體育賽事轉播權放開之后

陳巍巍等

狀告暴風影音未經授權轉播“2014年巴西世界杯”，央視國際網絡公司索賠400萬元。4月16日，石景山法院開庭審理此案。

央視國際起訴稱，經國際足球聯(lián)合會和中央電視臺聯(lián)合授權，央視國際在中國境內獨家享有通過信息網絡轉播中央電視臺制作、轉播的2014巴西世界杯電視節(jié)目的權利。去年世界杯期間，暴風影音未經許可，通過網站和電腦客戶端軟件，擅自轉播3950個世界杯相關視頻，包括全部64場比賽內容及進球集錦等。目前案件尚在審理中。

這邊對薄公堂，那廂攜手合作。3月20日，中國足球協(xié)會和福特寶公司舉辦中國之隊未來4年的媒體版權招標談判會，14家機構參與競標。經過兩輪競購談判，體奧動力公司中標，獲得未來4年中國之隊賽事媒體版權。這是中國足協(xié)首次通過競標方式落實賽事版權歸屬，也是國足賽事第一次實現(xiàn)制播分離，意義深遠。

以此為起點，今后國足比賽將由央視獨播轉變?yōu)槎嗉覅⑴c、合作共贏。在對戰(zhàn)海地的比賽中，福特寶聘請北京衛(wèi)視負責比賽信號的制作，現(xiàn)場共有8家電視臺和9家網絡視頻媒體參與轉播。

復雜的競合關系中可以看到熱門體育賽事“奇貨可居”，實業(yè)公司也開始不安分起來。2月10日，萬達集團董事長王健林宣布以10.5億歐元收購盈方集團，擁有盈方體育傳媒集團68.2%的股份。據(jù)悉，盈方體育傳媒集團是全球第二大體育市場營銷公司，同時也是全球最大的體育媒體制作及轉播公司之一。2014年盈方收入超8億歐元，擁有版權的媒體轉播總時長為每年4000賽事日，日均轉播賽事超過10個，涵蓋25個體育賽事項目。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，目前中國體育產業(yè)規(guī)模超3000億元，占GDP比例為0.6%，這一比重在歐美等國家通常為3%-4%。國務院指出，到2020年，中國體育產業(yè)總規(guī)模將達20000億元，到2025年擴大至50000億元，市場前景可觀。

體育產業(yè)收入主要來自于體育用品制造業(yè)和體育服務產業(yè)，在體育服務產業(yè)中，賽事作為重要組成部分，效益同樣可觀。在這一背景下，賽事轉播市場發(fā)展空間則更具想象空間，以歐美成熟市場為例，該項收入通常占比賽事產業(yè)總收入的50%以上。

蛋糕足夠誘人，加之政策層面的不斷利好和完善，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)扎推涌入，有關部門加大對版權的管理便不難理解?？梢钥吹?，國內基于體育產業(yè)的完整鏈條正在形成。體育賽事轉播已然成為傳統(tǒng)媒體與新媒體競相爭奪的內容。

市場化競爭快速推高版權價格

賽事轉播權是體育電視產業(yè)中的核心資源，分為廣播轉播權、電視轉播權和網絡轉播權。按播出時間，又分為現(xiàn)場直播版權、限定時間延后播出版權和錄像版權。因為體育比賽觀賞的及時性，決定電視、網絡媒體現(xiàn)場直播的版權最具爭奪價值。

以英超、溫網、NBA等不同項目頂級賽事為例，轉播權收入占比往往在40%-50%，其次才是贊助收入、門票及衍生品銷售。轉播權、廣告贊助、門票和衍生品銷售通常呈現(xiàn)出4：3：3或5：3：2的格局。但在我國體育賽事收入構成中，廣告贊助占比70%以上，轉播權收入占比通常不超過10%，收入結構嚴重失衡。

2月11日，英超新一輪電視轉播費用公布，天空體育（天空電視臺所屬，在英國及愛爾蘭播出的付費衛(wèi)星電視頻道）和BT體育（英國電信電視業(yè)務）出資51.36億英鎊買下2016-17賽季起未來3個賽季的英超轉播權，平均每場比賽轉播費400萬英鎊左右。在國內，中超聯(lián)賽收視率全球排名第十，收視人數(shù)為英超聯(lián)賽的三十分之一，但電視轉播權收入不及后者百分之一，目前中超一個賽季轉播權收益僅在7000萬元左右。

