ESPN的版權策略

手握大量具有絕對影響力的賽事轉播權，在技術革新浪潮中不斷搶占先機，通過全平臺聯(lián)合營銷，深度開發(fā)版權資源造就了ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網）良性循環(huán)的版權經濟。

基于市場買版權

2014年10月，ESPN和TNT（特納電視網）聯(lián)手從NBA（美國職業(yè)籃球協(xié)會）拿下一筆大單——新的轉播協(xié)議價值為9年240億美元，從2016-2017賽季生效。

這意味什么？目前，NBA的賽事轉播合同大約為每年9.3億美元。新合同大約為每年26.7億美元，近乎于現(xiàn)行合同金額的三倍。根據新合同，ESPN每年將向NBA支付10多億美元。

之所以如此不惜代價、志在必得，ESPN看中的是NBA在美國本土及全球的影響力。對市場的占有，是電視媒體生存的必要元素。對體育電視媒體來說，版權就是核心競爭力。盡可能多地購買頂級體育賽事轉播權、突出獨家性正是ESPN的版權策略。

賽事轉播權，一直是體育電視產業(yè)中的核心資源，包括賽事新聞報道權、賽事集錦權和賽事實況轉播權。ESPN隸屬于美國廣播公司（ABC），其整個經營權80%歸母公司華特迪士尼所有，20%為赫斯特集團持有。背靠迪士尼公司，財大氣粗的ESPN在購買賽事版權上獲得了更多資金支持。如今，ESPN對重大賽事播放的專有權超過任何一家媒體。據統(tǒng)計，在美國所有直播的體育賽事中，ESPN轉播的比賽超過一半。

然而，ESPN也曾經歷版權之殤?；凇?4小時連續(xù)播出體育內容”的立臺理念，創(chuàng)立初期規(guī)模較小的ESPN依靠網羅各種低成本體育賽事資源填充電視版面，節(jié)目的形態(tài)和樣式幾乎不加選擇，經常播放非正統(tǒng)的體育節(jié)目以及不知名的國際體育比賽，比如澳洲足球賽事和美國足球聯(lián)賽。這一階段，ESPN受眾規(guī)模難以擴大，品牌難以建立。

1984年，ESPN被美國廣播公司（ABC）收購，運營開始規(guī)范和成熟。在版權購買上，也逐漸從“粗放型”轉向“精細型”，瞄準最具觀眾基礎的頂級賽事。1987年，ESPN一舉拿下每周日晚黃金時段直播美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）比賽的轉播權，這份合約成為ESPN由中小型電視網絡發(fā)展為大型體育傳媒帝國的轉折點。

此后，ESPN開始不斷高價購買、壟斷重大賽事轉播權，除手握美國四大聯(lián)賽和全美大學橄欖球賽、美國足球大聯(lián)盟（MLS）、全美賽車聯(lián)合會（Nascar）等國內最具人氣的體育比賽轉播權和專有權外，ESPN還購買了歐洲頂級足球賽事在美洲和亞洲的轉播權，形成了在體育賽事直播上一家獨大的局面。

當然，ESPN不會盲目選擇賽事資源，也不可能將所有重大賽事承包。ESPN以市場為導向，走“精品路線”。在進行節(jié)目交易前，ESPN會通過自己的調研部和AC尼爾森等知名調研公司對受眾市場精心調研，在觀眾數(shù)量和各種分類調查信息的基礎上，預測哪些節(jié)目的交易會帶來更大市場，再根據市場決定資金的投入量和交易額度。借此ESPN得以有的放矢地選擇最具市場價值的賽事版權資源。

在購買體育賽事版權的同時，ESPN還自辦體育賽事，開創(chuàng)了體育電視傳媒的先河。ESPN創(chuàng)立的“X運動”，即極限運動特別體育項目，開辟滾軸滑冰、自行車特技、滑雪板競速、街頭雪橇等青少年觀眾喜愛的體育項目，在全球已頗具規(guī)模和影響力。ESPN組織的各種體育賽事和社會活動，不但加強了與青年受眾的交流，有效推廣品牌，也形成自己獨有的賽事版權，在一些大型體育賽事稀缺的時段為頻道補充資源，成為活水源泉。

