PGC，視頻網(wǎng)站爭奪新焦點

唐瀟霖

2015年，各大視頻網(wǎng)站的爭奪焦點，已從內(nèi)容自制延伸至PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域。

視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力PGC，甚至將其提升至“核心業(yè)務(wù)”層面。2015年初，優(yōu)酷總裁魏明表示，除了以往常見的傳統(tǒng)影視內(nèi)容外，優(yōu)酷PGC業(yè)務(wù)比重相較以往會大幅增加。同樣是年初，張朝陽預判2015年視頻行業(yè)趨勢時表示“搜狐是PGC的信仰者”。

今年押寶PGC業(yè)務(wù)的，除優(yōu)酷土豆、搜狐外，還有愛奇藝。據(jù)愛奇藝工作人員介紹，目前公司內(nèi)部和視頻相關(guān)的各條業(yè)務(wù)線均配備PGC業(yè)務(wù)員工，除個性化自制頻道外，愛奇藝還會與影視發(fā)行機構(gòu)、電視臺等機構(gòu)共同拓展PGC業(yè)務(wù)。

2015年3月，騰訊視頻攜手百家PGC合作伙伴，共同發(fā)布“驚蟄計劃”，將這一熱潮推向頂點。騰訊視頻總編輯王娟在接受《綜藝報》采訪時表示，騰訊視頻2015年將從內(nèi)容源頭IP、劇本，以及各種資源、資金配備等方面，全力支持優(yōu)秀原創(chuàng)作者，簽約并重點支持100個優(yōu)質(zhì)項目，構(gòu)建全網(wǎng)最大的原創(chuàng)視頻平臺。

百視通副總裁、風行網(wǎng)CEO羅江春表示，PGC模式的開放平臺與差異化競爭是風行在今年的核心業(yè)務(wù)之一。

凡此種種，無不透露一個信息：2015年是PGC發(fā)展的關(guān)鍵年。

PGC因何突然走紅

對于騰訊視頻發(fā)力PGC業(yè)務(wù)，王娟的解釋是，“首先從數(shù)據(jù)上看，目前PGC貢獻的流量，占比達到全平臺的10%；其次從用戶習慣看，UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC產(chǎn)生的內(nèi)容，極具互聯(lián)網(wǎng)魅力和特色，更易傳播，生命力非常強大，90后尤其是95后，對這類內(nèi)容的熱愛可以說是狂熱。為順應(yīng)這種網(wǎng)絡(luò)社交潮流，騰訊視頻今年將PGC業(yè)務(wù)提升至平臺高度，成為重要的核心戰(zhàn)略。”

追溯視頻網(wǎng)站的前世今生，就不難發(fā)現(xiàn)為何今年P(guān)GC突然走紅。在國外，以UGC為代表的視頻網(wǎng)站YouTube，一直比版權(quán)采購模式的Hulu、Netfix等視頻網(wǎng)站更具影響力。截至2014年底，全球約10億用戶，每天在YouTube上觀看視頻時長超過3億小時。YouTube上的明星內(nèi)容提供者，年收入可達上千萬美元。

反觀中國視頻領(lǐng)域，長久以來走的都是Hulu模式，商業(yè)運作與傳統(tǒng)電視臺無太大差別。采購專業(yè)影視機構(gòu)制作的版權(quán)內(nèi)容，并依靠廣告收入獲益。但UGC模式始終處于弱勢，缺乏一家類似YouTube這樣的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站，從最初的“用戶分享”模式（短視頻），過渡到“版權(quán)采購”模式（長視頻）。在整體競爭中，“先壟斷、再賺錢”的“互聯(lián)網(wǎng)思維”不斷推高行業(yè)門檻。飆升的版權(quán)成本和帶寬成本，成為阻礙視頻網(wǎng)站贏利的兩座大山。

視頻網(wǎng)站行業(yè)格局逐步趨穩(wěn)后，贏利需求更加迫切，單純的版權(quán)采購模式顯然難以實現(xiàn)。只有另辟蹊徑，尋找新的盈利支撐點，因此2014年各大視頻網(wǎng)站開始發(fā)力內(nèi)容自制。但很顯然，自制內(nèi)容畢竟有限。張朝陽曾經(jīng)比喻說：“UGC是用戶原生力量，如果沒有UGC，那就是與原子彈賽跑?！?/p>

