神話——廣告的本質(zhì)

【摘要】：羅蘭·巴特在明確界定了源于索緒爾的符號(hào)學(xué)基本概念的基礎(chǔ)上，提出“神話”理論，建立起一種以語言為中心的符號(hào)學(xué) ，并將一切視覺文化現(xiàn)象都納入人類特有的符號(hào)系統(tǒng)之中。正如《結(jié)構(gòu)與符號(hào)——羅蘭·巴爾特傳》里所言：“他的這種目光告訴無數(shù)的讀者 ， 社會(huì)的華麗外表 、社會(huì)新聞、照片、廣告、日常生活等都是符號(hào) ，他的目光使讀者注意到了意義的問題… …”【2】

在巴特看來，“神話”是統(tǒng)治階級(jí)將具有意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容隱藏與轉(zhuǎn)化，使它看上去是非意識(shí)形態(tài)的、自然的、透明的 ，使大眾接受意識(shí)形態(tài)化的思想?yún)s毫無察覺。人們之所以不知不覺地消費(fèi)，因?yàn)樗麄儼褟V告當(dāng)作一種事實(shí)。實(shí)際上，它不過是一個(gè)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。巴特的《符號(hào)學(xué)原理》和《神話》中的符號(hào)學(xué)及“神話學(xué)”理論運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑C(jī)制的研究中，就將巴特原本單一的作為文化批判的符號(hào)學(xué)研究帶入了傳播學(xué)視域的符號(hào)學(xué)研究領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】： 神話 廣告 符號(hào)

一、“神話”理論

巴特的神話理論是建構(gòu)在索緒爾的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)理論之上，他認(rèn)為符號(hào)的第一級(jí)系統(tǒng)是直接意指，他稱為“外延系統(tǒng)”，即能指和所指組成一個(gè)語言學(xué)符號(hào)。第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)是間接意指，他稱為“內(nèi)涵系統(tǒng)”。他認(rèn)為索緒爾的“能指 +所指 =符號(hào)”只是符號(hào)表意的第一個(gè)層次，而這個(gè)層次的符號(hào)又作為第二層表意系統(tǒng)的能指時(shí)，與另一個(gè)新的所指結(jié)合起來，構(gòu)成第二級(jí)系統(tǒng)的符號(hào)，正是這個(gè)符號(hào)的形成才構(gòu)成一個(gè)完整的神話。而這個(gè)神話背后的意識(shí)形態(tài)就是第三級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。

例如，在“月餅”這個(gè)語言學(xué)符號(hào)中，“月餅”詞語本身指代一種中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)（第一級(jí)），月餅總是和中秋節(jié)一起出現(xiàn)，所以代表團(tuán)圓（第二級(jí)），中秋節(jié)要回家看望父母的意識(shí)（第三級(jí)）。由此可見，人類社會(huì)的各種意義、意識(shí)形態(tài)就這樣憑借符號(hào)的內(nèi)涵隱蔽地生產(chǎn)和傳播著。第一級(jí)系統(tǒng)中的符號(hào)向第二級(jí)系統(tǒng)中的能指轉(zhuǎn)化。在這一轉(zhuǎn)化過程中，初級(jí)系統(tǒng)的符號(hào)被去除了其具體的、偶然的、即刻性的歷史內(nèi)容而意義不完整，但這種符號(hào)意義的不完整性為第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)中的所指對(duì)其進(jìn)行變形與意義附加提供了契機(jī)，并最終為神話的意指作用做好了準(zhǔn)備。

二、廣告的本質(zhì)是神話

廣告通過符號(hào)操作，讓某商品成為某一文化或意義的符號(hào)象征，并說服消費(fèi)者相信這種意義，以產(chǎn)生購買意愿。它不要求人們檢視自身，只要人們篤信它，通過消費(fèi)獲得來自外部的安慰和幸福感。廣告語言綜合了文字、圖像、聲音，是視聽結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，文案、畫面、音樂、鏡頭運(yùn)用、剪輯方式都可以表達(dá)意義。

