創(chuàng)業(yè)移動(dòng)醫(yī)療，你的護(hù)城河在哪里？

文|米 朵

創(chuàng)業(yè)移動(dòng)醫(yī)療，你的護(hù)城河在哪里？

文|米 朵

無論是繁復(fù)還是簡(jiǎn)單，商業(yè)模式的延續(xù)無非兩個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：成長(zhǎng)性和擴(kuò)展性，即具有可擴(kuò)展性的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

目前幾乎所有的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)在發(fā)展的過程中，都會(huì)對(duì)資本產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴，但資本和移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展卻并不總是那么合拍。很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，在完不成既定目標(biāo)的時(shí)候，往往就會(huì)將責(zé)任歸咎于移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式不清晰、對(duì)手太多太兇悍、行業(yè)“潛規(guī)則”和環(huán)境險(xiǎn)惡，認(rèn)為這一切都是“月亮惹的禍”。

那么請(qǐng)問你在拿資金和風(fēng)投背書的時(shí)候那種信誓旦旦、顛覆一切的“決心”去哪兒了呢？那個(gè)時(shí)候難道就沒有想過這個(gè)問題嗎？你推演的各種數(shù)據(jù)和假設(shè)莫非是胡說八道？難道你僅僅是為了“創(chuàng)業(yè)”跟風(fēng)？在筆者看來，這所有的一切都是借口、逃避責(zé)任的托詞。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，投資人也許投的是你個(gè)人或者某種商業(yè)模式的預(yù)期，但你自己一定要知道在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，你所做的是什么。如此，你才可能站在這個(gè)風(fēng)口，而不至于流于創(chuàng)業(yè)。

商業(yè)模式過于“簡(jiǎn)約又簡(jiǎn)單”？

首先，我們來說說什么是商業(yè)模式吧。對(duì)于商業(yè)管理學(xué)科和專業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)的人員來說，我這個(gè)醫(yī)療行業(yè)的人士來談商業(yè)模式似乎有點(diǎn)班門弄斧了。商業(yè)模式近年已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和VC嘴邊一個(gè)看似高深的名詞，幾乎所有的人都確信，一個(gè)好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。其實(shí)，在我看來，商業(yè)模式最俗氣的提法就是說公司通過什么途徑或者方式來賺錢，但實(shí)際上它更是一種包括一系列要素及關(guān)系的概念性工具。它描述了公司能夠提供的價(jià)值，這種價(jià)值包括為客戶提供什么、為投資者提供什么、為社會(huì)提供什么等。

在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，BAT和各類初創(chuàng)公司對(duì)商業(yè)模式的定義想必也不一樣。畢竟，市場(chǎng)的細(xì)分程度、群體的參與程度、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，這些都是不一樣的。商業(yè)模式不一定要復(fù)雜，但有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)將自己的商業(yè)模式說的過于“簡(jiǎn)約又簡(jiǎn)單”。他們重復(fù)被風(fēng)投機(jī)構(gòu)或者創(chuàng)業(yè)學(xué)數(shù)據(jù)灌輸?shù)目偸且痪涿菜普胬淼膹U話，什么好的商業(yè)模式豬都能飛起來、一張餐巾紙就能寫下來、一分鐘電梯時(shí)間就能表述清楚。但用《中國合伙人》中鄧超的一句話來解釋：離我們近的，離別人也近，你的護(hù)城河在哪里呢？無論是復(fù)雜還是簡(jiǎn)單，商業(yè)模式的延續(xù)無非兩個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：成長(zhǎng)性和擴(kuò)展性，即具有可擴(kuò)展性的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。

目前，移動(dòng)醫(yī)療界正在上演一場(chǎng)激烈的廝殺角逐，由阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬領(lǐng)銜，一大批中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼蜂擁而來。人人都垂涎移動(dòng)醫(yī)療這塊大肥肉，但不是人人都消受得起的，移動(dòng)醫(yī)療你玩不起，如果不懂其商業(yè)模式，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者，還是趁早洗洗睡吧。

拔“毛”不如搭“柵欄”

回到移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式的話題上來，選擇不同的切入點(diǎn)，就會(huì)有不同的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式很多，但對(duì)移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)來說，受制于入口的多寡、資源的控制度、政策的約束等，企業(yè)能夠?qū)ふ业那腥朦c(diǎn)大部分都是細(xì)分的。對(duì)很多意欲在這個(gè)行業(yè)大展身手的創(chuàng)業(yè)者和投資者來說，不是穿個(gè)O2O的馬甲就能變成高大上的代表。關(guān)鍵看你能否找到與你的資源和優(yōu)勢(shì)最貼近的端口或者說切入點(diǎn)，如此，并無二法。

