新媒介語境下的媒介市場細(xì)分——以優(yōu)酷為例

文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

文章編號　2096-0360（2015）07-0032-02

作者簡介：陳佳鈺，碩士研究生，所在院校為成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，研究方向為傳播學(xué)視聽方向。

市場細(xì)分化是根據(jù)消費者不同的消費需求特性，比如要求、興趣愛好、購買能力和原因等等，把市場劃分為兩個或者兩個以上的消費群體，每一個消費群體就是細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是由需求相似的群體所組成。那么媒介市場細(xì)分就是媒介按照一樣的分類標(biāo)準(zhǔn)，把媒介可以進(jìn)入的市場分割為若干個具有受眾相似的欲望和需求的分市場或者子市場，受眾群往往信息需求大體相同。換言之，受眾就是市場。

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代，它將文字、圖像、聲音、影像等元素結(jié)合在一起，全方位的刺激著人們的感官系統(tǒng)。與傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)被稱為新興媒體。它主要有網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、虛擬社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)不僅可以讓我們隨時隨地了解最新資訊，而且不受時間、地域的限制。它提高了傳播的速度，也擴(kuò)大了信息容量，具有比較高的開放性和信息交流的自由性。在這其中，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)就發(fā)展尤為迅速，視頻網(wǎng)站為用戶提供了娛樂的方式，使用戶觀看感興趣的視頻，作為拍客上傳所拍攝的內(nèi)容，還可以在線互動。本文以優(yōu)酷為例，分析它在日趨競爭激烈的環(huán)境下，如何通過細(xì)分成功運營的網(wǎng)站。

1　優(yōu)酷網(wǎng)站的特點

優(yōu)酷是中國第一視頻網(wǎng)站。2006年12月21日正式推出。優(yōu)酷網(wǎng)站是以視頻分享為基礎(chǔ)，為用戶提供瀏覽、搜索、創(chuàng)造以及分享視頻提供高品質(zhì)服務(wù)。優(yōu)酷以“快者為王”的產(chǎn)品理念，憑借“快速播放、快速發(fā)布、快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的互動需求以及多元化的視頻體驗，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具有影響力和最受用戶喜愛的視頻媒體。當(dāng)你點開它的客戶端的時候，可以看到它的標(biāo)語“世界都在看”，這也是優(yōu)酷網(wǎng)站所堅持的理念。正如優(yōu)酷總裁對優(yōu)酷這樣的定位：“優(yōu)，代表服務(wù)品質(zhì)，讓精品內(nèi)容浮出水面，讓用戶價值充分展現(xiàn)；酷，代表用戶體驗，滿足人人參與的熱情與個性化生活方式的表達(dá)。”

2　優(yōu)酷的細(xì)分策略

2.1　人口細(xì)分

人口細(xì)分是媒介根據(jù)人口變量來細(xì)分市場。一般情況下，當(dāng)其他條件一定時，人口規(guī)模越大，消費者越多，市場消費也越高。人口又可以分為四種：市場規(guī)模（包括人口、家庭數(shù)目和家庭規(guī)模）；年齡與階段；男人與女人；種族、民族與宗教信仰。年齡的不同喜歡看的內(nèi)容就不同。小孩子可能會喜歡動畫片，年輕人就比較傾向于新、潮的內(nèi)容，不同的年齡層就會有不同的傾向。而性別也更具有深厚的社會學(xué)和心理學(xué)意義。女人可能會更傾向于關(guān)注與生活貼近的視頻內(nèi)容。

2.2　心理細(xì)分

心理細(xì)分就是根據(jù)生活方式、個性、性格來細(xì)分市場的。每個人對媒介都抱有不用的需求和心態(tài)，會表現(xiàn)出不同的心理特征。具有相同或者相似的心理特征的受眾，會對媒介產(chǎn)生不同的需要。

優(yōu)酷網(wǎng)在的頻道中大概有24種分類，比如說綜藝、娛樂、電視劇、電影、體育等等。這些板塊基本上滿足了所有用戶的正常需求。當(dāng)你點開電視劇的時候，還會有更細(xì)致的分類如韓劇、美劇、大陸劇、精選，還可自由選擇電視劇的具體類型、時間、和國家。電影和電視劇的情況大體相同。優(yōu)酷網(wǎng)對于不同類型的視頻進(jìn)行了分類，又在同類型視頻中又進(jìn)行了細(xì)致分類，滿足不同用戶需求。它推出了更加精確的視頻篩選分類標(biāo)準(zhǔn)。

同時，優(yōu)酷也大力推廣原創(chuàng)視頻。在網(wǎng)頁上專設(shè)原創(chuàng)專區(qū)，并對優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻做推薦，以增加點擊量。不僅挖掘出優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻人才，還帶動了原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，優(yōu)酷還推出了專門屬于用戶的個人頻道，為原創(chuàng)視頻作者提供專業(yè)、方便的品牌運營服務(wù)與體驗。

對于經(jīng)常使用優(yōu)酷的用戶，優(yōu)酷也有的會員特權(quán)。這是需要購買的。會員觀看視頻的時候，可以免除廣告，點播視頻半價，高清專享，有尊貴身份標(biāo)識，還有可以觀看熱門電影。某種角度上，也是為對這些有需求的用戶所設(shè)置的，不僅為用戶提供了便捷，也為網(wǎng)站贏得收益。

2.3　使用程度細(xì)分

優(yōu)酷根據(jù)用戶路徑追蹤系統(tǒng)可以了解分析到用戶的消費習(xí)慣。并體現(xiàn)在網(wǎng)站欄目分類上。比如最多播放、最多評論這樣的類別標(biāo)簽，供用戶點擊。優(yōu)酷網(wǎng)的最上面一板塊，我們總可以最快速看到當(dāng)日熱點視頻，了解最新資訊。這樣既能顯示出主流用戶的喜好偏向來影響其他用戶，也可以成為一種熱門產(chǎn)品的推薦手段。

媒介細(xì)分中，還有很多其他的分類，但是殊途同歸，最后都是回歸到對于受眾的分析。優(yōu)酷網(wǎng)就是依據(jù)用戶不同的需求，實行分眾式點播，從而抓住不同愛好的用戶群體，實現(xiàn)受眾分層。

3　存在的問題和措施

優(yōu)酷從創(chuàng)立到現(xiàn)在通過細(xì)分市場已經(jīng)積累了一定的用戶群體，但是不管是哪種類型的細(xì)分市場，只有少部分沒有廣告投放，其他都有。而對于熱播的視頻，廣告長度可以多達(dá)70到80秒左右。比如前一段熱播的《武媚娘傳奇》，每一集都要觀看如此長的廣告，是比較讓人沒有耐心的。不想看廣告，用戶要么選擇裝一些軟件，清除廣告，要么就讓其播放，要么可能去其他視頻網(wǎng)站觀看。比如芒果TV也隨后更新，但廣告時常也只有30多秒。這也說明了在市場體制下的媒介，現(xiàn)實運作也是有巨大壓力的。市場邏輯下的媒介無法不受制于市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如何將用戶對于精神文化追求和自身利益保持平衡，也應(yīng)該是作為視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊優(yōu)酷應(yīng)該思考的，也是未來發(fā)展的問題關(guān)鍵。

雖然優(yōu)酷具有海量視頻，但是比如20歲左右的年輕人喜歡的韓劇，但是同步更新的劇目就比較少。整體資源還是缺乏，沒有更好的將資源集中，也會導(dǎo)致一部分用戶的失去。部分原創(chuàng)視頻內(nèi)容仍然比較低俗，網(wǎng)站的過濾還需要有進(jìn)一步的處理。

優(yōu)酷應(yīng)該繼續(xù)走市場細(xì)分、受眾細(xì)分的道路，保持自身產(chǎn)品的優(yōu)勢性，不斷進(jìn)行更新和創(chuàng)新，提高的內(nèi)容特色的不可替代性。也要豐富的視頻資源，以高點擊率贏得用戶，贏得廣告商青睞。同時也要積極的傳播正能量，相信優(yōu)酷會發(fā)展的越來越好。

在新媒體時代下，隨著媒介競爭的加劇，媒介市場細(xì)分必然會成為媒介開拓市場的一種推動力。這期間，媒介市場細(xì)分要結(jié)合的實際情況，走質(zhì)量化道路，改善不足之處，只有這樣，才能提升媒介整體的競爭實力，獲得質(zhì)的飛躍。