大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷的影響及對(duì)策探析

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　2096-0360（2015）07-0034-02

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，課題編號(hào)：2014SJD319，課題名稱：大數(shù)據(jù)時(shí)代的影視劇傳播研究。

作者簡介：姜　艷，講師，研究方向?yàn)殡娪皩W(xué)、藝術(shù)學(xué)。

進(jìn)入新時(shí)代之后，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)呈現(xiàn)如火如荼發(fā)展之勢(shì)，數(shù)據(jù)增長速度已經(jīng)顯現(xiàn)出令人嘆服的狀態(tài)，浩如煙海的數(shù)據(jù)持續(xù)出現(xiàn)，標(biāo)志著我們已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)視域下，將影視劇營銷與數(shù)據(jù)分析有機(jī)結(jié)合在一起，已然成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。研究大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷的影響，并提出有針對(duì)性的對(duì)策，具有廣泛而深遠(yuǎn)的意義。

1　大數(shù)據(jù)的概念與特點(diǎn)

究竟何謂“大數(shù)據(jù)”，眾說紛紜，莫衷一是，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界目前尚未形成公認(rèn)的權(quán)威定義。美國國家科學(xué)基金會(huì)（NSF）為大數(shù)據(jù)所下的定義是：“由科學(xué)設(shè)備、傳感儀器、網(wǎng)絡(luò)交易、E-mail、視音頻軟件、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源產(chǎn)生的多元化、復(fù)雜化、大規(guī)模的分布式數(shù)據(jù)集?！盜T研究與顧問咨詢公司Gartner則認(rèn)為大數(shù)據(jù)是“依靠新處理模式才能顯示更強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的多元化、海量化的信息資產(chǎn)。”《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書將大數(shù)據(jù)界定為“以一種前所未有的方式分析海量數(shù)據(jù)，從而獲得具備巨大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)?！薄洞髷?shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇》一書直接將大數(shù)據(jù)視為“在多樣化、海量化的數(shù)據(jù)中快速獲取信息的能力”。

綜合以上諸多定義，我們發(fā)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”具有三個(gè)基本內(nèi)涵：1）數(shù)據(jù)是多樣、海量和高速增長的；2）處理數(shù)據(jù)的方式是前所未有的，具有創(chuàng)新性；3）處理數(shù)據(jù)的結(jié)果隱含著巨大的價(jià)值。據(jù)此，筆者將“大數(shù)據(jù)”界定為：通過前所未有的、具有創(chuàng)新性的處理方式，對(duì)多樣、海量和高速增長的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而獲得具備巨大價(jià)值的洞見，并將其應(yīng)用于決策過程中，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2　大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷的影響

2.1　大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇的影響

如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到社會(huì)各行各業(yè)中，對(duì)影視劇行業(yè)也產(chǎn)生了不容忽視的影響。被人們交口相贊的美劇《紙牌屋》，就是大數(shù)據(jù)與影視劇行業(yè)“聯(lián)姻”的典型代表。Netflix是目前世界上最大的在線影片租賃服務(wù)商，實(shí)力雄厚，其通過分析和積累海量的用戶數(shù)據(jù)，了解許多用戶對(duì)大衛(wèi)·芬奇（《七宗罪》、、《搏擊俱樂部》、《消失的愛人》、《社交網(wǎng)絡(luò)》的導(dǎo)演）青睞有加，也知道凱文·史派西主演的電影（《七宗罪》、《超人歸來》、《美國麗人》等）表現(xiàn)不俗，還知道英版的《紙牌屋》被人津津樂道。所以Netflix將以上三個(gè)要素有機(jī)聯(lián)系在一起，預(yù)測(cè)到美劇《紙牌屋》將會(huì)取得的成就。2013 年6月，谷歌也發(fā)布了票房預(yù)測(cè)報(bào)告，其基于大數(shù)據(jù)搜索，通過四類指標(biāo)，即電影搜索量、電影廣告點(diǎn)擊率、上映影院數(shù)量以及同系列電影前幾部的票房表現(xiàn)，構(gòu)建出了線性回歸模型來對(duì)電影票房進(jìn)行合理預(yù)測(cè)。

在我國，也有大數(shù)據(jù)與影視劇“聯(lián)姻”的典型案例，即克頓傳媒應(yīng)用大數(shù)據(jù)拍攝了電視劇《愛情公寓3》。正式開拍《愛情公寓3》之前，傳統(tǒng)內(nèi)容制作商與傳統(tǒng)媒體對(duì)這個(gè)項(xiàng)目持保守態(tài)度，并不看好這個(gè)電視劇的前景。然而，克頓傳媒——被業(yè)內(nèi)人士稱為“國內(nèi)影視劇行業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)先行者”，通過大數(shù)據(jù)對(duì)該劇進(jìn)行整體評(píng)估，先了解有哪些觀眾在收看該劇，然后將這個(gè)數(shù)據(jù)與各類電視臺(tái)進(jìn)行匹配，再借助大數(shù)據(jù)考慮全部演員的性價(jià)比，并對(duì)電視臺(tái)不同播放點(diǎn)的收視率進(jìn)行了分析，以此推動(dòng)《愛情公寓3》項(xiàng)目的順利完成。最后，這部電視劇以每集466萬元的售價(jià)獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

從整體角度而言，大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇產(chǎn)生的作用體現(xiàn)在影視劇本優(yōu)化、項(xiàng)目論證、影視劇宣傳評(píng)估、票房（收視率）預(yù)測(cè)等方面。其中，大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷產(chǎn)生的影響也不容小覷。

