基于社會(huì)認(rèn)知理論和大五人格模型的SNS用戶內(nèi)容生成行為實(shí)證研究

代寶　劉業(yè)政

[摘要]論文基于社會(huì)認(rèn)知理論和大五人格模型，探討了社交網(wǎng)站（SNS）用戶的人格特質(zhì)和認(rèn)知因素以及SNS的信任氛圍對(duì)用戶在網(wǎng)站中的內(nèi)容生成行為的影響作用。研究表明，大五人格中只有外向性和盡責(zé)性顯著影響SNS用戶的內(nèi)容生成行為；此外，結(jié)果期望和信任氛圍對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為也有顯著影響。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站（SNS）；社會(huì)認(rèn)知理論；大五人格模型；內(nèi)容生成行為

[中圖分類號(hào)]G250.73

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-0821（2015）02-0003-05

社交網(wǎng)站（Social Networking Site，簡(jiǎn)稱SNS）是一種以向用戶提供在線社交服務(wù)（Social Networking Service）為主要功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。截至2014年6月底，我國(guó)SNS用戶規(guī)模已達(dá)2.57億，網(wǎng)民使用率為40.7%。作為一種功能強(qiáng)大的新型社交媒體，SNS已不僅是用戶在線社交、信息獲取和游戲娛樂(lè)的工具，而且也是用戶在線生成和發(fā)布各種信息內(nèi)容的自媒體平臺(tái)。SNS支持用戶以文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，在個(gè)人主頁(yè)上記錄和發(fā)布有關(guān)自己的工作、學(xué)習(xí)、購(gòu)物、生活等各個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、感悟和情感信息。然而，已有研究顯示SNS用戶的內(nèi)容生成行為存在著極大的不均衡性，少量用戶創(chuàng)作了大量的內(nèi)容，而大量的用戶只創(chuàng)作了很少的內(nèi)容，甚至只是看客。因此，如何激勵(lì)用戶積極參與信息內(nèi)容的生成和分享，以保持SNS信息資源存量的持續(xù)增長(zhǎng)，從而增加對(duì)用戶的使用價(jià)值，并最終增強(qiáng)對(duì)新用戶的吸引力和老用戶的粘性，是一個(gè)十分值得研究的課題。

著名社會(huì)心理學(xué)家Bandura（1986）提出的社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）認(rèn)為：行為（B）、人（P）和環(huán)境（E）三者之間存在三元交互的相互影響作用。因此，本文擬基于該理論來(lái)探討SNS用戶自身內(nèi)在因素（P）和外在環(huán)境因素（E）對(duì)SNS用戶內(nèi)容生成行為（B）的影響。此外，鑒于社會(huì)認(rèn)知理論主要強(qiáng)調(diào)自我效能感（self efficacy）和結(jié)果期望（outcome expectation）這兩個(gè)人本身的認(rèn)知因素對(duì)行為的影響，而沒(méi)有涉及更為基礎(chǔ)性的人格因素對(duì)行為的影響作用，因而本文又將人格心理學(xué)中著名的“大五人格模型”（the Big-Five Model）納入研究之中，考察SNS用戶的大五人格特質(zhì)對(duì)其內(nèi)容生成行為的影響，以便為國(guó)內(nèi)SNS和相似的其他社交媒體（如微博、微信等）運(yùn)營(yíng)商更好地激勵(lì)用戶參與在線信息內(nèi)容生成行為提供理論指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1社會(huì)認(rèn)知理論與SNS用戶內(nèi)容生成行為

社會(huì)認(rèn)知理論是Bandura（1986）在社會(huì)學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的一種著名理論。該理論最核心的觀點(diǎn)是三元交互決定論，即人、行為與環(huán)境三者之間兩兩存在動(dòng)態(tài)的、互惠的交互作用，也即個(gè)體、行為和環(huán)境是相互影響、相互依賴的。該理論最核心的概念有兩個(gè)：一是自我效能感，即個(gè)體對(duì)于自己組織和執(zhí)行一系列行動(dòng)以達(dá)成既定目標(biāo)的能力的自我評(píng)價(jià)；二是結(jié)果期望，即個(gè)體對(duì)于自己的行為將會(huì)帶來(lái)的可能性結(jié)果的判斷。根據(jù)該理論，個(gè)體采取某項(xiàng)行為的動(dòng)機(jī)大小不僅取決于個(gè)體對(duì)自身能力的信念，而且取決于個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的預(yù)期。