國內體育賽事轉播權價格長期被低估，業(yè)內人士歸因于行政壟斷。目前電視媒體仍然是體育賽事轉播收入的主要來源，國家級電視臺和地方電視臺的影響力差距使得體育賽事轉播市場并未形成公平競爭的環(huán)境，這大幅削弱賽事主辦方的議價能力。

隨著體育賽事轉播權放開，在進入市場化競爭后，行業(yè)內一致認為版權采購成本將被持續(xù)推高，版權成本運營壓力將明顯增加。云傳媒創(chuàng)始人李璐認為，獨家版權意味著價格有可能破億，即使非獨家，價格也不會太低。

騰訊網絡媒體事業(yè)群體育資訊部副總經理李方表示，“未來幾年內，版權帶來的成本壓力將要求媒體運營、盈利能力需以幾何倍數(shù)增長，才有可能達到最低預期?！彼J為，這一倍數(shù)至少為10倍。

李方同時表示，即使是國外先進體育媒體，對賽事版權的運營和盈利壓力也是巨大的。國內媒體對版權的運營和變現(xiàn)能力，粗略估算僅有國外先進媒體的1/10，甚至還不到?！拔磥碛芯薮蟮奶嵘臻g。”

北京電視臺體育節(jié)目中心主任焦少波舉出兩個事例，證明媒體運營面臨的壓力。一是曾經買斷英超在中國大陸地區(qū)轉播權的天盛，賠得精光不得不撤出；二是目前最火爆的CBA總決賽，電視臺還不可能按廣告模式去平衡轉播收支。他認為這不僅是電視臺之間相互競價提高賽事電視轉播費的問題，更涉及到中國用戶的付費收視習慣。

搜狐體育中心總監(jiān)張藝認為，目前版權價格，尤其是熱門賽事的網絡版權價格已經“高得有些離譜”；政策放開之后，電視媒體的版權也會迅速飆升。

電視臺：持謹慎觀望態(tài)度

隨著政策推動和體育制度改革，體育賽事轉播市場化進程加快。但無論是央視的緊張程度還是其他省級衛(wèi)視、地面頻道的參與積極性，似乎都沒有預想的那般熱烈。

體育賽事的發(fā)展得益于體育和媒體間的競爭與合作，若要形成國內體育賽事轉播的競爭環(huán)境，必須培育若干與央視同等實力的競爭對手，改變國際性、全國性賽事主要由央視轉播的現(xiàn)狀。

對央視而言，由于仍握有奧運會、亞運會、世界杯三大賽事的獨家電視轉播權，以及多年的資源積累，省級電視臺想在體育轉播領域撼動其霸主地位，短期內很難。無論是觀眾覆蓋人群、平臺價值，還是客戶資源積累、團隊專業(yè)能力等，央視體育頻道的實力和資源依然強大，有實力參與競爭的也僅有東方、北京、廣東等少數(shù)幾家省級電視臺。

目前，一些體育大省，例如遼寧、山東等衛(wèi)視相關宣傳人員均表示，在體育賽事方面暫無大的規(guī)劃和動作。受囿于平臺影響力和資金購買實力，地面體育頻道在大型賽事競購上優(yōu)勢并不明顯。上海五星體育頻道、廣東體育頻道等強勢地面頻道更多將點金棒指向賽車、拳擊、高爾夫等相對小眾賽事。

以英超來說，新一季版權費漲幅達2倍到3倍不等。“加之競爭對手增多，以及新媒體的沖擊，導致英超電視直播收視率下降?！睆V東廣播電視臺體育頻道總監(jiān)周純表示，這些都是目前電視臺不得不面對的實際問題。

可以看到，各大省級電視臺對體育賽制轉播權的參與持觀望、謹慎態(tài)度。盡管此前央視手握眾多重大賽事的國內獨家轉播權，但也會進行版權分銷，地方電視臺、網絡媒體等由此可以共同參與。相關政策放開，并不會對傳統(tǒng)電視臺產生較大影響。

“新媒體和電視臺玩法不同。新媒體除獲得廣告收入外，還可以獲得資本市場的支持，包括股票市場。但電視臺的收入來源只能靠廣告和產業(yè)運營?！北本┬l(wèi)視工作人員告訴記者，是否有必要花費重金大舉進入體育賽事轉播領域，并通過廣告收入實現(xiàn)盈利，是省級電視臺需要面向市場逐步求證的，這或許道出了省級電視臺持謹慎態(tài)度的原因。