2.2　大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷的影響

說起影視劇營銷，不得不談一談目前的影視劇消費(fèi)。近些年來，“碎片化”這個(gè)術(shù)語越來越多地出現(xiàn)在人們的視野中，社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域早就對(duì)“碎片化”現(xiàn)象進(jìn)行深入研究。如今，由于政治分層、經(jīng)濟(jì)分層等因素的影響，我國社會(huì)格局越來越多元化，打破了以往的單一局面，多元化結(jié)構(gòu)日益明顯，并開始形成“碎片化”現(xiàn)象。在這樣的時(shí)代背景中，大眾品牌的影響力開始明顯下降，大眾媒體的接觸面也開始減少，這些都是大眾市場“碎片化”的基本特征。而媒體的碎片化更使得媒體的全覆蓋追求成了水月鏡花。所以，如何充分利用碎片化所帶來的用戶細(xì)分，充分挖掘和搶占細(xì)分市場，就成了現(xiàn)代營銷的決定因素。

在影視劇領(lǐng)域，“碎片化”現(xiàn)象也普遍存在，所有影視劇營銷的第一步都是要找到影視劇的目標(biāo)受眾，然后確定媒介投放策略。由此一來，以數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的影視劇營銷的核心要素是“買人”。比如，由樂視影業(yè)出品的《小時(shí)代》系列電影就是借助大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行分析，從受眾的性別、年齡、地域等要素出發(fā)，確定了有針對(duì)性的營銷策略，最終取得了不俗的票房。必須承認(rèn)，大數(shù)據(jù)給影視劇營銷帶來的影響是不容小覷、前所未有的。正如世界百貨大亨約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過的那樣：“我知道我有一半的廣告是白白投資，但是我不知道是哪一半?！比缃?，借助數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)追蹤，也許我們可以揭開“那一半”的神秘面紗。

3　基于大數(shù)據(jù)的影視劇營銷對(duì)策

根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷的影響，可以從以下幾點(diǎn)入手來制定有效的對(duì)策。

3.1　對(duì)影片自身進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

不管是哪種影視劇，其營銷活動(dòng)都不可能脫離影視劇本身，否則就成了無本之木。每部影視劇的營銷都是建立在以往類似影片相關(guān)營銷經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。因此，要想順利實(shí)施影視劇營銷，首先要深入分析過去一系列類似影片的相關(guān)數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)具體包括：同種類、同系列的影片上映檔期票房數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；影視劇主創(chuàng)人員過去制作影視劇項(xiàng)目的數(shù)據(jù)；同等檔期的票房數(shù)據(jù)等。通過全面、深入地分析這些數(shù)據(jù)，可以為影視劇營銷奠基。如今，社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)一些專業(yè)機(jī)構(gòu)來提供以上數(shù)據(jù)的相關(guān)服務(wù)，可以幫助相關(guān)方制定更好的營銷策略。

3.2　對(duì)受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

從目前來看，影視劇受眾基本來自于各大自媒體網(wǎng)站，具體包括豆瓣、微博、微信等。加強(qiáng)影視劇信息提前認(rèn)知、呈現(xiàn)受眾的觀影意愿、引導(dǎo)受眾參與影視劇營銷等，這些行為的相關(guān)數(shù)據(jù)可以為影視劇營銷提供可靠依據(jù)。同時(shí)，除了要對(duì)當(dāng)前的影視劇營銷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，還要分析受眾過去追捧的類型。比如他們對(duì)哪類明星、哪類網(wǎng)絡(luò)交流途徑、哪類綜藝節(jié)目比較感興趣等。另外，還要深入挖掘影視劇受眾的社會(huì)環(huán)境屬性，比如受眾的年齡、性別、地理位置等，以此確定有針對(duì)性的營銷策略。必須指出的是，在分析受眾數(shù)據(jù)時(shí)，要排除僵尸粉、網(wǎng)絡(luò)水軍、“五毛黨”等異常粉絲的數(shù)據(jù)，防止對(duì)分析結(jié)果形成不利影響。

3.3　對(duì)影視劇宣傳推廣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

大多數(shù)影視劇營銷都要以過去同類型影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果為參考，采取有針對(duì)性的營銷方式進(jìn)行廣泛宣傳。比如通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)營銷人員安排任務(wù)，將線上線下宣傳方式有機(jī)結(jié)合在一起。同時(shí)，還要對(duì)各種營銷方式、手段所形成的成效進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，從而對(duì)營銷策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。比如要掌握哪類話題能促進(jìn)口碑宣傳爆發(fā)，哪類物料投放能獲得良好效應(yīng)等、哪個(gè)媒體平臺(tái)對(duì)于宣傳是最有價(jià)值的。當(dāng)影片上映后，還要結(jié)合影片口碑、票房數(shù)據(jù)等實(shí)施后期營銷工作。另外，哪些微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)最具有影響力，哪些渠道最適合新媒體營銷，哪個(gè)時(shí)段發(fā)微博、微信會(huì)得到更多的瀏覽量……這些基于影視劇宣傳行為的經(jīng)驗(yàn)以及反饋所積累的海量數(shù)據(jù)，對(duì)于影視劇營銷都具有不容忽視的重要價(jià)值。

總之，大數(shù)據(jù)對(duì)影視劇營銷帶來了良好機(jī)遇，也使其面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。影視劇行業(yè)要充分利用數(shù)據(jù)挖掘和分析，制定行之有效的營銷策略，以此獲得最大化的效益。