由于自我效能感反映的是個(gè)體對(duì)自身能否完成某項(xiàng)特定行為的主觀信念，因而學(xué)者們?cè)谘芯恐谐３⒆晕倚芨薪Y(jié)合研究對(duì)象加以具體化。例如，信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的學(xué)者們將自我效能感發(fā)展為計(jì)算機(jī)自我效能感和互聯(lián)網(wǎng)自我效能感等概念；而知識(shí)管理研究領(lǐng)域的學(xué)者們則提出了知識(shí)共享自我效能感。所謂知識(shí)共享自我效能感，是指?jìng)€(gè)體對(duì)于自身分享知識(shí)或信息的能力的主觀評(píng)價(jià)。大量的研究表明，虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)共享自我效能感對(duì)其知識(shí)共享行為有顯著影響。趙宇翔（2011）的實(shí)證研究表明，自我效能感也是社會(huì)化媒體用戶內(nèi)容生成行為的重要影響因素。在SNS這種新型虛擬社區(qū)中，用戶所創(chuàng)造的部分信息內(nèi)容對(duì)于其他用戶而言是有用的知識(shí)。因此，SNS用戶的內(nèi)容生成行為在一定程度上可以看作是知識(shí)共享行為。當(dāng)SNS用戶對(duì)自己在線生成信息的能力越感到自信時(shí)，就越有可能更加積極地參與此類行為。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：SNS用戶的知識(shí)共享自我效能感對(duì)其內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

結(jié)果期望反映了個(gè)體對(duì)于特定行為可能帶來(lái)的結(jié)果的主觀預(yù)測(cè)，雖然也因行為而異，但是大體上可分為身體結(jié)果（如疼痛、舒適等）、社會(huì)結(jié)果（如金錢報(bào)酬、社會(huì)認(rèn)可等）以及自我評(píng)價(jià)結(jié)果（如自我滿足、自我貶低等）等三類，并且無(wú)論何種形式，積極的結(jié)果預(yù)期都是對(duì)個(gè)體的一種激勵(lì)。例如，張鼐、周年喜（2010）和Tseng&Kuo（2014）的研究顯示，結(jié)果期望對(duì)虛擬社區(qū)用戶的知識(shí)共享行為有顯著的正向影響；Hsu et al.（2007）、李志宏等（2009）和劉蕤等（2012）的研究進(jìn)一步表明，虛擬社區(qū)用戶的個(gè)人相關(guān)結(jié)果期望顯著影響其知識(shí)共享行為，而社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望的影響不顯著。對(duì)于SNS用戶而言，通過(guò)創(chuàng)造在線信息內(nèi)容，他們不僅有可能獲得來(lái)自其他用戶的贊許、認(rèn)可和友誼等社會(huì)性收益，而且有可能獲得逃避現(xiàn)實(shí)、情感發(fā)泄、娛樂(lè)休閑等心理性收益。因此，SNS用戶對(duì)其發(fā)帖行為的結(jié)果預(yù)期越高，越有可能更加積極而頻繁地發(fā)帖。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：SNS用戶的結(jié)果期望對(duì)其內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