1.羊毛出在羊身上

看到這里，肯定會(huì)有人反駁我，還羊毛出在羊身上，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好不好，能不能有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維。寫到這里，其實(shí)還是挺無奈的?；ヂ?lián)網(wǎng)從來不缺少開放，但并不代表過去的傳統(tǒng)理念就要完全被顛覆。首先我們來看下移動(dòng)醫(yī)療的入口吧。通常來講，有四大入口，即大眾入口、專業(yè)入口、醫(yī)院入口和硬件入口。也就是說，用戶可以是醫(yī)生、護(hù)士、患者，可以是醫(yī)院、醫(yī)療公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，在這個(gè)過程中，患者為硬件產(chǎn)品或者服務(wù)買單，醫(yī)院為系統(tǒng)等買單，醫(yī)療機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供的產(chǎn)品付費(fèi)，醫(yī)生為臨床技術(shù)或?qū)W術(shù)價(jià)值買單。這是一種為用戶創(chuàng)造直接價(jià)值，隨后又由用戶自行支付所承擔(dān)的費(fèi)用的商業(yè)模式。其實(shí)，這才是真相。

很多人看到這一點(diǎn)，肯定會(huì)反駁我，說現(xiàn)在這種由消費(fèi)者直接買單的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)落后了。但是，事實(shí)真的如此嗎？以微信為例，目前國內(nèi)以微信模式為范本的傳播類App層出不窮，但基本上都是曇花一現(xiàn)，究其根本模式，成功也基于免費(fèi)，失敗亦然。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？根本原因還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在找到流量入口后，沒有找到一個(gè)好的變現(xiàn)方法。但是高舉收費(fèi)大旗的WhatApp（免費(fèi)試用一年后，每年會(huì)收取用戶0.99美元的年費(fèi)）仍然活得很滋潤(rùn)，這給各種號(hào)稱收費(fèi)必死，沒有游戲和廣告就活不下去的各種大咖上了一次生動(dòng)的課，誰說免費(fèi)模式就一定比收費(fèi)模式更好？在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，目前春雨醫(yī)生和好大夫都采用了這種商業(yè)模式，他們收取用戶（患者）的費(fèi)用，然后為他們提供相應(yīng)的服務(wù)。

移動(dòng)醫(yī)療雖然發(fā)展火爆，投資者熱捧，但其中真正解決了國內(nèi)醫(yī)療供需矛盾的屈指可數(shù)，更何況醫(yī)療行業(yè)與其他行業(yè)相比，政策敏感度較高，創(chuàng)業(yè)者很難通過市場(chǎng)化的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.羊毛出在豬身上

好了，不爭(zhēng)論了，終于來說點(diǎn)好像是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的思維了，這個(gè)詞如今在行業(yè)是大熱，似乎，說出來這個(gè)詞就代表先進(jìn)，對(duì)此，筆者也不反駁，的確，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)變化多端。這種模式的核心是轉(zhuǎn)移支付。對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的直接用戶是孩子，但是支付費(fèi)用的是他們父母；對(duì)于老年健康服務(wù)和醫(yī)療保健品行業(yè)，用戶是老人，但是實(shí)際支付的是其子女；對(duì)于醫(yī)生來說，為了學(xué)術(shù)需要去使用產(chǎn)品和得到服務(wù)，他們才是用戶，給醫(yī)生提供產(chǎn)品的可能是醫(yī)藥研產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商和機(jī)構(gòu)；同樣在禮品經(jīng)濟(jì)中更是如此，正如那“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一樣，傳遞的也是一種“羊毛出在豬身上”的概念。

說得更透徹一點(diǎn)，這種由他人支付的后端模式，用戶和支付的人不是同一批人，卻是產(chǎn)業(yè)鏈上緊密相關(guān)的一類人群，并且他們彼此之間有情感相關(guān)性或者利益相關(guān)性。在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)中，擁有傳統(tǒng)醫(yī)療IT背景的企業(yè)趣醫(yī)網(wǎng)，在2014年獲得了千萬美元的投資后誓將為醫(yī)院免費(fèi)提供服務(wù)進(jìn)行到底。趣醫(yī)網(wǎng)董事長(zhǎng)李志指出互聯(lián)網(wǎng)典型的商業(yè)模式是“羊毛出在豬身上，狗來買單”，追求的是讓生意鏈條上的所有環(huán)節(jié)總成本降低，對(duì)直接客戶不要收費(fèi)?！拔覀冏裱囊彩沁@樣一個(gè)理念，對(duì)我們直接客戶即醫(yī)院終身免費(fèi)，另外對(duì)間接客戶即患者也是終身免費(fèi)。我們的盈利模式有很多可行的，比如未來的醫(yī)藥電商、商業(yè)保險(xiǎn)、單病種以及垂直服務(wù)等?！眹鴥?nèi)著名軟件公司金蝶所開展的醫(yī)療移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，其盈利模式也為“羊毛出在豬身上”，即系統(tǒng)使用者醫(yī)院和患者無需付費(fèi)，而是由銀行買單。也許，移動(dòng)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式在未來也不是傳統(tǒng)的一手交貨一手交錢的賺錢模式。過去是羊毛出在羊身上，現(xiàn)在這塊兒免費(fèi)了，沒羊毛了，移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)就要找新的業(yè)務(wù)創(chuàng)造收入。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，可以隨時(shí)隨地把人和資源連接在一起，企業(yè)也可以把產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)、做深，這就比較容易實(shí)現(xiàn)“羊毛出在豬身上”的新的商業(yè)模式。比如實(shí)現(xiàn)了許多免費(fèi)服務(wù)的支付寶本身可能不賺錢，但是把很多產(chǎn)業(yè)鏈打通以后，有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)：你在上面進(jìn)行那么多消費(fèi)，涵蓋了生活的方方面面。