相比自制內(nèi)容和版權(quán)購買，PGC最大的優(yōu)勢在于，視頻網(wǎng)站無需投入大量資金拍攝制作，也無需向PGC內(nèi)容制作方支付版權(quán)費用，而是以分成的形式與PGC伙伴共享廣告收益。

PGC由UGC演化而來，成功的制作團隊往往是UGC的佼佼者。例如策劃《舌尖上的中國真2》的左晟，目前已是可追傳媒創(chuàng)始人兼CEO。他策劃制作的這一短視頻，盡管只有12分鐘，由于涉及地溝油、過期面粉、耗子肉燒烤等食品安全問題，加上對《舌尖上的中國》的高模仿度，上線兩個月后，在騰訊視頻上的點擊量即達1.6億次。

大多數(shù)PGC團隊或制作人與左晟的經(jīng)歷類似。因為好的創(chuàng)意、想法，或是依托于對某一領(lǐng)域的愛好、了解，例如游戲解說、美容妝扮等，持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容，逐漸積累人氣和粉絲數(shù)。一旦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶認可，憑借成熟IP、制作經(jīng)驗，便可轉(zhuǎn)化為獨立制作團隊或制作人（PGC），通過視頻平臺的廣告收益支撐公司運營發(fā)展。

隨著《來自星星的你》《甄嬛傳》等熱門影視劇的走紅，越來越多的諸如《飛碟說》、胥渡吧、王尼瑪、暴走漫畫等PGC內(nèi)容風靡網(wǎng)絡(luò)。

同時，移動端設(shè)備的快速增長、4G網(wǎng)絡(luò)普及以及年輕人群的網(wǎng)絡(luò)社交化等特征，為短視頻（UCG/PGC）傳播和引爆提供了堅實基礎(chǔ)。碎片化收看是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要特征，圖文已遠不能滿足“拇指族”的觀看需求，視頻化成為滿足億萬手機用戶獲得碎片閱讀快感的唯一途徑。視頻拍攝門檻快速降低，給視頻制作帶來無限機遇，內(nèi)容生產(chǎn)者最好的時代已經(jīng)到來。

發(fā)展策略各不同

“未來2至3年，網(wǎng)生內(nèi)容會超過50%，甚至3年之后會超過60%?！眱?yōu)酷土豆副總裁盧梵溪判斷，“目前，優(yōu)酷土豆用戶上傳內(nèi)容量巨大，平均每天十幾萬條，但較為分散、不夠聚集，有持續(xù)性、能夠形成百萬級點擊量的不多，優(yōu)質(zhì)PGC團隊比較稀缺。”

優(yōu)酷土豆提供的數(shù)據(jù)顯示，該平臺在2014年P(guān)GC內(nèi)容增速超過10倍，并有兩個PGC頻道播放超過10億次，用戶分成破百萬。

優(yōu)質(zhì)PGC節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該從哪里來？盧梵溪說，“一切內(nèi)容合作都基于尊重原創(chuàng)、鼓勵原創(chuàng)的原則。”對于發(fā)展PGC業(yè)務(wù)，優(yōu)酷土豆提出“合力成就、快樂分享”的理念，讓更多PGC內(nèi)容合伙人參與進來，共同建立完善PGC生態(tài)系統(tǒng)。

優(yōu)酷總裁魏明稱，優(yōu)酷平臺上有五種內(nèi)容來源：版權(quán)購買、優(yōu)酷自制、UGC、PGC、聯(lián)合出品。在談及PGC與自制內(nèi)容的關(guān)系時，魏明表示，如果一個自制內(nèi)容不如PGC節(jié)目好，優(yōu)酷會撤下自制內(nèi)容，留下PGC內(nèi)容，這就是優(yōu)酷的平臺思維，充分尊重合作伙伴。

騰訊視頻啟動“驚蟄計劃”，將在2015年內(nèi)簽約并重點支持100個優(yōu)質(zhì)PGC項目。“騰訊內(nèi)部原有的UGC中心，會升級成V+原創(chuàng)中心，我們在內(nèi)部分工方面做出了調(diào)整?！蓖蹙瓯硎?。

第一，設(shè)置品類原創(chuàng)的發(fā)掘扶植團隊。目前，騰訊視頻有動漫、音樂、影視劇、體育等8大品類，將在每個品類下設(shè)置一個挖掘團隊。此外，未來還要將微信、手Q、視頻等產(chǎn)品打通，以便于監(jiān)測整體社交指數(shù)的變化?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中的熱點，扶植團隊就會幫助合作伙伴進入扶植計劃?！蓖蹙旮嬖V《綜藝報》。