信任是指?jìng)€(gè)體對(duì)于他人不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為和不會(huì)利用自己脆弱情境的信念。由于信任有助于減少用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)和增加用戶的心理安全感，因此眾多關(guān)于知識(shí)共享的研究將信任作為影響組織或虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的環(huán)境因素。例如，Ridings et al.（2002）和Usoro et al.（2007）的研究均表明，虛擬社區(qū)成員對(duì)其他成員的能力、誠(chéng)實(shí)和善意的信任對(duì)知識(shí)共享行為均有顯著的正向影響作用；而徐美鳳、葉繼元（2011）的研究則證實(shí)，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中用戶間的信任以及用戶對(duì)社區(qū)的信任均顯著影響用戶的知識(shí)共享行為。對(duì)于SNS這種新型虛擬社區(qū)，由于目前主流的SNS均實(shí)行實(shí)名制，因而有助于創(chuàng)造用戶間彼此信任的關(guān)系和氛圍。當(dāng)SNS用戶相信其他用戶不會(huì)針對(duì)自己發(fā)布的信息采取諸如辱罵、騷擾、亂傳等不當(dāng)行為時(shí)，他們就更有可能愿意生成和公布個(gè)人相關(guān)的各種信息。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：endprint

H3：SNS的信任氛圍對(duì)用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

1.2大五人格模型與SNS用戶內(nèi)容生成行為

大五人格模型也稱人格的五因素模型（FFM），是迄今人格研究領(lǐng)域最有用的分類法和最具綜合性和簡(jiǎn)約性的人格模型。該模型認(rèn)為外向性（extraversion）、隨和性（agreeableness）、盡責(zé)性（conscientiousness）、情緒穩(wěn)定性（emotional stability）和經(jīng)驗(yàn)開放性（experience openness）等5個(gè)基本維度可以很好地刻畫個(gè)體的人格特點(diǎn)。

外向性維度衡量個(gè)體在人際關(guān)系中的舒適程度。外向者是喜歡群居的、善于社交的、健談的、有活力的和自我決斷的；而內(nèi)向者則是封閉內(nèi)向的、膽小害羞的和安靜少語(yǔ)的。對(duì)于SNS用戶而言，高外向性者為了吸引更多其他用戶的關(guān)注和引發(fā)更多的在線互動(dòng)，有可能比內(nèi)向者更頻繁地發(fā)布說(shuō)說(shuō)、張貼日志和上傳照片。此外，一些實(shí)證研究也證實(shí)外向的SNS用戶自我揭露的意愿更強(qiáng)且自我揭露的信息數(shù)量更多，自我揭露的深度更大，狀態(tài)更新更頻繁，上傳的照片也更多。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：外向性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

隨和性維度測(cè)量個(gè)體順從他人的傾向性。高隨和性的人是熱情的、合作的、友好的、慷慨的、樂(lè)于助人的、有同情心的和信任他人的；而低隨和性的人是冷淡的、敵對(duì)的、難以相處的和憤世嫉俗的。目前，已有研究證實(shí)高隨和性的SNS用戶更偏好于使用SNS的新聞和信息功能，會(huì)發(fā)布更多有關(guān)自己的帖子并且對(duì)自己發(fā)布的包含不恰當(dāng)內(nèi)容的帖子感到更多的后悔。對(duì)于高隨和性的SNS用戶，由于慷慨、樂(lè)于助人和利他等人格特質(zhì)，使得他們有可能在SNS內(nèi)通過(guò)頻繁地發(fā)布有價(jià)值或有趣的信息內(nèi)容信息來(lái)幫助在線好友。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：隨和性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

盡責(zé)性測(cè)量個(gè)體的可靠程度，評(píng)估個(gè)體在目標(biāo)導(dǎo)向行為上的組織、堅(jiān)持和動(dòng)機(jī)。高盡責(zé)性的人是負(fù)責(zé)任的、有條理的、可信賴的、有恒心的、自律的、審慎的、追求成就和績(jī)效導(dǎo)向的；而低盡責(zé)性的人是易轉(zhuǎn)移注意力的、缺乏規(guī)劃性的、懶散的、馬虎的和不可信賴的。由于SNS上的信息內(nèi)容和游戲娛樂(lè)類應(yīng)用十分豐富并且更新頻繁，因而對(duì)于高盡責(zé)者而言，為了避免影響正常工作或?qū)W習(xí)任務(wù)的完成，他們有可能不愿意頻繁而長(zhǎng)時(shí)間地登錄SNS?，F(xiàn)有研究電表明，盡責(zé)性與SNS用戶花在SNS上的時(shí)間負(fù)相關(guān)，并且高盡責(zé)者發(fā)布的帖子更少、SNS沉溺傾向更低。然而，考慮到高盡責(zé)者是做事有條理性的、持之以恒的人，因此這類SNS用戶也有可能在發(fā)布心情留言、日志和照片方面表現(xiàn)出更規(guī)則和頻繁的模式。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H6：盡責(zé)性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