全平臺銷售

“你擁有的平臺越多，在購買轉播權的談判中就擁有更多話語權?！?NBA前總裁大衛(wèi)·斯特恩表示。NBA看中的就是ESPN龐大的傳播網絡體系。

與競爭對手相比，ESPN的一大優(yōu)勢在于擁有更多的渠道向體育迷們營銷購買的“產品”。復雜而細分的電視網絡和其他媒體平臺可以讓ESPN充分營銷“產品”，使體育賽事版權價值最大化。多平臺傳播也使ESPN在定價上有更多自主性和靈活性。

ESPN在全球范圍內擁有超過50個體育相關平臺資源，在美國運營一臺、二臺、新聞和經典等9個電視頻道，2個廣播臺，多個網絡終端和移動應用程序。截至2015年2月，ESPN在美國本土的付費訂閱量達到9400多萬戶，旗下所有電視頻道服務輻射全球200多個國家，在澳大利亞、巴西、拉丁美洲以及英國均開設有當?shù)氐碾娨暫途W絡服務。

除此之外，ESPN拓展了雜志、商店、“ESPN ZONE”主題飯店、ESPN健身等實體業(yè)務，涉及出版、零售、餐飲、娛樂等各領域。

一直以來，ESPN積極向新媒體和新技術平臺轉型。上世紀，ESPN率先通過衛(wèi)星電視和有線電視技術傳播電視節(jié)目，搶占了衛(wèi)星技術的先機；2003年ESPN開始進入高清電視領域，高清節(jié)目畫質贏得了體育迷的鐘愛；互聯(lián)網技術興起，新老媒體融合之初，ESPN憑借大量優(yōu)質線下平臺內容資源的整合上傳，針對互聯(lián)網屬性量身定做的ESPN.com網絡平臺在全球范圍內快速發(fā)展。

根據美國市場研究公司Comscore發(fā)布的調查，2014年2月美國訪問量最高的50大網站中，ESPN.com以每天訪問量37，931，000位列全美網站訪問量榜單第26位。

互聯(lián)網的移動化勢不可擋，ESPN早在幾年前就布局移動端，推出多款移動應用程序，其中Watch ESPN是王牌產品，滿足用戶在任何時間、任何地點觀看ESPN的任意節(jié)目。這款應用程序兩年前的下載量已超過千萬，是ESPN移動平臺最大的廣告盈利點。

購買轉播權后，ESPN不會停留在電視層面，會圍繞賽事制作各種節(jié)目內容，然后將這些內容數(shù)字化，通過Watch ESPN等移動應用程序推送給用戶。每一場直播賽事還能從ESPN電臺獲得廣告收入，賽事的精彩回放也將在ESPN的各檔節(jié)目以及網站上播放。

ESPN與NBA簽下的天價合同中包含了對NBA賽事網絡版權的開發(fā)，NBA要求ESPN利用互聯(lián)網和移動互聯(lián)網多渠道推廣賽事。NBA與ESPN還將合作推出一種新的實時流媒體服務。有了這項權利，ESPN可以在互聯(lián)網上制作比賽直播節(jié)目和集錦節(jié)目，類似于互聯(lián)網電視OTT服務。這項業(yè)務無疑將改變原有電視轉播系統(tǒng)的產業(yè)鏈和盈利格局。

早在2012年，ESPN便與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）簽署了一項為期8年56億美元的轉播協(xié)議。2021年之前，ESPN除享有電視轉播權外，還獲得了電臺廣播權、國際播放權、回放畫面的無限使用權，以及在移動應用程序上推送所有內容的權利。該協(xié)議亦是ESPN多平臺銷售權利的典型代表。

ESPN，全稱Entertainment Sports Programming Network（娛樂與體育節(jié)目電視網），1979年9月7日開播，是一間24小時專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網。

2014年，ESPN成為美國入戶數(shù)最高的有線電視網，被福布斯評為“2014年全球最具價值體育企業(yè)品牌”第二名，品牌價值165億美元。2015年，ESPN預計實現(xiàn)約45億美元的營運現(xiàn)金流，每月收視費平均6.04美元，為業(yè)內最高。