第二，設(shè)置專門的孵化團隊，針對進入扶植計劃的項目進行聯(lián)合孵化。如果有需要，不僅投入資源，還將投入資金，騰訊視頻成為聯(lián)合出品或達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，進行一系列后續(xù)開發(fā)。在運營階段，幫助項目與相關(guān)品類的頻道對接，讓動漫項目回到動漫頻道，音樂項目進入音樂平臺，包括視頻音樂演出、QQ音樂等。

王娟認為，騰訊視頻正在從播出平臺演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，除播放外，還需要建立上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。“在產(chǎn)業(yè)上游，我們是全新的角色，但我們擁有互聯(lián)網(wǎng)血液。除版權(quán)采購內(nèi)容外，我們將從用戶需求出發(fā)，做基于互聯(lián)網(wǎng)的PGC內(nèi)容?！?/p>

羅江春透露，風行網(wǎng)的開放平臺將和傳統(tǒng)媒體一起經(jīng)營，風行會把頻道的用戶、廣告、互動等功能全部開放給合作伙伴，讓他們自主運營，風行網(wǎng)更多承擔服務(wù)和技術(shù)支持的角色。例如幫助傳統(tǒng)電視臺打造屬于自己的“芒果TV”，而不是只能選擇出售版權(quán)這一種內(nèi)容變現(xiàn)方式。

在百視通增持風行網(wǎng)成為絕對控股股東后，風行網(wǎng)擁有更多的廣電基因?！帮L行網(wǎng)的優(yōu)勢在于，我們有積累十年的7億多用戶，通過用戶的高流量產(chǎn)生高收益，最終實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體、品牌機構(gòu)的分成。我們與傳統(tǒng)媒體合作時，會確保其收益。如果未能滿足他們的訴求，合作是不能長久的。我們的開放平臺模式更像天貓，在后臺可以看到合作伙伴的用戶數(shù)、廣告量，風行開放平臺就是幫助傳統(tǒng)媒體及品牌機構(gòu)獲得更多的新媒體運營能力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！绷_江春如是說。

視頻依然是互聯(lián)網(wǎng)上使用時長最長的應(yīng)用。張朝陽表示，Wi-Fi以及4G的普及將催生移動短視頻更廣闊的發(fā)展前景，中國的PGC處于爆發(fā)態(tài)勢。搜狐視頻在收購56之后將推動PGC成長，為音樂出品人、視頻出品人打造更好的商業(yè)系統(tǒng)，讓制作并分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團隊獲得更多收益。

不難看出，各大視頻網(wǎng)站更加強調(diào)良性 “生態(tài)系統(tǒng)”概念，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進一步延展。對視頻網(wǎng)站來說，PGC的商業(yè)模式優(yōu)勢明顯：前期投入相對較小，內(nèi)容多為病毒式傳播，迅速引爆熱點，同時這部分內(nèi)容恰好是傳統(tǒng)電視臺缺乏的，視頻網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢。

但目前優(yōu)質(zhì)的PGC制作團隊數(shù)量有限，一旦各大視頻網(wǎng)站開始搶灘，必將上演新一輪的PGC資源爭奪大戰(zhàn)。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，無疑是利好消息。目前，萬合天宜制作的《名偵探狄仁杰》正在優(yōu)酷土豆和騰訊視頻雙平臺播出?！霸趦杉移脚_播出，除廣告不同外，其他內(nèi)容均相同?！比f合天宜創(chuàng)始人兼CEO范鈞告訴記者。由此可見，優(yōu)質(zhì)PGC提供者在與視頻網(wǎng)站的合作過程中，已經(jīng)擁有更多議價權(quán)。

PGC（Professional Generated Content），指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

早期視頻網(wǎng)站采用的是UGC（用戶生成內(nèi)容）模式，好處是用戶可以自由上傳，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，不利的方面在于內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；PGC模式，內(nèi)容質(zhì)量更有保證。

中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)從UGC到PGC的走勢，不只是稱呼的改變，是基于機制、資本量、生產(chǎn)者、內(nèi)容和受眾等五個方面的積累和支撐，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播和市場運作規(guī)則產(chǎn)生的業(yè)態(tài)演進。

PGC與傳統(tǒng)廣電業(yè)者制作電視節(jié)目的方式無異，但內(nèi)容傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進行調(diào)整，多為幾十秒至十幾分鐘的短視頻，占據(jù)人們的碎片時間，同時需要關(guān)注社會熱點和話題性。