情緒穩(wěn)定性維度測(cè)量個(gè)體承受壓力的能力，反映個(gè)體體驗(yàn)消極情緒的傾向。高情緒穩(wěn)定性的人是平和的、自信的和有安全感的，而低情緒穩(wěn)定性的人則是緊張的、焦慮的、沮喪的、煩躁不安的和缺乏安全感的。對(duì)于那些情緒穩(wěn)定性低的SNS用戶而言，他們很有可能通過(guò)頻繁發(fā)帖等高強(qiáng)度地SNS使用行為來(lái)緩解或逃避緊張、焦慮和不安等負(fù)面情緒。相關(guān)研究表明，情緒穩(wěn)定性低的用戶的確使用SNS的頻率更高、在SNS上的狀態(tài)更新更多且花費(fèi)在SNS上的時(shí)間也更多。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H7：情緒穩(wěn)定性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的負(fù)向影響

經(jīng)驗(yàn)開放性維度測(cè)量個(gè)體的興趣范圍和對(duì)新奇事物的熱衷程度，描述一個(gè)人的認(rèn)知風(fēng)格。高經(jīng)驗(yàn)開放性的人是興趣廣泛的、好奇的、開明的、嘗新的、思辨的和富有創(chuàng)造性的，而低經(jīng)驗(yàn)開放性的人則是傳統(tǒng)的、保守的、偏愛常規(guī)的和講求實(shí)際的。對(duì)于高經(jīng)驗(yàn)開放性的用戶而言，SNS不僅提供了海量的信息資源、社交和游戲?qū)ο蠊┧麄兲剿?，而且提供了無(wú)限廣闊的舞臺(tái)供他們通過(guò)信息內(nèi)容生成嘗試創(chuàng)造新事物和扮演新角色?，F(xiàn)有研究也表明，經(jīng)驗(yàn)開放性顯著地正向影響SNS的使用頻率，高經(jīng)驗(yàn)開放性的用戶在SNS七花費(fèi)的時(shí)間更多，對(duì)于SNS的新聞和信息功能有更大的偏好，自我揭露的范圍更廣，發(fā)布的照片和個(gè)人信息也更多。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H8：經(jīng)驗(yàn)開放性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響

2 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

2.1量表開發(fā)

本研究共需測(cè)量9個(gè)變量。測(cè)量知識(shí)共享自我效能感和結(jié)果期望的題項(xiàng)改編自Hsu et al.（2007）的研究中所使用的量表。前者包括“我自信能夠提供一些對(duì)其他用戶有價(jià)值的信息”、“我有向其他用戶提供有價(jià)值的信息所需的技能和經(jīng)驗(yàn)”和“我對(duì)在該網(wǎng)站上清楚地表達(dá)自己的想法有信心”等3個(gè)題項(xiàng)；后者包括“在該網(wǎng)站中發(fā)帖能使我獲得更多尊重和認(rèn)可”、“在該網(wǎng)站中發(fā)帖能增進(jìn)我和朋友的關(guān)系”和“在該網(wǎng)站中發(fā)帖能讓我的情感得到發(fā)泄”等3個(gè)題項(xiàng)。信任的測(cè)量題項(xiàng)借鑒了Ridings等（2002）的研究成果，包括“我認(rèn)為該網(wǎng)站的許多用戶都是值得信任的”、“我相信其他用戶不會(huì)對(duì)我發(fā)布的信息采取不當(dāng)行為”、“我認(rèn)為該網(wǎng)站的大多數(shù)用戶都是沒(méi)有惡意的人”等3個(gè)題項(xiàng)。大五人格的測(cè)量采用了John等人（1991）編制的包含44個(gè)題目的BFI量表，該量表以“我認(rèn)為我是一個(gè)……的人”提問(wèn)，要求被試對(duì)44個(gè)用來(lái)形容人的性格特點(diǎn)的形容詞（如“健談的”、“往往沒(méi)有條理的”、“容易緊張的”）選擇同意程度。上述所有測(cè)量題項(xiàng)均采用5級(jí)李克特尺度，1代表完全不同意，5代表完全同意。關(guān)于內(nèi)容生成行為的測(cè)量，則以SNS用戶最近1個(gè)月內(nèi)在SNS上發(fā)布說(shuō)說(shuō)（心情留言）、日志、照片等各類信息的頻率來(lái)反映（1代表“從不”，2代表“偶爾”，3代表“有時(shí)”，4代表“經(jīng)?！保?代表“非常頻繁”）。

