線下泛娛樂，抗禮豪強新玩法？

楊帆

泛娛樂潮流席卷之際，在IP開發(fā)領域堅守多年的天聞角川終于收獲了回報：那就是在互聯網巨頭壟斷線上資源的環(huán)境下，身處線下的出版者參與游戲的新玩法。

七月，上海，一場二次元的狂歡盛宴——第十一屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO 2015）正在上演。氣象部門發(fā)布的臺風預警，遠不能阻擋粉絲們似火的熱情：為期五天的時間里，世博展覽館涌入了超20萬的“御宅”大軍。想要去到心儀的展臺搶購周邊、獲取簽名？快到隊伍后面排著吧，還有兩百號人就到你了！

博覽會的空前火爆，正是近年來動漫產業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。最近的《中國動漫產業(yè)發(fā)展報告》指出：“十二五”期間，我國動漫總產值已翻了一番，從2010年的470億元激增至2014年的1000億元。而二次元核心用戶數即所謂“御宅族”的數量，也持續(xù)激增至4984萬人。隨著總數高達5.5億人的“八零后”“九零后”們日漸成為社會消費主體，以上數據在未來的高速增長仍然可期。

動漫產業(yè)的光明未來正在吸引越來越多有志之士投身其中。在御宅們摩肩擦踵、左拎右提之際，動漫人們也并不輕松——奔波于一場連一場的論壇、一次接一次的采訪間，耳畔回蕩的卻總是這兩個字母：IP。

“經過多年的發(fā)展，業(yè)內對動漫產業(yè)的認識也越發(fā)清晰，如今已經沒人懷疑：IP正是這個產業(yè)的核心?！?在展會現場的高峰論壇上，文化部文化產業(yè)司副司長高政如是說。日漸升溫的IP概念，如今已臨近沸點——那么IP是如何成為動漫發(fā)展的趨勢的？互聯網列強壟斷下，傳統(tǒng)的動漫內容生產者又應當如何參與到游戲中來？擁有十余年動漫產業(yè)從業(yè)經驗的廣州天聞角川動漫有限公司董事長劉烜偉有話要說。

IP爆紅，一觸即發(fā)新浪潮

“幾乎是在一夜之間，IP突然出現在我們的面前，從一個單詞變成一種現象并獲得了普遍認同，而這并非空穴來風?！眲@偉說。在他看來，IP生成多元化和IP類型的豐富兩大趨勢已經使動漫產業(yè)步入全新的時代。

一方面，得益于移動互聯網技術的發(fā)展，動漫產業(yè)正步入全民創(chuàng)作時代。動漫IP的創(chuàng)作不再是專業(yè)人士的專屬工作，大眾用戶通過不同的渠道、以不同的形式參與創(chuàng)作，已帶來了遍地花開的新局面。另一方面，從漫畫、小說等傳統(tǒng)出版物，到游戲、在線的漫畫和小說、音樂等數字產品，再到人物及偶像團體等，動漫IP的類型也在最近幾年里不斷豐富，滿足著“御宅族”們全方位的消費需求。

劉烜偉認為，IP的火熱，必然會促成泛娛樂時代的到來：因為 IP的深度開發(fā)往往橫跨多個領域，不同產業(yè)之間的壁壘得以打通，使得多個產業(yè)融合、互動起來。那么今天人們口中的泛娛樂，其完全體究竟如何？我們一衣帶水的鄰邦日本也許正在做出示范。

“就動漫而言，日本無疑走在世界前列?！眲@偉告訴記者，在他看來，年產值約18萬億元人民幣的日本動漫產業(yè)已經形成了非常成熟的商業(yè)模式?！笆聦嵣?，以角川集團為代表的日本動漫企業(yè)，早在十幾年前就開始的Media-Mix嘗試，正是泛娛樂的雛形。對于IP，他們一直具備強烈的開發(fā)和保護意識，并形成了一整套運營模式和完善的產業(yè)布局?！?/p>

何謂Media-Mix？從大名鼎鼎的角川集團身上我們可以一窺究竟。集團旗下不止擁有角川書店、ASCII MEDIA WORKS、MEDIA FACTORY、中經出版、富士見書房等老牌出版社，還與日本著名的互聯網服務商DWANGO合并，擁有了日本最大視頻網站NICONICO、日本第二大在線閱讀網站bookwalker、在線購物網站chara-ani.com、院線票務網站movieticket和獨立游戲廠商kadokawagame等一系列專業(yè)品牌?！搬槍σ粋€有潛力的IP，他們會成立專門的開發(fā)委員會統(tǒng)籌協(xié)調，由動畫公司、游戲公司、出版公司、周邊商品公司等專業(yè)單位多方聯合、各顯神通，以產業(yè)鏈的形式對IP進行全方位開發(fā)。這種模式非常值得我們借鑒?！眲@偉表示，這也正是天聞角川成立的初衷。