央視體育頻道創(chuàng)始人、盈方公司總裁馬國力判斷稱，“各地方電視臺有可能創(chuàng)建聯(lián)盟，集中資源做大。聯(lián)盟中會有電視臺、網站，甚至報紙和雜志，這是未來大媒體的發(fā)展趨勢。等真正和央視形成競爭后，體育聯(lián)賽的轉播權費用才會符合市場價位。”顯而易見，這樣的設想若要照進現(xiàn)實，仍然有些遙遠?！拔迥旰笥型霈F(xiàn)一個真正有能力和央視體育頻道競爭的電視臺?！?/p>

自1999年至今，我國電視轉播權市場，僅走過16個年頭。無論是價格體系、交易方式、觀念認識、法律界定等方面，都處于探索階段。目前國內仍缺乏一個公認、合理、統(tǒng)一的轉播權轉讓價格標準或推算方法，國內大多數(shù)比賽的電視轉播權轉讓，是通過交易雙方當面磋商達成。交易雙方在報價與還價之間差距太大，導致往往是在比賽開播前匆匆達成協(xié)議，影響交易價格。

同所有新興產業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，隨著政策松動，以及對未來行業(yè)的良好預期，總會有些先行者試圖開掘第一桶金。體育電視轉播市場正在經歷從無到有、從小到大、從弱到強的過程。體育競賽產業(yè)是一個極為繁雜復合的跨界產業(yè)，發(fā)展周期漫長。依附其上的賽事電視轉播市場，同樣需要一個較為漫長的發(fā)展過程。

新媒體：戰(zhàn)略補充積極跟進

2015年初，澳大利亞舉辦的亞洲杯，除央視體育頻道（CCTV5）、北京、上海等傳統(tǒng)電視平臺外，樂視體育、新浪體育、搜狐視頻等新媒體平臺也共同分享了賽事轉播權。

體育轉播權放開之后，新媒體與傳統(tǒng)媒體的平臺差距正在迅速縮小?！皩τ谛旅襟w來說，這是一個利好機遇?！崩铊凑J為中國新媒體的發(fā)展正處于極具爆發(fā)狀態(tài)。

盡管賽事轉播尚不能上升至新媒體公司的重要戰(zhàn)略層面，但作為現(xiàn)有產品的有力補充，其未來發(fā)展前景相當可觀。為此，與傳統(tǒng)電視媒體不同，新媒體早已”蠢蠢欲動“，積極跟進、布局中。

2015年初，騰訊與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）共同宣布，雙方已簽署一項為期5年的合作伙伴協(xié)議——騰訊將擁有中國大陸地區(qū)NBA獨家的網絡播放權，這是NBA聯(lián)盟歷史上最大規(guī)模的國際數(shù)字媒體合作。

樂視體育同樣不甘落后。目前，樂視體育幾乎擁有歐洲五大聯(lián)賽、NBAF1錦標賽等所有優(yōu)質體育賽事的網絡版權；3月7日起，又獨家轉播日本J聯(lián)賽、韓國K聯(lián)賽和澳超；3月16日，樂視體育宣布加入美國職業(yè)高爾夫巡回賽全球持權轉播商的大家庭。

此外，樂視體育不再是樂視網的一個頻道，已經發(fā)展為全產業(yè)鏈體育生態(tài)型公司，將更大限度挖掘附加值更高的體育賽事產業(yè)。公司海外市場及版權事業(yè)副總裁于航曾表示，未來樂視體育將在美國建立一家獨立公司，成為國際冠軍杯足球賽在中國唯一的賽事運營方；2015年7月，國際冠軍杯將有三支豪門球隊到中國進行比賽，樂視將負責其包括版權售賣和招商在內的運營業(yè)務。

鑒于樂視體育即將參與賽事運營，搜狐體育表示“這種模式有待觀察”，目前暫不考慮。張藝介紹搜狐體育將繼續(xù)購買國內CBA、亞冠、中超等熱門賽事的視頻權益，并在連續(xù)3年擁有CBA門戶獨家網絡視頻權益基礎上，買下了2014-2016賽季門戶獨家網絡視頻權益。“雖然這些比賽可能沒有較大跨度的盈利，但我們認為性價比很好，值得投入?！?/p>

上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）旗下的百視通也加快角逐步伐。為提高四屏用戶的黏性，開發(fā)多屏幕電視付費增值業(yè)務，百視通大力度引進英超賽事內容，早已獲得英超2013年至2018年度合計6個賽季的內容資源。對于未來的發(fā)展策略，百視通將繼續(xù)發(fā)力在智能大屏、移動化終端等多方面的視頻服務，同時也將結合優(yōu)質版權資源，挖掘用戶潛在需求，開展更多營銷活動。公司相關人士表示，百視通將在經營理念上重點打造品牌內容，線上到線下整體布局，深入體育營銷產業(yè)鏈。