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究采取的數(shù)據(jù)收集方法如下：首先，筆者從所在學(xué)校的任課班級(jí)中征集了30名本科生志愿者（大二和大四學(xué)生各15人）作為種子調(diào)查員，并且這些種子調(diào)查員均為目前國(guó)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先位置的兩大綜合類社交網(wǎng)站——QQ空間和人人網(wǎng)的用戶。然后，請(qǐng)種子調(diào)查員各自向自己所在的社交網(wǎng)站好友列表中10～20名關(guān)系較密切的好友發(fā)送電子問(wèn)卷并負(fù)責(zé)及時(shí)回收。由于這種調(diào)查方式下的調(diào)查對(duì)象與種子調(diào)查員之間存在強(qiáng)關(guān)系，因而可以提高調(diào)查對(duì)象的問(wèn)卷填答響應(yīng)率和填答的認(rèn)真度。此次調(diào)查的時(shí)間期限為2014年4月12日至4月30日，共回收問(wèn)卷374份，經(jīng)檢查剔除漏選題項(xiàng)超過(guò)3題以上等問(wèn)題問(wèn)卷62份后，最終獲得有效問(wèn)卷312份。這312個(gè)有效樣本的平均年齡為21.7歲，其中男性占比為51.6%，學(xué)生占比為85.9%。endprint

3 數(shù)據(jù)分析

3.1量表的信效度分析

考慮到BFI問(wèn)卷的題項(xiàng)較多，因此首先利用SPSS18.0軟件對(duì)其進(jìn)行探索性因子分析。利用主成分分析法，以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)提取公因子，結(jié)果得到7個(gè)公因子，表明包含44個(gè)項(xiàng)目的BFI原始問(wèn)卷中譯本結(jié)構(gòu)效度不太理想。根據(jù)周潔（2010）的研究建議，將BFI原始問(wèn)卷中的所有的反向計(jì)分項(xiàng)目（共16個(gè)）刪除后重新進(jìn)行因子分析，結(jié)果余下的28個(gè)項(xiàng)目提取了5個(gè)公因子，各項(xiàng)目與各自所屬的大五人格維度對(duì)應(yīng)關(guān)系良好，因子載荷在0.52～0.81之間，且沒(méi)有項(xiàng)目同時(shí)在2個(gè)或以上的因子上載荷大于0.4，表明只包括正向計(jì)分項(xiàng)目的BFI問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較好。再利用SPSS18.0對(duì)只包括正向計(jì)分項(xiàng)目的BFI問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，5個(gè)維度變量的克朗巴赫a值分別為0.770、0.703、0.734、0.718和0.636，表明信度尚可。

