品牌文化營銷的多維度構(gòu)建與實踐探索

■ 喬 宇 博士生（武漢大學經(jīng)濟與管理學院 武漢 430072）

品牌文化營銷的多維度構(gòu)建與實踐探索

■ 喬 宇 博士生（武漢大學經(jīng)濟與管理學院 武漢 430072）

當前，品牌文化營銷方式已引起了營銷理論界的廣泛關(guān)注。本文首先構(gòu)建了品牌文化營銷的認識維度，然后對中式卷煙品牌文化營銷實例進行分析，旨在初步搭建品牌文化營銷研究的框架體系，為品牌文化營銷的理論研究提供新的思路和方法。

品牌 文化營銷 分析維度

品牌文化營銷作為一種重要的營銷方式，已在品牌的營銷實踐中得到廣泛的應用并取得良好效果，已演變成為較具獨立性的營銷方式。但是在理論研究上還較為薄弱。本文以中式卷煙品牌文化營銷作實證案例，從認識層面和操作層面創(chuàng)建一個初步的品牌文化營銷研究框架，并為這一命題進一步研究提供新的視角。

從認識層面搭建品牌文化營銷的五個分析維度

（一）分析維度一：品牌文化價值

品牌文化價值作為品牌價值的重要組成部分，具有為顧客創(chuàng)造價值的主要特點，對品牌價值具有重要的決定作用（王鈞，2010）。在考察中式卷煙品牌文化價值時，應基于核心價值觀和消費者利益角度兩種視角進行分析：其一，要考察品牌核心價值觀與其文化表現(xiàn)是否一致。當這種一致性表現(xiàn)越明顯，品牌展現(xiàn)在外的形象就會越清晰。其二，要考察品牌文化是否以消費者利益為核心訴求。在對中式卷煙顧客利益進行分析時發(fā)現(xiàn)：消費者基本上可以從社會地位歸屬、自我個性彰顯、追求共享價值三個角度來分析。

（二）分析維度二：品牌文化屬性

品牌文化屬性是品牌文化價值的外部表現(xiàn)。在考察品牌文化屬性時可采取兩種關(guān)系視角進行分析。其一，基于品牌文化符號與文化屬性之間的關(guān)系角度。品牌文化通過符號化表現(xiàn)形式能較好地傳遞品牌文化屬性。其二，基于品牌文化屬性與文化含量比例關(guān)系角度。品牌文化屬性可以區(qū)分為不同類型如現(xiàn)代的、古典的，區(qū)域的、全國的，中國的、外國的等；文化含量有多有少，二者之間常呈現(xiàn)交互現(xiàn)象。在分析文化屬性時應依據(jù)文化屬性的類型和文化含量的多少進行區(qū)分。

（三）分析維度三：品牌文化個性

塑造人格化的品牌文化個性是品牌文化營銷的重點目標。在考察和研究品牌文化個性時，應基于品牌原型理論對品牌現(xiàn)有的文化個性進行擬人化分析。分析維度選擇上，可從品牌的身份特征、行為特征、成就特征三個維度進行具體考察。然后可按照文化個性的設計方案，不斷豐富品牌文化的人格化個性特征，并使之生動化。

（四）分析維度四：品牌文化利益

品牌文化利益是指能夠帶給消費者直觀的好處。它與品牌文化價值之間隔著一個感知環(huán)節(jié)；文化利益主要是指向消費者個人精神上產(chǎn)生的滿足感。由于消費者對品牌文化利益的感知是多元的在對品牌文化利益的考察和分析中要把握好消費者的感知角度和選擇傾向。主要體現(xiàn)在：其一，感知角度。基于顧客感知價值理論提出的“功能、情感、價值、社會”四個衡量維度，可以對品牌代表的文化利益做具體的分析。其二，選擇傾向?；诋a(chǎn)品所具有的功能屬性和文化屬性對消費者的影響做出分析。基于實證案例而言，卷煙消費者的利益選擇傾向，有自吸傾向強調(diào)滿足感、體現(xiàn)社會層次、社會屬性以及個性需求，也同時具備有社會交際的媒介功能等。