五載耕耘，師夷長技以自強

剛剛度過五周年生日的廣州天聞角川動漫有限公司是國內第一家由中外出版?zhèn)髅郊瘓F聯手打造的動漫企業(yè)。這邊廂是中國最具規(guī)模的出版?zhèn)髅郊瘓F之一中南傳媒集團，那邊廂是日本著名的動漫傳媒集團角川集團，含著金湯匙出生的天聞角川注定與眾不同：“我們希望能通過合作與移植日本動漫產業(yè)的成熟經驗，來構建中國原創(chuàng)動漫產業(yè)的運營模式、培養(yǎng)中國原創(chuàng)動漫忠誠的受眾人群、逐步樹立中國原創(chuàng)動漫的產品標準、引導中國原創(chuàng)動漫作者和編輯逐步成長，并在最終以成熟的模式輸出中國優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫?！眲@偉告訴《出版人》。這條道路并非坦途，結合自身經驗和雙方資源，劉烜偉決定立足出版，以動漫小說作為征途的起點。

動漫小說（Light Novel）是源自日本的動漫概念。它實際上是一種動漫腳本小說，其特色是文字簡潔輕快，畫面感強，故事內容多樣，情節(jié)緊湊?！耙徊績?yōu)秀的動漫小說，常被改編為漫畫、動畫、游戲，并衍生出主題周邊產品，從源頭拉動整個動漫產業(yè)鏈的互動?！眲@偉表示。基于這一點，天聞角川首次向國內動漫市場引入動漫小說概念，并大力發(fā)展本土原創(chuàng)動漫小說及漫畫，在五年內推出了近千個品種，一舉占領國內動漫小說市場首要地位。

雖然身為日本最大動漫小說出版者的角川手中握有豐富資源，但劉烜偉深知原創(chuàng)才是公司發(fā)展的生命線。如何把握引進和原創(chuàng)的辯證關系，成為公司面臨的重要問題，對此天聞角川采取的具體措施是通過引進日本動漫小說和漫畫，由編輯邀請作者一起對引進作品逐一進行拆解研究，提煉其成功元素，逐步完善原創(chuàng)動漫的標準體系。隨著公司生存問題的解決和品牌形象的樹立，原創(chuàng)動漫產品在公司產品總數中的占比也在不斷提升，從第一年的0%到如今的80%，原創(chuàng)作品已經成為公司乃至全國漫壇不容忽視的力量。

本著循序漸進、厚積薄發(fā)的理念，天聞角川仍竭力為原創(chuàng)動漫的創(chuàng)作提供平臺。2011年，天聞角川獲得總署特批，創(chuàng)辦《天漫》期刊，彌補了國內較高年齡階段動漫期刊的市場空白，成為中國原創(chuàng)動漫作者發(fā)表原創(chuàng)漫畫、動漫小說的重要陣地；2012年以來，天聞角川連續(xù)舉辦“華文動漫小說暨插畫大獎賽”、“漫畫新人大獎賽”等原創(chuàng)動漫大賽，以高額獎金鼓勵原創(chuàng)作品的創(chuàng)作；與廣州大學合作創(chuàng)辦的首個獨立的漫畫類全日制碩士點則致力于從源頭培養(yǎng)原創(chuàng)動漫人才。

“和投入相比，天聞角川這些年的利潤并不可觀。”劉烜偉承認，“但我們相信付出總有回報。這不，泛娛樂來了?！?/p>

換個角度，線下玩轉泛娛樂

五年間，國內動漫市場瞬息萬變，面對鋪天蓋地的IP收購和席卷而來的泛娛樂大勢，天聞角川重新發(fā)現了多年堅守所蘊藏的能量，也摸索出了巨頭壟斷線上資源的環(huán)境下，身處線下的出版者特有的游戲規(guī)則。

“說到泛娛樂，人們總會想到互聯網上的全民狂歡?！眲@偉表示，“但我們應該看到，泛娛樂產業(yè)其實包括線上、線下兩個部分?！彬v訊等互聯網企業(yè)對線上的閱讀、游戲、視頻、音樂已經有了充足的開發(fā)。而書刊、卡牌、周邊商品乃至演唱會、簽售會、Cosplay等現場活動，則是傳統(tǒng)出版業(yè)、制造業(yè)和服務業(yè)投身到這場泛娛樂博弈中的方式。