購買賽事轉播權，不僅牽涉資金成本，還涉及未來的經營開發(fā)和贊助合作，甚至產生小額付費直播等模式?！斑@條產業(yè)鏈成型將會在2016-2020年五年之內。這期間，哪家視頻網站站穩(wěn)腳，它或許就能成為中國體育市場’一號男主角’”，李璐表示。

版權開發(fā)待多樣化

競爭更為激烈、版權高得離譜，這塊誘人的蛋糕如何吃下去且不會消化不良？

現(xiàn)實情況是，媒體運營方不得不一邊承受著逐漸推高的體育賽事版權價格，一方面還需要在新的盈利模式探索和等待付費用戶市場成熟中咬牙堅持。體育賽事轉播權的競爭，未來2-3年內非常殘酷，將是一個高門檻、高投入的“軍備”競賽階段。

完善的體育賽事產業(yè)鏈應包括四方面：上游是對賽事版權及生產賽事各個要素的全方位占有，中游是配套技術設備和雄厚的節(jié)目生產和廣告營銷團隊，下游是對節(jié)目播出渠道的占有，最后是衍生產品的開發(fā)與利用。

目前，我國體育賽事產業(yè)結構主要停留在第二、三環(huán)節(jié)，營收方式主要依靠賽事版權的購買與分銷、視頻產品的播出與再加工，以及貫穿始終的貼片廣告和植入廣告三部分。由于產業(yè)鏈條過短，導致版權運營壓力過大。

“從目前情況來看，廣告費用幾乎無法承擔高額成本。實施多元化收費模式將是企業(yè)盈利的助推劑之一。從國外經驗來看，收費視頻、付費用戶還有很大發(fā)展空間?！睆埶嚤硎?，這需要依托足夠多且足夠吸引人的內容。

焦少波表達了同樣的觀點，對于傳統(tǒng)電視媒體來說，體育賽事轉播權的營收方向應是付費收看模式。國家應從頂層設計上予以政策支持，其后還有兩個關鍵環(huán)節(jié)亟待解決——技術框架與付費體系。

但李方認為，“中國絕大多數(shù)人群還沒有形成付費收看的習慣，包括電視收視和互聯(lián)網消費層面。用戶體量不夠大，習慣沒有養(yǎng)成，雖然行業(yè)里有先行者在嘗試，但整體處于培育階段。大家只看到更多盈利的可能，變成現(xiàn)實還需時間。”

路途雖艱難，但傳統(tǒng)電視媒體與新媒體都在積極嘗試，希望通過差異化競爭打造品牌認知和價值。

盡管短期內央視體育頻道的地位難以撼動，但隨著轉播權的放開，觀眾可選擇的機會將越來越多，改變對央視來說勢在必行。以體育等領域為試點，組建全媒體傳播公司，探索“內容+渠道+經營”一體化運營模式，央視新媒體轉型路徑已初步清晰。2015年，央視體育頻道將在全媒體思路下，擇機進行改版，實現(xiàn)內容創(chuàng)新。針對賽事，在頻道內容呈現(xiàn)方面將突出現(xiàn)場報道和獨家新聞；強化深度報道和背景報道；加強評論性內容，突出觀點性報道。此外，央視體育頻道還將推出體育季播節(jié)目。

“對于傳統(tǒng)電視臺，收入來源多靠廣告和產業(yè)運營?！苯股俨ū硎荆?015年，在取得優(yōu)質賽事資源基礎上，北京電視臺將在新媒體方面進行探索，如微信互動、設立中超頻道等。

此外，上海五星體育頻道也建立了五星體育網。該網站不僅提供節(jié)目直播、新聞資訊，還開設“五星生活營”頻道，體育培訓、體育旅游、社區(qū)聯(lián)賽、場館預定、賽事門票等多項服務正在開發(fā)之中。

無論是傳統(tǒng)電視媒體還是新媒體，在體育賽事轉播領域，要實現(xiàn)收入大規(guī)模提升，均需迎合多屏時代終端融合趨勢。

目前新媒體在體育賽事報道方面有兩個非常明顯的轉型：一是從以圖文為主的報道形式，逐漸轉到以視頻為主的呈現(xiàn)形式；二是低成本的采訪報道模式，過渡到圍繞版權運營的高成本模式。李方表示，“傳統(tǒng)的圖文報道，成本壓力非常小，主要是人力、硬件和少量圖文版權的支出。過渡到版權時代后，成本壓力極其巨大，圍繞版權產生的人力、帶寬、節(jié)目運營成本也大幅提升?！?/p>