（五）分析維度五：品牌文化用戶

品牌文化營銷需要選擇具有一定文化需求、文化欣賞能力的用戶，作為市場消費者定位目標，將提高品牌忠誠度、擴展新加入的消費群體，作為品牌文化營銷的主要任務之一。在此過程中，要根據(jù)消費者的變化、市場的進化和文化的遷移進行創(chuàng)新，避免審美疲勞、文化脫節(jié)等現(xiàn)象的發(fā)生。

在對品牌文化的目標用戶研究中，可從兩個方面分析把握。其一，從市場定位角度——有愛好者、購買者、使用者三種角色細分，應對照不同角色采取不同的營銷策略。其二，從用戶接受的心理基礎(chǔ)—有親切感、專屬感、信任感、權(quán)威感，來把握消費者對品牌文化的基本態(tài)度。

實例分析—泰山卷煙品牌文化營銷策略分析

（一）泰山卷煙品牌文化營銷現(xiàn)狀分析

山東的泰山品牌最初于1928年在山東青島創(chuàng)立的，隨之爆發(fā)的抗日戰(zhàn)爭使得該卷煙有日軍強行接管，其間經(jīng)歷了幾次更名，最終于1951年得到新生，正式將品牌名字創(chuàng)立為“泰山”。2007年初，為了全面適應市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為了響應我國政策的規(guī)定，山東中煙集團確立了“做精泰山、突破高端”的改革新思路，最終將泰山確定為本集團的主打品牌。主打品牌地位的確立增加了泰山品牌的核心競爭力，山東中煙集團根據(jù)原來區(qū)域范圍內(nèi)的其他品牌， 22個不同的規(guī)格，這些不同規(guī)格的泰山品牌卷煙其市場的零售價從60元每條至800元每條等不同的價位，適應了不同消費者的需求，在我國28個省均有售。

（二）泰山卷煙品牌市場定位分析

多年前，在我國倡導“兩個十多個”產(chǎn)業(yè)大整合的背景下，山東中煙集團為了切實實現(xiàn)“兩個跨越”，實現(xiàn)在卷煙品牌中的異軍突起，全力進軍并爭奪卷煙高端市場，先后開發(fā)了高端產(chǎn)品“泰山儒風”、“泰山望岳”這兩個不同規(guī)格的新產(chǎn)品。2008年，山東中煙借著北京奧運會這一契機，向市場推出了泰山儒風和泰山望岳兩個品牌，并將其進行了新的市場定位。品牌定位：品牌氣象博大、旗幟清逸的人文性高端品牌卷煙；品牌內(nèi)涵：顯現(xiàn)出君子泰而不驕的新格調(diào)，回歸傳統(tǒng)的斯文現(xiàn)代生活方式；品牌文化：將我國傳統(tǒng)文化中的孔子、杜甫、李白的形象、言論、知名詩賦等元素與泰山的品牌文化元素進行融合與運用，進一步充實泰山品牌的精神價值；品牌口號：泰山儒風的品牌口號是“和諧經(jīng)典、儒風泰山”，泰山望岳的品牌口號是“白領(lǐng)的新選擇”；品牌口碑語：泰山儒風的口碑語是“儒風泰山 山東最好的煙”；品牌的目標消費群體定位：泰山儒風的消費者主要定位于有知識、有智慧、有地位，能夠真正領(lǐng)悟我國傳統(tǒng)文化精神的那些會生活的成功人士；泰山望岳所針對的消費群體主要是中青年白領(lǐng)，并且對我國的傳統(tǒng)文化擁有較高理解力的領(lǐng)先人群，個人的消費力正處于上升期，同時更樂于追求新的消費理念。