面對新浪潮，天聞角川多年動漫編創(chuàng)經歷所積累的豐富經驗起到了作用。在此基礎上，嗅覺敏銳的天聞角川進一步開展動漫卡牌游戲、動漫周邊等泛娛樂產品的生產及現場簽名會、演唱會、Cosplay、動漫大賽、動漫主題旅游等泛娛樂服務，參與到500余項動漫IP的開發(fā)中，把觸角伸進了小說、動畫、游戲、演藝等不同領域?！懊恳淮紊疃乳_發(fā)，都會提升原有IP的市場價值。正因如此，IP持有方才給予天聞角川贊同與信任，愿意將IP產品交個我們，一部、兩部地持續(xù)開發(fā)下去?！眲@偉說。

泛娛樂語境下，粉絲決定著IP的價值。而在劉烜偉看來，線下泛娛樂之所以不可或缺，是因為它有著凝聚粉絲的獨特方式：線上即時性強，往往能在較短的時間內產生巨大流量，凝聚海量受眾，使粉絲數目呈幾何級上升；其弊端是持續(xù)性不強，容易曇花一現，造成粉絲情感資源的浪費。線下則是溫熱式增長，通過具有收藏性的實物或現場真實互動，將線上凝聚的粉絲保留下來，甚至向外圍擴大，從而起到維持、提升粉絲對IP情感的作用。這些特殊作用正是天聞角川在泛娛樂產業(yè)中符合自身特色的切入點。

“天聞角川的用戶定位在14-25歲這個有自主理解與消費能力的年齡階段?！眲@偉表示，“由于不同的IP的受眾指向不同，我們把粉絲細分成御宅向、男主向、文藝小清新向等不同群體，并建立了完備的用戶資料庫?！被趯Ψ劢z信息的精準掌握，天聞角川針對不同類型的粉絲群體展開特色營銷，使粉絲緊密跟進產品；獨創(chuàng)“區(qū)域站長制”，設立天聞角川特約店，定期舉辦主題活動，實時發(fā)放產品信息，力求最大限度地貼近用戶、服務用戶。

“運營一個IP時，我們能精準定位IP原有粉絲的所在和需求，并通過天聞角川自有渠道，在短時間內將這批粉絲凝聚起來，提升其粘著力和忠誠度?！?劉烜偉告訴記者。在公司的圖書產品《巔峰榮耀》的發(fā)布過程中，天聞角川在網絡特約店展開“巔峰100小時”預售活動，創(chuàng)下上架不到四天銷售突破數萬冊的記錄，足見公司為IP尋找、吸引核心粉絲的能力。如今的天聞角川已經成為了一個“粉絲發(fā)酵缸”，300萬細分到位的忠實的粉絲在其中不斷增值膨脹，成為公司最寶貴的財富。

光有好的IP，還不能保證優(yōu)異的市場成績。“IP的運營成功與否，既在于大處布局謀篇，也在于細處精益求精。這正是天聞角川格外強調產品品質、注重品牌打造的原因?！眲@偉說，“我們所有的產品，一定要達到國際同類產品先進水平；我們所找的合作服務商、生產商，一定要經得起最苛刻的挑選，有成功為國外企業(yè)代工的經驗。一旦產品出現瑕疵，我們隨時重申標準、更換合作廠家?！?/p>

正是過硬品質，使得天聞角川的產品更容易在市場上脫穎而出，在此過程中，天聞角川的品牌也得到了穩(wěn)固和提高。對于一家IP運營商而言，這無疑是一筆寶貴的財富。“因為在IP的跨界開發(fā)中，當新的產品形態(tài)推出時，受眾群體對天聞角川品牌的信任甚至是依賴，將使我們的新產品更易被接受?！眲@偉說。

在中國，對優(yōu)質IP的搶奪已經白熾化，但IP的開發(fā)效果卻參差不齊；泛娛樂產業(yè)線上部分已經發(fā)展得如火如荼，但線下部分仍留有太多市場空白。而作為一家專業(yè)的線下IP運營商，天聞角川堅信春天已經到來，正如劉烜偉激情的展望：“未來線下部分或將成為泛娛樂產業(yè)的制高點。以線上線下的互動為突破點，動漫產業(yè)泛娛樂的新時代正在到來?！?