接下來(lái)，利用SPSS18.0軟件再對(duì)知識(shí)共享自我效能感、結(jié)果期望、信任氛圍和內(nèi)容生成行為等變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和計(jì)算克朗巴赫a值，結(jié)果如下：知識(shí)共享自我效能感各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.863、0.850和0.844，a值為0.811；結(jié)果期望各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.841、0.876和0.838，a值為0.810；信任氛圍各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.775、0.830和0.750，a值為0.689；內(nèi)容生成行為各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.805、0.788和0.774，a值為0.694。由于上述各變量的克朗巴赫a值均大于或接近0.7，表明各變量的測(cè)量量表信度較好；另外，由于各變量對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，表明各變量測(cè)量量表也具有較好的效度。

3.2層次回歸分析

為了驗(yàn)證SNS用戶的大五人格特質(zhì)和認(rèn)知因素（知識(shí)共享自我效能感和結(jié)果期望）以及SNS的信任氛圍是否顯著影響用戶在網(wǎng)站中的內(nèi)容生成行為，本研究進(jìn)而利用SPSS18.0軟件進(jìn)行層次回歸分析。在層次回歸分析中，用戶內(nèi)容生成行為為因變量，5個(gè)人格維度變量和2個(gè)認(rèn)知因素作為自變量。鑒于已有研究曾發(fā)現(xiàn)性別對(duì)SNS使用行為存在顯著影響，因此將性別作為控制變量納入回歸分析中。層次回歸分析結(jié)果如表1所示。

由表1可知：大五人格中的外向性和盡責(zé)性的回歸系數(shù)在0.05水平上顯著，表明這兩者影響SNS用戶的內(nèi)容生成行為，也即假設(shè)H4和H6獲得支持；結(jié)果期望和信任氛圍的回歸系數(shù)在0.05水平上也達(dá)到顯著，表明這兩個(gè)變量也對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著影響，也即假設(shè)H2和H3獲得支持。

4 結(jié)論與展望

4.1結(jié)果與討論

SNS用戶的知識(shí)共享自我效能感對(duì)其內(nèi)容生成行為不存在顯著影響。這一結(jié)論與之前的許多研究不一致。原因可能有兩個(gè)：一是對(duì)于絕大多數(shù)SNS用戶而言，在線發(fā)帖分享信息和知識(shí)是相當(dāng)容易的事情（可由KSSE的均值M=4.26看出），因而導(dǎo)致KSSE不能顯著影響內(nèi)容生成行為；二是對(duì)于很多SNS用戶而言，在線發(fā)帖或上傳照片可能并不是為了共享知識(shí)，而只是為了記錄自己的生活或所思所想，從而導(dǎo)致KSSE對(duì)內(nèi)容生成行為的影響不顯著。

結(jié)果期望對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為影響顯著。這一結(jié)果與先前的一些研究結(jié)論一致，表明對(duì)于一些SNS用戶而言，其在線內(nèi)容生成行為包含著獲取社會(huì)性收益（如聲譽(yù)、認(rèn)可和友誼）或心理性收益（如情感發(fā)泄）的結(jié)果預(yù)期。據(jù)此，建議SNS運(yùn)營(yíng)商采取措施以提升用戶對(duì)發(fā)帖行為的結(jié)果預(yù)期。例如，可設(shè)立社區(qū)貢獻(xiàn)明星榜、社區(qū)功勛徽章等用戶內(nèi)容生成貢獻(xiàn)顯示制度，對(duì)那些發(fā)帖頻繁的用戶給予高顯示度的聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)；還可通過(guò)虛擬貨幣或積分獎(jiǎng)勵(lì)、用戶權(quán)限獎(jiǎng)勵(lì)等方式激發(fā)用戶的內(nèi)容生成熱情等等。

信任氛圍對(duì)SNS用戶內(nèi)容生成行為的影響也達(dá)到顯著水平，再次驗(yàn)證了之前許多研究的結(jié)論。這表明，在SNS這類實(shí)名制虛擬社區(qū)中，用戶問(wèn)的信任依然是影響用戶行為的重要因素。據(jù)此，SNS運(yùn)營(yíng)商應(yīng)務(wù)必重視信任機(jī)制的建立和完善。例如，可通過(guò)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度的方式，鼓勵(lì)用戶完善個(gè)人信息，以增強(qiáng)用戶透明度；可建立用戶投訴機(jī)制和惡意用戶黑名單發(fā)布制度，來(lái)約束用戶的不當(dāng)言行和減少用戶間的信息不對(duì)稱等等。