表1 泰山卷煙在山東省內(nèi)外近三年的銷售量

（三）泰山品牌卷煙文化市場銷售競爭力現(xiàn)狀分析

自山東中煙集團公司將泰山這一卷煙品牌確定為本集團的主打品牌后，企業(yè)的歷屆領(lǐng)導均十分重視這一品牌文化的塑造、培育、維護，并在一定程度上取得了一些成績，但是這其中還存在一些不足與問題。

從表1中不難看出，泰山卷煙在山東省內(nèi)的銷售量近三年來逐年攀升，三年的時間增長了7倍多，可見，泰山卷煙在山東省卷煙市場已經(jīng)打開了局面、站穩(wěn)了腳跟，已經(jīng)取得了消費者的認可和令人鼓舞的成績。但是，從表1中不難看出一些問題，泰山卷煙在山東省內(nèi)的暢銷也使得泰山這一品牌出現(xiàn)了落入?yún)^(qū)域性品牌危機的可能，這與我國正在實施的全國性大品牌的方針極不相符。這一點，泰山卷煙無法與玉溪這一品牌在云南省外90%以上的市場份額相提并論。同時，這一問題也說明，泰山這一品牌在省外的忠誠度在不斷下滑，省外市場令人堪憂，企業(yè)必須采取相應的措施加大品牌文化營銷力度。

（四）泰山卷煙品牌文化營銷的優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢分析。山東泰山卷煙品牌文化的營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌的規(guī)模優(yōu)勢。在山東中煙的麾下共擁有四家現(xiàn)代化的卷煙上恒產(chǎn)企業(yè)，即：濟南、青島、滕州、青州，年生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達到了300萬箱，在全國名列第五位，完全能夠在規(guī)模上滿足泰山品牌文化擴張?zhí)岢龅男枨?。第二，品牌加工能力的?yōu)勢。山東中煙的濟南煙廠所擁有的單體聯(lián)合工房是目前世界上最大的單體聯(lián)合工房之一，是現(xiàn)代卷煙制造的典范。青島煙廠所擁有的12000kg/h制絲生產(chǎn)線能夠加工不同品牌、不同規(guī)模的柔性生產(chǎn)模式。除了具備生產(chǎn)烤煙型的能力外，山東中煙還具備了生產(chǎn)混合型、雪茄煙的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力，未能夠在將來的卷煙市場上滿足不同消費者的需求提供了強有力的技術(shù)支持。第三，市場的優(yōu)勢。在中國煙草的統(tǒng)計表中，山東卷煙市場連續(xù)三年成為全國最大的卷煙銷售市場，這為泰山品牌文化的培育奠定了良好的市場基礎(chǔ)。第四，煙葉生產(chǎn)基地的優(yōu)勢。早在2010年，山東中煙就已經(jīng)在全國11個省市建立了32個煙葉基地，這些基地可以為泰山卷煙的生產(chǎn)提供長期的、穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的原料供應。第五，科研優(yōu)勢。目前，山東中煙集團擁有一個國家級的技術(shù)中心和一個由多名博士后組成的科研工作站，這種強大的研發(fā)能力為中煙開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品提供了強大的科研技術(shù)支持。

2.劣勢分析。目前，山東中煙雖然擁有諸多優(yōu)勢，但是劣勢也不容忽視。第一，品牌文化市場的布局不合理。近三年來泰山品牌卷煙在省內(nèi)銷售量的持續(xù)提高、省外銷售量的持續(xù)走低說明該品牌要想利用品牌文化進行營銷而成為國內(nèi)外知名品牌還面臨較大的挑戰(zhàn)。第二，品牌文化結(jié)構(gòu)還有待提升。泰山卷煙的銷售在最近兩年的持續(xù)增加，雖然一至三類卷煙的銷售量穩(wěn)居全國銷售量的前十名，但是，其銷售額卻排在十五名之后。這也進一步充分說明泰山卷煙利用品牌文化進行營銷的結(jié)構(gòu)并不完全合理。第三，品牌文化的質(zhì)量管理還有待提升與加強。這主要體現(xiàn)在泰山卷煙市場中曾經(jīng)出現(xiàn)包裝不合格、煙絲量不足等現(xiàn)象，還有部分消費者對卷煙的味道不穩(wěn)定產(chǎn)生了質(zhì)疑。第四，泰山品牌文化還有待挖掘。目前，就山東中煙集團的品牌文化的挖掘與傳播還十分欠缺，例如：企業(yè)中的大部分員工對于泰山這一品牌文化的表達并不清晰，也就更無從談及對品牌文化的傳播作用。