羅蘭·巴特認(rèn)為：“神話是一種言說方式（措辭、言語表達(dá)方式）。”【2】而廣告的目的性決定了它必須打動(dòng)人，它要讓人想入非非且印象深刻，它要挖掘、創(chuàng)造人們的需求和欲望。所以廣告這一行為本身就是用符號(hào)構(gòu)建意義、構(gòu)建神話，以輸出某種價(jià)值觀或意識(shí)形態(tài)。從這個(gè)角度看廣告的本質(zhì)就是一種神話。

三、廣告中的神話構(gòu)建案例

將已有的神話運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，通過把受眾心中已有的神話“激活”，可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心的秘密通道，以一種隱秘的力量完成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情并且印象深刻。在廣告中構(gòu)建神話，需要的時(shí)間更長(zhǎng)，需要消費(fèi)者多次的觀看和接觸。但如果廣告主可以找到適合品牌形象的已有的神話，直接植入廣告將有事半功倍的效果。

如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水的視頻廣告，講述了亂世之中一對(duì)男女之間的愛情故事。女主人公是一個(gè)美麗動(dòng)人的演員，男主人公是一個(gè)溫文爾雅的異鄉(xiāng)人。兩人一見鐘情，在一棵樹下私定終身，又因亂世而分別。故事最后，他們重新這那棵樹下相逢。廣告語：青絲秀發(fā)，緣系百年。把這則廣告的情節(jié)拆分來看，起初男女主人公相識(shí)相愛的情節(jié)符合中國人心“才子配佳人”的神話，后來無奈分離符合“苦命鴛鴦”這樣的神話，最后重新相逢符合“有情人終成眷屬”的神話。從故事整體情節(jié)來看，又符合“浪漫愛情”這一神話。從廣告語來看，青絲即“情思”。中國傳統(tǒng)文化中有將男女二人頭發(fā)系在一起，以表“結(jié)百年之好”之意。

神話的激活或建構(gòu)不是萬無一失的，一旦失敗，不僅無法到達(dá)預(yù)期的廣告效果，還可能引發(fā)負(fù)面輿論。如2018年某婦嬰保健品公司投放在湖南地鐵上的廣告，通過勸服式口吻的文案和粉色的背景，意指“美好的生活需要有個(gè)孩子”，卻因“催生”之嫌引起廣大網(wǎng)友反感 2019年椰樹牌椰汁視頻廣告，通過露骨的文字和圖像，試圖構(gòu)建“喝椰樹牌椰汁能豐胸”的神話，因涉嫌虛假和低俗宣傳引起輿論。下面通過兩則案例，來分析廣告中失敗的神話建構(gòu)：

1.平面廣告：豐田霸道越野車

2003年，豐田“霸道”越野車的一張平面廣告在國內(nèi)引起軒然大波。畫面中，一輛“霸道”行駛在路上，路旁有兩座獅子石塑，一只作揖，一只敬禮。左上角配有文案：“霸道，你不得不尊敬”。

正在敬禮、作揖的石獅子和豐田車組合到一起，產(chǎn)生的意義是：中國為日本制造所折服。在中日兩國特殊歷史淵源的背景下，這種內(nèi)涵顯得非常不討喜。有媒體把畫面中的獅子石塑解讀為盧溝橋上的石獅子。在理解本則廣告時(shí)，一旦聯(lián)想到“盧溝橋事變”這個(gè)符號(hào)，意義就變得非常復(fù)雜。車和石獅兩個(gè)符號(hào)產(chǎn)生“日本制造優(yōu)于中國制造/日本比中國厲害”的意義 “盧溝橋事變”本身就是一個(gè)神話，意義是“中國遭受日本侵略的開端/中國民族的恥辱”。這兩個(gè)意義碰撞在一起之后產(chǎn)生新的意義：日本要從制造業(yè)對(duì)中國進(jìn)行新的侵略/日本對(duì)自己的歷史性行為毫不悔過”。所以導(dǎo)致后來的輿論將這則廣告貼上“辱華”的標(biāo)簽。這種情況下受眾發(fā)表對(duì)廣告不認(rèn)同對(duì)意見，逐漸地形成負(fù)面地廣告輿論。