3.補(bǔ)貼商業(yè)運(yùn)營模式

移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展無論是“羊毛出在羊身上”還是“羊毛出在豬身上”，這都是一種圈錢和圈人的單點(diǎn)方式，不能完全做到既圈錢又圈人，那到底什么樣的方式才能做到這個(gè)效果呢？那就是補(bǔ)貼商業(yè)運(yùn)營模式。其實(shí)，看看我們身邊大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，我們就能很容易理解。說的直白一點(diǎn)，就是以一個(gè)或幾個(gè)“長(zhǎng)粘重”的殺手級(jí)應(yīng)用作為流量入口，將用戶吸入后，開始轉(zhuǎn)動(dòng)“飛輪”，以一系列解決方案的長(zhǎng)尾模式開始“剪毛之旅”，無論是羊毛還是豬毛。

目前移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)中，丁香園已經(jīng)建立了“循環(huán)補(bǔ)貼”的商業(yè)模式，丁香園是環(huán)形業(yè)務(wù)體系，供應(yīng)商可能會(huì)包含用戶，用戶又有可能變成供應(yīng)商，這是一個(gè)互相導(dǎo)流的循環(huán)補(bǔ)貼商業(yè)模式形成了“多點(diǎn)共振”，將產(chǎn)業(yè)鏈做得足夠長(zhǎng)，并且首尾相接，環(huán)環(huán)緊扣，某一點(diǎn)虧損或者策略性虧損后，能夠隨時(shí)隨地利用各種市場(chǎng)策略，將其轉(zhuǎn)換為其他地方的商業(yè)價(jià)值，“好大夫”似在路上。而絕大部分移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)卻被曲解的精益創(chuàng)業(yè)理論和不少“風(fēng)師”（風(fēng)投機(jī)構(gòu)導(dǎo)師的縮寫）洗腦，整天把什么“痛點(diǎn)”啊，極致用戶體驗(yàn)啊掛在嘴上，其實(shí)你連這塊的門都沒有入呢。因?yàn)獒槍?duì)“痛點(diǎn)”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，類似醫(yī)學(xué)診療上常見的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”模式，以對(duì)癥治療為主，其存在的問題不管你是否學(xué)醫(yī)，都是顯而易見的。而且他痛什么，他要什么，我們就做什么，只是商業(yè)模式的初級(jí)形式，這樣永遠(yuǎn)做不出蘋果和谷歌，因?yàn)樗麄兌际沁M(jìn)行前瞻性開發(fā)的，他們的理念是“我們?cè)焓裁?，讓別人來買”，他們引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。還有所謂“極致用戶體驗(yàn)”和毛主席60年前寫的“全心全意為人民服務(wù)”有何本質(zhì)區(qū)別呢？當(dāng)你真的用心為用戶著想并思考的時(shí)候，叫什么名字，并不重要。

移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)是需要專業(yè)知識(shí)的慢熱型行業(yè)，在大多數(shù)人對(duì)移動(dòng)醫(yī)療設(shè)備/應(yīng)用感到習(xí)以為常，并且認(rèn)識(shí)到使用這些設(shè)備/應(yīng)用的價(jià)值之前，還需要一段時(shí)間，而且這個(gè)行業(yè)也需要時(shí)間被重新定義，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。移動(dòng)醫(yī)療雖然發(fā)展火爆，投資者熱捧，但其中真正解決了國內(nèi)醫(yī)療供需矛盾的屈指可數(shù)，更何況醫(yī)療行業(yè)與其他行業(yè)相比，政策敏感度較高，創(chuàng)業(yè)者很難通過市場(chǎng)化的方式獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，在投資移動(dòng)醫(yī)療與健康產(chǎn)業(yè)的過程中需警惕泡沫化風(fēng)險(xiǎn)。

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