（五）泰山品牌文化發(fā)展的機遇與威脅

1.發(fā)展的機遇。隨著近年來山東省各級領(lǐng)導對泰山這一品牌的重視，泰山品牌文化營銷出現(xiàn)了新的機遇。首先，領(lǐng)導的高度重視。山東省及國家局各級領(lǐng)導曾多次到山東省調(diào)研并要求一定要將泰山品牌文化做好、做大、做強，要求泰山品牌必須擁有自己的特色文化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。也為山東省的煙農(nóng)實現(xiàn)致富奠定基礎(chǔ)。其次，國家政策的支持。為了保證我國煙草行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，全面進軍國際市場，國家煙草局曾經(jīng)出臺了一系列的政策來確保卷煙市場的公平、合理、公正的競爭。這為泰山品牌文化營銷提供了政策依據(jù)。最后，居民生活消費水平的升級。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國居民收入的不但增加，居民的消費升級為泰山卷煙品牌文化的結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型帶來了升級的機遇，因此，必須緊緊把握機遇，全面促進泰山品牌文化營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

2.發(fā)展的威脅。泰山品牌文化營銷需要面臨以下威脅：第一，市場壓力的增加。為了進一步邁進532、461的序列中，在該序列競爭格局已經(jīng)基本確立的基礎(chǔ)上，泰山品牌文化營銷的結(jié)構(gòu)升級與市場布局仍處于劣勢，這在無形中增加了泰山品牌文化營銷的挖掘，也為泰山品牌文化營銷帶來了巨大壓力。就目前，泰山品牌文化營銷的現(xiàn)狀看，必須在加大泰山品牌文化傳播的同時全面拓展省外市場。第二，競爭壓力的增加。隨著國家局雙十五政策的出臺，各中煙公司的競爭壓力增加，出現(xiàn)了很多不合理的競爭手段，地方保護主義明顯，這嚴重制約著泰山品牌文化營銷的發(fā)展。第三，煙草框架公約的限定。根據(jù)公約的約定，禁止煙草產(chǎn)品企業(yè)參與社會公益事業(yè)、在公眾媒體中打廣告等宣傳活動，這在很大程度上制約了泰山品牌文化的宣傳，更不利于泰山卷煙知名度的提升。因此，必須加強對泰山品牌零售終端的建設，加大品牌文化的宣傳力度，將品牌文化深深植入消費者心中。第四，卷煙口味北方化特點明顯。卷煙的口味是卷煙的一個重要屬性，由于煙葉的產(chǎn)地不同，導致煙葉的品質(zhì)存在很大差異，也就造成了卷煙口味的差別，因此，在加大品牌文化營銷的同時還必須加大在南方建立鹽業(yè)基地的建設，以保證優(yōu)質(zhì)煙葉的生產(chǎn)與供應。

品牌文化五維度理論框架的提出，可為品牌文化營銷研究提供新的角度，延展了研究的范疇。在實證案例研究中發(fā)現(xiàn)，階段性劃分實施品牌文化營銷的步驟，可為品牌文化營銷的實施提供一定參考。

1.菲利普·科特勒.營銷管理（新千年版·第十版）[M].中國人民大學出版社，2001

2.王鈞.文化品牌傳播[M].北京大學出版社，2010

3.蒙南生.新聞傳播社會學[M].中國傳媒大學出版社，2007

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