳》《步步驚心》等電視劇的唐人影視，開(kāi)發(fā)了60集的真人電視?。ɡ顕?guó)立執(zhí)導(dǎo)，陸毅、陳妍希等主演，計(jì)劃于2015年底播出）。真人電視劇將增設(shè)愛(ài)情情節(jié)，使受眾從動(dòng)畫(huà)劇集版的青少年延伸到40歲年齡層。而針對(duì)兒童觀眾，玄機(jī)科技又專門(mén)開(kāi)發(fā)了《Q版秦時(shí)明月》，劇情相對(duì)簡(jiǎn)單，代入感也更強(qiáng)。

2015年，玄機(jī)科技的布局節(jié)奏更為緊湊。聯(lián)手視頻網(wǎng)站的玄機(jī)科技，正在籌備《秦時(shí)明月》的同名網(wǎng)劇。如此一來(lái)，“秦時(shí)明月”將實(shí)現(xiàn)電視、電影、PC、手機(jī)等的多屏聯(lián)動(dòng)。而不同媒介之間又在互相影響，形成IP生態(tài)。

市場(chǎng)推動(dòng)還在繼續(xù)，但距沈樂(lè)平的終極目標(biāo)還有較長(zhǎng)距離。沈樂(lè)平向《綜藝報(bào)》透露，第二部大電影將于2016年暑期上映，玄機(jī)科技還將在今年的杭州動(dòng)漫節(jié)期間發(fā)布與“秦時(shí)明月”并列的3個(gè)全新動(dòng)畫(huà)品牌。沈樂(lè)平希望自家的動(dòng)畫(huà)系列像美國(guó)的漫威一樣，能在一部《復(fù)仇者聯(lián)盟》中匯聚眾多超級(jí)英雄品牌、形成互動(dòng)，并成為全新的獨(dú)立品牌發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，使IP價(jià)值的格局更加聯(lián)動(dòng)、泛化。

布局：衍生品新思維

發(fā)現(xiàn)IP強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值的影視以及新媒體公司們，正在根據(jù)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)和資源情況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

以近兩年在影視業(yè)大張旗鼓布局的騰訊互娛為例，其自創(chuàng)立之初就著重打造的“文學(xué)”業(yè)務(wù)如今已成為動(dòng)漫、電影等產(chǎn)品的IP源頭。

3月30日，騰訊互娛在北京召開(kāi)2015年度發(fā)布會(huì)，公布了文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、電影四大板塊的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。按照動(dòng)漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇在發(fā)布會(huì)上公布的情況，騰訊互娛今年將引進(jìn)500部正版日本當(dāng)紅漫畫(huà)作品和200部輕小說(shuō)，并投入3000萬(wàn)元?jiǎng)赢?huà)基金以及2000萬(wàn)元漫畫(huà)基金，制作15部動(dòng)畫(huà)作品。而成立于2014年9月的騰訊影視，已經(jīng)成為了繼騰訊互娛旗下繼游戲、動(dòng)漫、文學(xué)之后的第四架馬車(chē)，由騰訊互娛內(nèi)容與版權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳英杰兼任影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。陳英杰在發(fā)布會(huì)上表示，“騰訊進(jìn)入影視行業(yè)并非趁波逐浪而是業(yè)務(wù)和用戶需求的自然推動(dòng)”，“但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)影視作品的影響還是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面，創(chuàng)作上的影響還不深入”。

2014年，騰訊互娛正式推出“騰訊電影+”影視業(yè)務(wù)平臺(tái)，旨在“騰訊游戲、動(dòng)漫、文學(xué)平臺(tái)海量IP中選取適合被改編成影視作品的內(nèi)容進(jìn)行孵化，讓IP在影視作品中與用戶粉絲持續(xù)并廣泛地進(jìn)行溝通與互動(dòng)，通過(guò)影視作品加速明星IP塑造，從而依托高價(jià)值的明星IP反哺其他業(yè)務(wù)?！?/p>

據(jù)悉，騰訊影視已就《QQ炫舞》《洛克王國(guó)》《QQ飛車(chē)》《尸兄》和《擇天記》5個(gè)動(dòng)漫及游戲IP展開(kāi)了影視制作，其中《洛克王國(guó)4》將在今年繼續(xù)上映，《QQ炫舞》《尸兄》《QQ飛車(chē)》3部電影將于2016年上映。此外，還有《王牌御史》等漫畫(huà)作品被改編成動(dòng)畫(huà)劇集，目前已經(jīng)播出了16集。

實(shí)際上包括《尸兄》作者七度魚(yú)在內(nèi)的很多漫畫(huà)作者，都是由騰訊動(dòng)漫用數(shù)百萬(wàn)年薪簽下的原始IP擁有者。騰訊相當(dāng)于用購(gòu)買(mǎi)眾多漫畫(huà)版權(quán)的方式，搭建了一個(gè)IP資源庫(kù)，當(dāng)為漫畫(huà)作品的形象打出知名度后，再開(kāi)發(fā)動(dòng)漫電影、動(dòng)漫劇集，使后者成為動(dòng)漫形象的衍生品，從而實(shí)現(xiàn)后期多輪次的收入。

其實(shí)，這種模式不是新媒體公司所專有。從衍生品下游逆行發(fā)展動(dòng)畫(huà)制作的奧飛動(dòng)漫，意識(shí)到制作技術(shù)含量和成本較低的玩具 “投資周期長(zhǎng)，傳播方式受限，變現(xiàn)渠道單一”，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以從2004年開(kāi)始，奧飛嘗試自助開(kāi)發(fā)動(dòng)漫形象，《火力少年王》就是朝“IP+衍生品”的模式在迅速轉(zhuǎn)型。

具體方法被稱為“精品收購(gòu)戰(zhàn)略”。奧飛公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人曾蔚彬介紹，“為了打造泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，我們通過(guò)投資收購(gòu)和戰(zhàn)略合作的方式，整合國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP資源，鞏固現(xiàn)有IP矩陣”，同時(shí)將IP資源用于“游戲、電影、新媒體領(lǐng)域，搭建優(yōu)質(zhì)IP的資源平臺(tái)”，“逐步形成類(lèi)似迪士尼的泛娛樂(lè)商業(yè)模式，構(gòu)建以IP為核心，集玩具、消費(fèi)品、媒體、游戲、電影、教育、主題樂(lè)園為一體的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”。

在此藍(lán)圖內(nèi)，“作為業(yè)內(nèi)唯一的擁有動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，奧飛還通過(guò)‘自營(yíng)+授權(quán)’方式，覆蓋了玩具、文具、鞋服、快速消費(fèi)品、圖書(shū)等消費(fèi)品領(lǐng)域”。在“奧迪雙鉆”、 “澳貝”成為衍生品垂直領(lǐng)域的代表品牌的同時(shí)，成立奧飛影業(yè)。奧飛影業(yè)先后與奧斯卡得主新攝政娛樂(lè)、《變形金剛》導(dǎo)演邁克爾·貝達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同出資開(kāi)發(fā)具備中國(guó)元素的電影產(chǎn)品。同時(shí)，奧飛也借助好萊塢成熟的工業(yè)體系，進(jìn)一步挖掘“喜羊羊與灰太狼”“鎧甲勇士”“貝肯熊”等動(dòng)漫品牌的IP價(jià)值。