面對巨額成本，對于版權內容的多次開發(fā)或將成為緩解這一壓力的最直接有效的途徑之一。但這里提到的多次開發(fā)，其創(chuàng)新絕不是簡單從1疊加到5的邏輯。

以美國ESPN為例，購買轉播權后，除在電視上播出賽事，還會圍繞賽事制作各種節(jié)目內容，然后將內容數(shù)字化，通過專屬移動應用程序推送給用戶。每一場直播賽事還能從ESPN電臺獲得廣告收入，賽事的精彩回放也將在ESPN的各檔節(jié)目以及網站上播放。

以5億美元/年拿下NBA比賽未來5年在中國大陸地區(qū)獨家網絡播放權的騰訊，如何平衡成本與運營壓力？李方表示，一是要給用戶制造出足夠多可用于變現(xiàn)的產品，并獲得廣告商認可；二是借鑒國外，向整體產業(yè)鏈的上下游延伸布局。上游的賽事運營、制作，下游的落地、分銷，這些都是擴張版權想象空間的戰(zhàn)略思路。如騰訊將通過騰訊網、騰訊視頻、QQ和手機QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端等“移動+PC”終端平臺播出NBA賽事及節(jié)目。除此之外，騰訊也將NBA在美國的付費收視模式“NBA聯(lián)賽通行證”方式“移植”到中國，方便球迷使用平板電腦、智能手機等設備收看任意一場比賽。

“在拿下NBA版權之前，我們內部經過大量測算，主要從人群市場價值和用戶欣賞時段兩個維度考核版權價值。但只有在運營跑了1-2年后，才能知道具體的關竅在哪里，目前能看到的收入模式還是廣告變現(xiàn)。對于騰訊來說，希望利用NBA文化，結合騰訊的游戲、社區(qū)等服務，提升用戶忠誠度和黏性，探索更多盈利的可能。版權如果僅依靠廣告變現(xiàn)，覆蓋成本難度太大?！?/p>

對此，愛奇藝也在積極做出嘗試，如通過廣告貼片、品牌植入、自制內容衍生等多種形式為廣告主提供差異化投放選擇?！皭燮嫠嚭蚉PS’頁+端’的組合模式，能夠提供比更穩(wěn)定、更優(yōu)質的直播轉播服務?！睈燮嫠囀紫瘍热莨亳R東表示。

除了在內部細化、創(chuàng)新內容外，聯(lián)手合作也開始受到企業(yè)的歡迎。獲得英超轉播權的風行網便聯(lián)合百視通、五星體育平臺，提供賽事在電腦端、移動端、機頂盒和互聯(lián)網電視端的直播服務，三方也正著手打造《夜問@世界杯》等節(jié)目。

可以看出，相較傳統(tǒng)電視媒體，新媒體運營更容易拓展產業(yè)空間，例如配套游戲的運營、付費收看、通過邊看邊買實現(xiàn)衍生品銷售等。

或許，以騰訊體育和樂視體育為代表的兩條不同探索道路，會為新媒體在賽事轉播贏利方面帶來更多嘗試與思考。騰訊體育所走可以簡化稱為“社區(qū)模式”，通過體育賽事增強用戶黏性，例如通過NBA打造籃球文化，將其變?yōu)樯缃划a品線重要一環(huán)，提升整體平臺影響力。樂視體育則嘗試向產業(yè)鏈上下游發(fā)展，打造類似于樂視電視的“全產業(yè)鏈封閉”模式，不僅涉足上游的體育賽事部分，更向下游拓展涉足體育產品銷售。顯然，當產業(yè)大環(huán)境處于快速發(fā)展期時，這兩種方式都有可能獲得成功。

政策利好 產業(yè)提速

沒有重大賽事的2015年，被稱為體育“小年”，卻是體育產業(yè)變革的“破冰”年。

事情源于一紙政令。2014年，國務院出臺《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，指出要“放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓”，并將之列為優(yōu)化市場環(huán)境的重要舉措。

2015年3月16日，國務院再次出臺《中國足球改革總體發(fā)展方案》，提出建立足球賽事電視轉播權市場競爭機制，明確提到網絡轉播權問題，并指出應探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領域融合發(fā)展的實現(xiàn)形式，增加新媒體盈利收入。

由此，體育賽事轉播的市場化序幕正式拉開。