2.視頻廣告：《奧迪二手車廣告之整容篇》

2018年5奧迪發(fā)布的一則視頻廣告引發(fā)輿論爭(zhēng)議。在這則視頻廣告中，兩位新人正舉行婚禮，神父問新郎：“你愿意嗎？”突然一名婦女沖上臺(tái)，粗魯?shù)夭榭葱履锏谋亲?、耳朵、牙齒，折騰一番后，露出滿意的笑容、朝兒子比出“OK”的手勢(shì)，另有配音“重要決定必須謹(jǐn)慎，奧迪二手車在線4s店。官方認(rèn)證才放心”。

這則廣告的語言中有隱喻和轉(zhuǎn)喻的修辭方式。首先把結(jié)婚隱喻成買車、沒整過容的新娘隱喻成未被改裝過的二手車（同時(shí)潛在地把整過容的女人隱喻成改裝過的二手車），檢查新娘的婆婆隱喻成奧迪二手車在線4S店，最后把“沒整過容的女人才是合格的”這種意義轉(zhuǎn)喻到“沒改裝過的二手車才是好的” 。

廣告主預(yù)期的受眾接受路徑是：首先被整容的神話來喚醒腦中已存在的“整過容不好”這種認(rèn)知，其次聯(lián)想到改裝過的二手車也不好、買二手車有風(fēng)險(xiǎn)，最后相信4S店會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)以避免讓顧客買到改裝過的二手車。

但神話的意義并非是永恒的。過去“整容”的神話意義是“虛假的/非原裝的/有缺點(diǎn)的”，但隨著社會(huì)對(duì)整容的理解度越來越高、隨著對(duì)整容行為的評(píng)價(jià)逐漸中性，“整容”的涵義在悄然改變著。在對(duì)此神話的涵義沒有“更新”的受眾心里，此廣告的隱喻是恰當(dāng)?shù)?，而?duì)于已經(jīng)把整容的涵義“更新”的受眾而言，此暗喻不僅不恰當(dāng)，還有歧視整容人群、物化女性的意味。巴赫金強(qiáng)調(diào)對(duì)話雙方的共通性，即讀者對(duì)符號(hào)意義的理解必須與作者基本一致。當(dāng)多數(shù)受眾拒絕接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號(hào)意義，不接受這則廣告的“言外之意”，所以神話無法產(chǎn)生。

對(duì)神話的解析必須站在具體的歷史環(huán)境下，因?yàn)樯裨挼哪康木褪前褮v史的轉(zhuǎn)化為自然的，即把社會(huì)方面特殊的東西和歷史上獨(dú)特的東西轉(zhuǎn)變成某種自然和必然的東西。這則廣告神話建構(gòu)失敗的關(guān)鍵之處就在于傳受雙方對(duì)“整容”意義的理解存在偏，策劃者沒有察覺到關(guān)鍵符號(hào)意義在歷史中的變化。

四、結(jié)語

有許多品牌通過廣告建構(gòu)了屬于自己的神話意義，如可口可樂（活力）、耐克（自我超越）、微軟（智慧）。一旦神話意義根植于消費(fèi)者內(nèi)心，就認(rèn)可了品牌。法國政治學(xué)家雅克·阿塔利說： “永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費(fèi)者能夠從中永遠(yuǎn)找到自我的品牌，并在購買他們之后，有一種歸屬這個(gè)特殊群體的感覺。”【3】

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷咧g的傳統(tǒng)界限將漸趨消亡，而媒介機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化功能將更加突出。廣告主和受眾都是信息的傳播者和接受者，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，通過符號(hào)進(jìn)行反復(fù)的溝通。而一次廣告事件取得什么樣的效果，在廣告主進(jìn)行內(nèi)容策劃時(shí)就已埋下了種子，這顆種子的好壞就取決于———符號(hào)的恰當(dāng)與否。

【參考文獻(xiàn)】：

【1】 路易-讓·卡爾韋.結(jié)構(gòu)與符號(hào)——羅蘭·巴爾特傳》北京：北京大學(xué)出版社

【2】羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].上海：上海人民出版社，1999.1.

【3】雅克·阿塔利.21世紀(jì)詞典，廣西師范大學(xué)出版社，2004

作者簡(jiǎn)介：景爽（1994），女，漢族，山東濰坊，碩士在讀，四川省社會(huì)科學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)