外向性對(duì)SNS用戶內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響，這一結(jié)果與之前的相關(guān)研究結(jié)論一致。這說(shuō)明對(duì)于性格外向的SNS用戶而言，為了吸引其他用戶的關(guān)注和引發(fā)在線互動(dòng)，以便維持和擴(kuò)展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們確實(shí)傾向于更頻繁地發(fā)帖。

隨和性對(duì)SNS用戶內(nèi)容生成行為的影響不顯著，假設(shè)H5不成立。這與之前的相關(guān)研究結(jié)論不一致，原因可能是隨和性主要反映的是個(gè)體在待人方面的友好、合作、慷慨、樂(lè)于助人等性格特點(diǎn)，而這些特質(zhì)對(duì)個(gè)人的影響更多地體現(xiàn)在人際交往方面，而非個(gè)人的信息發(fā)布行為方面。

盡責(zé)性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著的正向影響，這一結(jié)果與Moore&McElroy（2012）的研究結(jié)論相反。原因可能是本研究的調(diào)查樣本中大部分是在校青年學(xué)生，對(duì)于他們而言使用SNS已成為日常生活的一部分，并且他們也有足夠的時(shí)間和精力來(lái)支持其頻繁地訪問(wèn)SNS和在線內(nèi)容生成行為。

情緒穩(wěn)定性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有負(fù)向影響的假設(shè)不成立。雖然之前的研究曾表明情緒穩(wěn)定性低的用戶使用SNS的頻率更高和花費(fèi)的時(shí)間更多，但是他們不一定是在頻繁發(fā)帖，而更可能是在SNS中打游戲或搜尋和觀看其他人發(fā)布的有趣的帖子以釋放或緩解情緒壓力。

經(jīng)驗(yàn)開放性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為不存在顯著的正向影響，假設(shè)H8不成立。這一結(jié)果與之前的研究結(jié)論不一致。原因可能是經(jīng)驗(yàn)開放性反映的是個(gè)體的認(rèn)知風(fēng)格，好奇、開明等人格特質(zhì)可能更多地影響個(gè)體的信息搜尋（知識(shí)獲?。┬袨槎切畔l(fā)布（知識(shí)貢獻(xiàn)）行為。

鑒于外向性和盡責(zé)性對(duì)SNS用戶的內(nèi)容生成行為有顯著影響，筆者建議SNS運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)吸引用戶參與人格測(cè)試的方式獲得用戶的人格類型信息，繼而據(jù)此有針對(duì)性地向用戶推送相關(guān)信息或服務(wù)，以便提升用戶滿意度和精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

4.2不足與展望

本研究的局限性主要有以下幾點(diǎn)：（1）研究雖然考慮了人格因素對(duì)SNS用戶內(nèi)容生成行為的影響，但是大五人格是5個(gè)非常寬泛的人格維度，每一個(gè)維度都包含著許多具體的人格特質(zhì)，因此未來(lái)有必要探討一些更為具體的人格特質(zhì)（如自尊、自戀、自我監(jiān)控、控制點(diǎn)、利他主義、創(chuàng)新性）對(duì)SNS用戶內(nèi)容生成行為的影響作用，以進(jìn)一步明確人格與內(nèi)容生成行為之間的關(guān)系。（2）研究的調(diào)查樣本主要為在校青年學(xué)生，未來(lái)的研究可以擴(kuò)展到其他年齡段的以及非學(xué)生身份的SNS用戶群，以便檢驗(yàn)本研究結(jié)論的普適性。（3）本研究只考慮了SNS用戶的信息創(chuàng)造和發(fā)布行為，未來(lái)有必要利用大五人格和社會(huì)認(rèn)知理論對(duì)SNS用戶的站內(nèi)信息獲取、游戲娛樂(lè)、社交互動(dòng)等行為加以研究。

（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint